美國學者柯林斯（James Collins）在暢銷書《從優秀到卓越》中提出所謂的“斯托克代爾悖論”（Stockdale paradox）,頗值得經理人深入思考。吉姆·斯托克代爾是美國越戰期間被俘的最高軍階的軍官,1965年到1973年這8年間,他被關押在被戲稱為“河內希爾頓”的戰俘營。在漫長殘酷的囚禁歲月中,斯托克代爾賴以存活的心法是“堅持你一定會成功的信念,絕不放棄希望,但必須勇于面對最嚴酷的事實”。企業的創業家或首席執行官,通常樂觀且充滿冒險精神,但往往缺乏信息與面對嚴酷事實的良好心態。2004年7月28日由臺灣股票市場下市的衛道科技董事長張泰銘先生曾充滿悔意地說：“好大喜功,沒有財務觀念,是我最大的錯誤。”

推出《執行》及《增長力》兩本深受好評的企管暢銷書后,博西迪（Larry Bossidy）與查蘭（Ram Charan）于2004年出版了另一本好書《轉型：用對策略,做對事》,他們認為“應變力”是企業最重要的管理能力。“勇于應變”這四個字,容易說卻不容易做。即使是英特爾（Intel）這么優秀的世界級公司,當它發明的“動態隨機內存”（DRAM）產品已經沒有競爭力時,要高階經理人下達全面退出該市場的決定,他們仍舊猶豫再三。1985年,就財務報表的數字來看,英特爾對DRAM的投資與效益早就不成比例。當時英特爾的研發預算有1/3用在開發DRAM產品,DRAM卻只帶給英特爾5％左右的營業額,相比日本的半導體公司,英特爾早已是DRAM市場不具競爭力的配角。后來英特爾壯士斷腕,放棄DRAM事業,轉而專攻微處理器,才有20世紀90年代飛快的成長與獲利。

無法勇于就財報數字采取行動的,除了經理人之外,也包括靠數字吃飯的財務分析師。2000年3月10日,美國納斯達克（NASDAQ）指數達到歷史高點的5060點,較1995年增長了5.74倍。但在2002年中,納斯達克指數跌到1400點以下,而標準普爾（S&P）指數在同期也跌掉了40％。根據統計,在2000年分析師的投資建議里,80％是買進建議,一直等到納斯達克指數跌了50％,美國企業財務報表數字明顯地大幅變壞,分析師才開始大量作出賣出建議。這也是慢了大半拍,無法勇于面對嚴峻事實的實例。

根據1990年以來愈加受重視的“行為經濟學”研究,在進行投資決策時,一般人有種明顯的偏誤：當投資處于獲利狀態時,投資人變得十分“風險規避”（risk-adverse）,很容易在股票有小小的漲幅后,急著把它出售以實現獲利；相對地,當投資處于虧損狀態時,投資人卻變得十分“風險愛好”（risk-taking）,盡管所買的股票已有很大的跌幅,但仍不愿意將它出售、承認虧損。當投資人需要周轉資金必須出售持股時,他們通常出售有獲利的股票,而不是處在虧損狀態的股票。這種“汰強存弱”的投資策略,是一般投資人無法獲利甚至遭受重大損失的主要原因。

美國芝加哥大學商學院的行為經濟學家泰勒（Richard Thaler）博士,把這種行為歸之于“心理會計”（mental accounting）作祟。泰勒指出,要投資人結清心里那個處于虧損狀態的“心理賬戶”（mental account）是十分痛苦的,因此他們往往不出售股票,來逃避正式的實現虧損。他們寧愿繼續接受賬面損失的后果,最后常以血本無歸收場。在類似的“心理會計”情境中,企業經理人面對轉投資決策的失敗,往往也遲遲不愿承認錯誤,甚至可能繼續投入更多資源,讓公司陷入困境。

因此,使財務報表成為協助經理人面對嚴酷事實的工具,以掌握組織全盤財務狀況,也是本書的重要目的。財務報表是企業經營及競爭的財務歷史,而歷史常是未來的先行指標,它發出微弱的訊號,預言未來的吉兇。然而,如何正確地解讀它、運用它以邁向成功,考驗著每個企業領袖的智慧與勇氣。

對“不勇于”面對現實的公司,資本市場有最后一道嚴酷的淘汰過程。因最早全力放空（以股價下跌來獲利的交易行為）安然（Enron）而聲名大噪的分析師查諾斯（James Chanos）,是美國“禿鷹集團”的精英分子。2002年2月6日,他在美國眾議院“能源和商業委員會”為安然案作證時,說了一段頗令人深思的話：“盡管200年以來,做空的投資人在華爾街聲名狼藉,被稱為非美國主流、不愛國,但是過去10年來,沒有一件大規模的企業舞弊案,是證券公司分析師或會計師發現的。幾乎每一件財務弊案都是被做空的投資機構、或是公正的財經專欄作家所揪出來的！我們或許永遠不受人歡迎,但是我們扮演禿鷹的角色,在資本市場中找尋壞蛋！”