糖果店是個(gè)很好玩的地方,但對(duì)大部分老板來說就不那么有趣了。就我們所知,這幾年來除了喜詩糖果公司賺大錢之外,其它糖果店的經(jīng)營皆相當(dāng)慘淡,所以很明顯的,喜詩糖果公司搭的并不是順風(fēng)車,它的表現(xiàn)是扎扎實(shí)實(shí)的。這項(xiàng)成就當(dāng)然需要優(yōu)秀的產(chǎn)品,這個(gè)倒不是問題,因?yàn)槲覀兇_實(shí)擁有,但除此之外還需要對(duì)客戶衷心的服務(wù),Chuck可以說是百分之百地為客戶設(shè)想,而他的態(tài)度更直接感染到公司上下所有員工。

——沃倫·巴菲特

【巴菲特現(xiàn)身說法】

巴菲特認(rèn)為,投資者買股票就是要投資該公司。所以用長遠(yuǎn)眼光來看投資,企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和業(yè)績寧可增長得慢些也要增長得穩(wěn)些。

巴菲特在伯克希爾公司1987年年報(bào)致股東的一封信中說,他對(duì)伯克希爾公司投資的喜詩糖果公司的業(yè)績?cè)鲩L就感到非常滿意。據(jù)他所知,這幾年來除了喜詩糖果公司還能賺到錢,其他同行的經(jīng)營都相當(dāng)慘淡。所以從這一點(diǎn)上看,喜詩糖果公司的經(jīng)營業(yè)績是扎扎實(shí)實(shí)的。

巴菲特分析說,究其原因在于,喜詩糖果公司除了有一個(gè)好產(chǎn)品之外,它對(duì)客戶的服務(wù)可圈可點(diǎn)。尤其是明星經(jīng)理人查克·希金斯（Chuck Huggins）百分之百為客戶著想的精神,直接感染了上上下下所有員工,為公司保持良好的經(jīng)營業(yè)績立下了汗馬功勞。

巴菲特說,自從伯克希爾公司16年前收購喜詩糖果公司并由查克·希金斯領(lǐng)導(dǎo)以來,該公司的業(yè)績成長一直非常穩(wěn)定,1987年更是創(chuàng)下了2500萬英鎊的糖果銷售量。與此同時(shí),也已經(jīng)是連續(xù)第二年單店平均營業(yè)額維持不變了。

也許有許多讀者會(huì)感到,這沒有什么了不起呀,只不過把銷售額維持在過去的水平上罷了。可是,如果你知道其他同行都在連續(xù)下跌、喜詩糖果公司在過去6年中年銷售額也是連續(xù)下跌的,你就會(huì)知道取得這一成績有多么不容易了。

巴菲特說,糖果店是一個(gè)很好玩的地方,可是對(duì)于大多數(shù)糖果公司老板來說,因?yàn)檫@幾年的銷售形勢(shì)不好,所以這個(gè)行業(yè)并不是那么好玩的。糖果公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)在于,它全年的銷售業(yè)績?nèi)級(jí)涸谑フQ節(jié)前后一段時(shí)間,如果這個(gè)階段的銷售打不開局面,風(fēng)險(xiǎn)之大就可想而知了。

仍然以喜詩糖果公司為例,1987年全年中85%的利潤是12月份創(chuàng)造的。所以,每當(dāng)圣誕節(jié)前后怎樣開拓市場(chǎng)、贏得顧客就成了重中之重,也是最考驗(yàn)公司管理層的時(shí)候。

喜詩糖果公司在同行中脫穎而出,是怎么做到的呢？該公司每年的花色品種大約保持在100種左右。為了更好地適合市場(chǎng)需求,它們通常會(huì)定期增添新的口味、淘汰過時(shí)的口味,例如1987年就淘汰了14種口味。結(jié)果呢,其中有兩種口味淘汰后顧客念念不忘,紛紛表達(dá)不滿情緒,公司一下子收到了好幾百封抱怨信。可喜的是,查克·希金斯不是一個(gè)固執(zhí)的人。面對(duì)顧客抱怨,他們把危機(jī)化為轉(zhuǎn)機(jī),不但對(duì)所有客戶來信一一加以誠實(shí)的答復(fù),而且還附贈(zèng)一個(gè)特別的小禮物,然后重新恢復(fù)原來被淘汰卻得到顧客想念的老口味,最終以喜劇性局面收?qǐng)觥?/p>

在這種背景下,喜詩糖果公司的產(chǎn)品價(jià)格略有上漲,依然受到顧客歡迎。由于價(jià)格上漲幅度抵消了銷售下滑趨勢(shì),使得整個(gè)經(jīng)營業(yè)績依然保持了增長態(tài)勢(shì)。

除了常規(guī)經(jīng)營外,喜詩糖果公司還別出心裁地與內(nèi)布拉斯加家具中心進(jìn)行合作,創(chuàng)造性地推出了新的經(jīng)營模式,以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)、提高綜合效益。

巴菲特在伯克希爾公司1990年年報(bào)致股東的一封信中說,1990年喜詩糖果公司第一次把糖果車擺進(jìn)內(nèi)布拉斯加家具中心。結(jié)果令人稱奇的是,從這里銷售出去的糖果居然比喜詩糖果公司在加利福尼亞州的旗艦店還要多。

這樣的成功案例打破了所有零售業(yè)定律,使得1990年喜詩糖果公司的銷售量又有新的上升,再加上銷售價(jià)格有所上漲,從而使得整個(gè)營業(yè)收入增長了5%。與此同時(shí),營業(yè)費(fèi)用控制得當(dāng),直接導(dǎo)致了公司業(yè)績的進(jìn)一步好轉(zhuǎn)。

就這樣,喜詩糖果公司在顧客中樹立的口碑根深蒂固。以至于有一家分店準(zhǔn)備關(guān)門,居然有263名顧客聯(lián)合抗議,最終把它保了下來。

那是1990年,喜詩糖果公司位于阿爾伯克基（Albuquerque）的一家分店發(fā)生了經(jīng)營危機(jī),房東不愿意和它們簽訂租約了,要求它把店面搬到大商場(chǎng)中地段較差的位置去,同時(shí)要求提高租金標(biāo)準(zhǔn)。喜詩糖果公司如果照此辦理,原來的一點(diǎn)利潤就會(huì)全部被吃光。由于協(xié)商不成,喜詩糖果公司不得不貼出即將停業(yè)的公告。

這下子好了,經(jīng)常光顧這家分店的顧客們接連不斷地向房東表示抗議。總共有263位顧客寫信或打電話給喜詩糖果公司位于舊金山的總部,有的顧客則揚(yáng)言要拒絕到該商場(chǎng)購物,這引起了當(dāng)?shù)赜浾叩淖⒁?引起了廣泛反響。最后,迫使房東不得不撤銷原有決定,給喜詩糖果公司的這家分店以一個(gè)滿意條件。

后來,查克·希金斯對(duì)這263名顧客每人寫了一封親筆感謝信,并且在報(bào)上刊登所有這些人的名單。可想而知,后來該分店的銷售業(yè)績又有了大幅度增長。

【巴菲特智慧結(jié)晶】

巴菲特認(rèn)為,買股票就是要投資該公司,所以應(yīng)當(dāng)注重考察該股票的經(jīng)營業(yè)績是否穩(wěn)步增長,寧可增長得慢些也要增長得穩(wěn)些。尤其是遇到宏觀環(huán)境不好的時(shí)候,這是對(duì)公司管理層智慧的大考驗(yàn)。