“好的植物基創業項目，首先要能吸引年輕消費人群。”
出品：財經涂鴉
Beyond Meat（BYND.O）的股東之一，美國新作物資本（New Crops Capital）在植物基食品領域投資的企業已經超過35家。
2015年，新作物資本成立了7000萬美元規模的投資長青基金，專注投資于可替代蛋白的食品初創企業。2018年2月，新作物資本聯合道資本（DaoVentures）和Moonspire Social Ventures兩大分別來自中國、加拿大的投資機構共同正式成立道夫子食品國際公司（Dao Foods International）。
《財經涂鴉》近日獨家對話道夫子聯合創始人、道資本創始人及董事總經理張濤。他認為，中國消費者對植物基食品的理解和認知還未完全到位，但中國市場受多樣消費場景的推動，創業機會仍然很大。
道夫子前期擔任新作物資本在中國的獨家財務顧問，幫助新作物資本挖掘和確認中國市場的植物基創業項目，并聯合新作物資本和經緯創投投資了星期零的天使輪。道夫子隨后聯合新作物資本成立的道夫子食品孵化器（Dao Foods Incubator）項目在為中國的替代性蛋白創業公司提供種子資金之外，同時會為這些公司提供定制化的孵化和輔導服務，尤其在食品科學、生產和分銷方面提供幫助和資源配置。
聯合國糧農組織數據顯示，中國消費了世界28%的肉類，是美國的兩倍。但支持資源密集型的畜牧業的耕地面臨短缺，肉類供應量和供應成本會受到動物疫情的影響，因此中國替代蛋白的創業者與歐美創業者有著相同的出發點。
Q：財經涂鴉
A：張濤
Q：對于新興的植物基品類，大家是先布局供應鏈還是消費端？
A：我們更注重消費端，道夫子成立后我們只關注中國內地市場，我們花了第一年時間做市場調研之后發現，相比于西方歐美市場對于植物基的概念，中國消費端基本沒有建立這種意識，或是認知不到位，所以我們希望在消費者方面多做一些工作。我們的孵化器至少會做三年，每年做2期孵化營，每期大約6個月，每期培育和投資孵化5家替代性蛋白質領域的創業企業，希望通過創業者、創業項目產品把這一品類打造出來，形成持續性的消費者認知度，影響主流消費者，而不是進行短暫的營銷行為。消費者形成大規模購買后，供應鏈必然要跟上，隨著時間推移我們也會在上游布局。
Q：道夫子和合作伙伴，以及孵化器企業將如何打開中國的消費群體？
A：通過孵化器，我們希望好的創業項目首先能打造出對年輕消費人群，尤其是千禧一代有吸引力的產品，而且這種產品不單是一種網紅產品，它具有持久性，而且創業公司也知道如何更有效地向這些年輕的消費者推銷這些產品，讓他們不止于第一次嘗鮮，而是能持續購買。
Q：為什么是千禧一代？
A：按照我們的估算，這是很龐大的消費群體，在中國有大約4億的規模。他們購買力比較旺盛，愿意嘗試新鮮事物，隨著他們年齡的增長，消費力的增長，他們不單自己去買這種產品，也會給自己的家庭、子女去買這種產品，會影響未來的更年輕一代的消費。植物基食品也有可能反過來影響他們的長輩，比如千禧一代會出于孝順和健康的考量為父母購買這種食品。
Q：植物基食品怎樣定價較合適？
A：植物基的產品既然要替代傳統的肉蛋奶，肯定是希望它的產品的定價能夠讓大眾接受，但初期我們認為可以高端一些。首先剛開始研發生產，沒有達到一定量，成本很難降下來。
而在消費者認知上，剛開始把它做高端其實不是壞事。中國傳統歷史上不缺素食的，素雞、素鴨一直都有，但傳統意義上的素食主要針對宗教人群，而非大眾消費者，它的味道、認知上沒有給人高端的感覺，大家對這些食品的印象也是給素食、宗教人群提供的，并沒有覺得好吃，還有人用傳統植物基食品做一些慈善類的工作，食品的價格自然定得較低。但我們推廣這種新生代好食品，如果消費者認可，我們把它打造成高端產品，消費者心理上也會產生一種渴望，希望能消費到這樣的品類。如果獲得越來越多人的認可，食品量產后價格自然會下降。
所以目前重點是把產品做好，起碼味道不能比動物基產品差，同時還要有自己的特色。
Q：哪種植物基品類容易先“跑出來”？
A：這個很難說，每個品類有它的特點、歷史，我們之所以專注于中國內地市場，專注于替代性蛋白領域，是因為中國市場足夠大，產品應用場景足夠多，沒有一個既定的路徑要走，畢竟這個賽道很新。每一個品類的成功取決于創業者找到的比較好的路徑，以及他在哪里有舒適度，對哪個地區、哪個應用場景最熟悉。
Q：植物基創業公司盈利會落后于前期資金投入，它們的融資節奏是怎樣的？
A：融資的目的是去做商業拓展，我們希望我們提供的前期資金，是創業者側重用于產品開發的。產品的味道、價位、成本、便捷度，都是需要創業者使用資金去斟酌，尤其是食品的味道，這在消費者心中永遠是第一位。Beyond Meat、Impossible Foods，他們拿到的初始投資百分之八九十以上也是用于產品研發，實際上用來做媒體或市場推廣，都只是用了很少的錢。
我們希望創業者把產品做扎實，有很清晰的產品研發計劃，在此基礎上有階段性的商業拓展目標，在技術上有小規模的商業應用場景，爭取客戶。這是一個需要打持久戰的領域。
