去年我很興奮地向各位報告我們2000年在廣告行銷上的大筆投入,并強調每一分錢都確確實實花在了刀口上。事實證明我錯了。我們額外投入的經費并沒有為我們相對增加詢問的電話,而且平均每通詢問電話最后成交的比率幾年來也首度下滑。這些不利的發展,使得我們平均每張保單的取得成本大幅增加。

——沃倫·巴菲特

【巴菲特現身說法】

巴菲特認為,投資者投資的上市公司最好要有一條經濟護城河,只有這樣,才能確保該股票獲得超額業績回報。經濟護城河和企業的廣告投入、名氣有關,但不完全是一回事,所以不要把兩者等同起來。

巴菲特在伯克希爾公司2000年年報致股東的一封信中說,2000年他曾經很興奮地向各位報告政府雇員保險公司在廣告營銷上的大筆投入,并且再三強調每一分錢都確確實實花在了刀口上。可事實證明他錯了。因為這種額外的廣告投入,并沒能由此增加顧客電話咨詢數量；不但如此,每個咨詢電話的成交比例幾年來也首次出現下滑。

這樣做的結果是什么呢？一方面是廣告投入大幅度增加了,另一方面是每筆業務的成本大大提高了。換句話說,這時候政府雇員保險公司的經濟護城河不是拓寬了,而是變窄了。

所以巴菲特種總結說,投資者千萬不要簡單地把企業廣告投入和名氣大小與經濟護城河劃等號,否則很容易受蒙蔽。一般來說,發生這種錯誤的投資決策后,會計核算上會把它列作“非常損失”一次性攤銷的。所以,投資者如果看到會計報表中這個項目數字特別大,就要提高警惕了,就要看一看究竟是什么原因造成的。

例如,就2000年政府雇員保險公司成本大幅度提高的問題,巴菲特分析認為：

首先,是廣告頻率過高,這些媒體上的廣告曝光率過高,造成了資源浪費,抬高了投入成本。

其次,雖然愿意通過直銷方式參加政府雇員保險公司的客戶分布很廣,但暫時來看“所有的軟柿子可能都已經被我們給撿光了”,培養新的客戶需要一定時間。

再次,2000年事故發生頻率和嚴重性都在提高,從而使得政府雇員保險公司對客戶的投保資格審核越來越嚴,這也在一定程度上降低了業務量。這種嚴格審核,會使得客戶投保政府雇員保險公司原來能夠省下200美元,現在可能只能省下50美元,吸引力有所下降。

最后,整個保險行業的競爭態勢發生重大變化。例如,以19%的市場占有率在美國排名第一的State Farm公司,1999年的承保損失率包括回饋給客戶的退傭金比率高達18%,而2000年更是高達23%。這表明,這個行業中的老大也不得不忍受如此之高的經營成本,可想而知其他經營者包括政府雇員保險公司在內的處境如何了。

一提到State Farm公司,巴菲特就來勁,因為這是一家他非常贊賞的具有經濟護城河的保險公司。當然,該公司的經濟護城河并不是一開始就有的,而且恰恰相反,它在1922年創立時一無所有。

State Farm是美國最大的一家互助保險公司,整個美國五分之一以上的汽車都在該公司投保。當時,美國伊利諾州一位45歲的農夫,看到紐約、費城等地保險公司由于長期處于壟斷地位態度非常傲慢,才成立了該公司。

與原來那些勢力強大的保險公司相比,State Farm公司可以說什么優勢都沒有。由于State Farm是合作互助性質,它的董事會和經營管理層都不能擁有股份,不但在業務高速發展早期根本無法從資本市場上籌集資金,而且也沒有非常具有吸引力的薪酬待遇吸引明星經理人,所以一般人都不看好該公司的發展遠景。

可結果怎么樣呢,State Farm公司居然擊敗了所有對手,到1999年時公司凈值已經排在美國各大企業的第5位。

所以,巴菲特對該公司非常贊賞,稱之為是美國企業最偉大的傳奇故事之一,并且屢屢建議各商學院把該企業的成功做法列作課堂案例。

容易看出,State Farm公司從小到大不斷發展的過程,同樣是經濟護城河不斷拓寬的過程。它的早期發展過程,同樣與廣告和名氣無關。

在巴菲特眼里,與State Farm公司相比較,政府雇員保險公司在2000年雖然廣告投入過大、成本過高,可是總體來看,政府雇員保險公司仍然是低成本經營模式的典范。只要過去的那種盲目廣告投入行為緊急剎車,仍然可以維持并拓寬經濟護城河。

巴菲特高興地說,事實上,政府雇員保險公司的明星經理人東尼·奈斯利已經在這樣做了。從2000年開始,他大幅度地砍掉了那些不具備成本效益的廣告投入,今后雖然該公司依然會維持大量的媒體曝光率,但既然是沒有成本效益,這樣的廣告投入就應當削減,或者通過提高保率來加以彌補。但與此同時投資者應當明白,公司的名氣和廣告投入與經濟護城河兩者之間實在是沒有什么必然聯系的。

【巴菲特智慧結晶】

巴菲特認為,政府雇員保險公司的經濟護城河主要來自它的低成本經營模式。不過他也承認,該公司2000年的廣告投入帶有盲目性。由此他提醒投資者,不要把企業的名氣和廣告與經濟護城河混為一談。