超級企業路線圖 　 “幸福的家庭都相似,不幸的家庭卻各有各的不幸”,這是托爾斯泰名著《安娜·卡列尼娜》的開頭。與此類似,企業成功的原因都相似,不成功的原因卻各有各的不同。比如今年仍在泥潭中掙扎的柯達公司,上半年繼續虧損,且傳統影像業務下滑速度超過華爾街的預期。也許這是黎明前的黑暗,就像柯達中國區女行政長官所形容的那樣,但也許不是。

從歷史上看,寶麗來的一次成像技術因為柯達及富士等企業的發展而走向破產,數碼攝像技術的出現,又使傳統影像產品幾乎完全失去優勢,作為普通消費品其被淘汰的結局只是時間的問題。但柯達還有更重要的問題。由于傳統影像技術是一個成熟的技術,為了獲得利潤,柯達采取了兩個重要的策略：一是品牌建設,主要形式是廣告和贊助；二是服務終端的建設,這不僅加強了品牌形象,還有利于提升市場占有率。這兩個策略使柯達一度成為全球影像市場的絕對領先者,它擁有最高的毛利率、最多市場占有率和穩定的增長率,對投資者則意味著超額的回報。

但數碼技術改變了一切,就算柯達能夠成功轉型成為數碼像機的制造商,并繼續為數碼像機提供沖印服務,但柯達再也不能維持昔日的高毛利了。從技術上看,柯達在膠片上的核心技術與數碼像機的核心技術不相關；從服務上看,對于數碼相機而言,沖印終端的重要性大大降低,這兩個因素是柯達無法獲得高毛利的主要原因。

一個處于行業領先的企業如果繼續獲得快速增長,這個企業一定要同時滿足三個條件：

一定的銷售凈利潤率；

不斷增長的市場；

較快和較低成本的擴張。

這一點對所有的超級企業都是一樣的,只要有一條不能滿足,那么投資者想通過長期持有這個企業獲得超級利潤就會充滿風險；但不同的企業不能滿足的條件各不相同,不能滿足的原因也各不相同,不成功的形式更是千差萬別,就像柯達和ATNT失敗的原因各不相同。

這三個條件中,一定的銷售凈利潤率最重要也最難達到,它預示企業要么維持較高的毛利,要么像零售企業一樣,有很大的銷售額,從而獲得較高的凈利潤絕對值。滿足這個條件主要依靠企業內在素質,而其余兩個條件則是外在的,企業只能選擇進入或不進入較難通過自身的努力來改造。所以如果有通往超級企業存在著路線圖,那么這個路線圖是：選擇一個新興的行業如網絡,或者是傳統的行業,但由于創新使集中度迅速增加,如過去二十年的零售連鎖；其次,這個行業應該有較少的資本支出并容易進行產能擴張,如軟件行業。擴張成本小必然會帶來競爭,從而侵蝕利潤,所以一定要避免其他的競爭者進入從而維持一定的凈利潤率。

高科技產品、差異化品牌消費品、服務業如零售、金融、物流等是可能進入超級企業路線圖中的三個主要起點。