Q：Beyond Meat至今獲得些成績有哪些原因？
A：它在美國是唯一一家植物基食品上市公司，它從某種意義上承載了整個植物基行業的期望，估值會有所體現，而且它本身也做得不錯。除了剛才提到的重產品研發，市場策略執行不錯，他們時間點也把握得當，因為北美市場的消費者認知程度已經很高了，Beyond Meat一定程度借了這個行業的走勢，以后有更多植物基公司上市的話，BeyondMeat起碼在股市會面臨競爭。
新作物資本在早期階段投資Beyond Meat的一個原因，也是看中公司創始人是一個有初心或者說影響力驅動（impactdriven）的人，Impossible Foods的創始人也是如此，他們完全是從環保角度做這個事情，因此能夠走得比較穩，這兩家公司都有10年左右歷史了，而現在消費者對植物基的認知處于爆發式的狀態，尤其是疫情后，美國植物基食品消費量增加了將近300%。
Q：他們的經驗中國市場怎樣借鑒？
A：如果僅僅想進入這個市場跟風，拿些投資賺快錢的話，肯定做不長。Beyond Meat實際上研發了好幾年產品才開始往市場上推廣，我們當然支持這種創業者，不管是動物保護、環保、健康，都有某種高于個人的因素驅動他們長久地做這件事。
另外，Beyond Meat一直是面向大眾消費者的，根據他們的需求來做產品，如果剛開始就面向素食人群，很難把它做成讓大眾快速接受的產品，也很容易走偏。
二級市場有他們自己的估值方法，但我們從早期投資的角度主要是看人，而創始團隊在中國也要具有很強的商業執行力。
Q：食品飲料巨頭也開始做植物基業務了，會對創業公司有什么影響？
A：產品的競爭一定會有，但巨頭也難異軍突起。巨頭產品線很多，很難把某一類產品做得很細、很有創新性。他們還依賴動物基產品賺錢，內部也需要平衡。因此提到植物基，人們第一時間想到的還會是Beyond Meat這類專注于替代蛋白的公司。
不過巨頭有更加充裕的資金做營銷，可以把賽道拓寬，實際上也有利于純做植物基的公司推銷自己的品牌，所以起碼在目前巨頭的存在應該是一種助力，大過于競爭。而對于Beyond Meat等公司，最大的問題也不是競爭，是產量能否上去，因為在歐美市場，對產品的需求已經遠遠大于目前的供應了。
Q：中國與歐美消費者習慣的差別怎么影響植物基產品的推廣？
A：兩個市場有很大不同，歐美很廣泛的彈性素食市場基礎，比如北美市場有超過三分之一的人群是彈性素食，這些消費者每周會有意識地去尋找植物基產品去購買，不管是超市還是餐館，他們意識的存在主要歸功于過去幾十年環保、動物保護組織的基礎性工作，潛移默化地改變了很多消費者的認知。同樣的基礎中國市場就很欠缺了。歐美的快餐店推出植物基產品后可以吸引消費者排長隊，在中國卻很難看到此景。
中國人飲食長期以來就講究葷素搭配，所以植物基在中國也不是很新的概念，我們要推廣的植物基2.0，是用植物基替代傳統肉蛋奶，而不是跟動物基食物搭配一起吃，消費者這方面的理解沒有完全到位。跟歐美相比，在中國植物基食品應用場景多很多，有不同菜系，意味著在中國市場創業機會會多一些。
Q：選擇投資星期零的想法是什么？
A：星期零的幾個創始人開始一起做了針對大眾的素食餐廳，在半年之內做到了深圳排名前三的素食餐廳。在我們看來他們不單是為了簡單的商業目的來做餐廳。我們也習慣把創業者分為“Beyond Meat上市前的創業者”和“Beyond Meat上市后的創業者”，因為與后者相比，“上市之前”的創業者初心或者影響力驅動的元素在我們看來會更明顯或強烈。當然，這樣的分法隨著行業的發展會趨于簡單化，因為我們相信隨著早期的創業者獲得越來越多的成績，作為榜樣他們也會激勵更多有初心和抱負的年輕創業者進入這個行業。
此外，星期零的創始人有做餐飲的背景，做餐廳自然會看中消費者的口味、需求，它的產品設計感很強，他們知道怎么向年輕人銷售產品。我們孵化器第一期選的5家公司也都多少具有同樣的特性。
Q：餐飲渠道在中國市場是最重要的。
A：對，年輕人不太做飯了，餐廳是一個能讓他們嘗到和快速接受的一個重要渠道，而且餐飲渠道能很快接收消費者的反饋，知道產品的缺陷在哪。通過超市購買的話（如Beyond Meat開始走超市路線），產品的口味呈現還與一個人的廚藝也有關系，這會影響對產品的認知度。我們也不排除我們支持的植物基企業品牌會嘗試超市的渠道。
Q：中國也有生產植物基原料廠商，什么樣的公司有望成為穩定的供應商？
A：如果是做消費端產品，有兩個因素我需要考慮：產品的質量穩定性、供應鏈是否滿足我的量的要求以及價格的競爭力。其中從成本來說，中國的上游蛋白生產商沒有問題，在全球都是有競爭力的，可能要提高的是生產質量。要成為高端的供應商，甚至面向全球的話，可能要向跨國公司學習，如果在質量管控上有更高的標準，被食品巨頭認可，在全球都會有競爭力的。

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