決策主力記者：李娜 決策主力編輯：葉峰
2019年，券商行業代銷金融產品凈收入與投資咨詢業務凈收入之和，僅占代理買賣證券業務凈收入 含席位租賃 的11.5%。
上述數據無疑表明券商財富管理行業，仍有很大潛力。無論是對客戶的分層、重構APP底層架構及無數次迭代升級、每年的8.18理財節活動等都彰顯出券商向財富管理轉型的努力。
7家券商拿到基金投顧試點資格，也被視為券商向財富管理轉型的助力。多部門聯合上陣，基金投顧也是對券商高效協同性的再次檢驗。而據了解，進展較快的券商已完成相關部門的實地場檢，正在等待相關許可，離正式開展基金投顧業務已為時不遠。
對于券商而言，基金投顧采取的戰略，投顧的專業性、業績考核機制等等都是無法回避的關鍵性問題。
先期總部控制再部分放權
“每家券商都有自己不同的策略，最后各家在基金投顧的思路上肯定是有差別的。”一位券商財富管理人士表示。
不妨先看一下，已獲批券商對基金投顧戰略的想法：
談依靠科技平臺力量帶動業務發展的華泰證券(601688)，此前曾表示，將為客戶提供從投資建議、交易執行到賬戶跟蹤的一體化投資顧問服務，合理設計基金投顧業務收費模式，并優化投顧人員考核機制，完善投顧服務評價體系，促進客戶滿意度、投顧服務質量共同提升。
中信建投(601066)證券計劃將根據客戶投資需求為客戶提供專屬投資方案，通過上百種業績影響因子并結合現場調研，提供精選基金組合，積極引導客戶長期投資。
擁有營業網點最多的銀河證券，已設立由財富管理總部、基金研究中心、法律合規總部、風險管理總部等多部門組成的基金投資顧問業務投資決策委員會，全面負責基金投資顧問相關各項業務，以識別與防范利益沖突。
申萬宏源(000166)則在零售客戶事業部下成立了專門基金投顧業務的部門，負責投顧的投資、交易、業務推廣和客戶服務。
地處江浙地區的國聯證券，倚靠對客戶進行整體的投資畫像，設計定制化的組合產品，開展基金投顧試點業務的差異化、區域化優勢。
國泰君安(601211)證券著重強調，依托目前在相關IT系統資源和研發能力上的充足儲備，已建立起一整套資產配置、組合策略與產品管理的系統平臺，可實現規模化的服務供給，個性化的千人千面，從而大幅提升客戶專屬服務體驗，為買方投顧時代的到來做足準備。
“不同的策略，主要是因為每家券商自身的客戶結構和資產規模、投研能力、獲客能力、區為優勢等一系列不同的要素稟賦所決定的。”滬上某券商人士表示。
“實際上，券商之前多少對基金投顧業務做了一些準備。不管采取怎樣的策略，券商初期的打法都是先由總部控制產品，分支機構做具體展業。第二個階段則是有能力的券商會將投顧產品的創設下放到有合適的分支機構。其實券商總部所能做的事情是相當準化、普適的。真正的業務是投顧深入到客戶層面，和客戶深入溝通，了解客戶需求，設計符合出客戶的需求組合設計，只是目前才剛開始還做不到，但是必然。”某券商財富管理部高層人士表示。
線上和線下一體化
買方投顧業務的核心則是代客理財，而非過去的銷售產品。
而海外基金投顧主流模式主要有四種：私人銀行的高端定制投顧模式、大型投行的綜合性投顧模式、智能投顧模式和第三方投顧平臺模式：以嘉信理財和Asset Mark為代表，不直接提供投資顧問服務，而將其外包，向理財顧問收費。
海外機構近年來的趨勢在于線上投顧和線下投顧相結合。例如，原以富裕人群為主要目標的瑞銀集團、摩根士丹利等投行也開始推出瑞銀管理投資組合計劃、機器人顧問業務；而原本以大眾群體為主要受眾的Betterment也開始涉足精英群體，推出了線上投顧和線下投顧相結合的高端服務。
實際來看，投顧業務模式主要兩種。第一種，可以視為溢價收費，就是企業主要通過自身強大的競爭力，進而吸引超高凈值客戶及中高端人群，從而收取高額費用為補償提供優質服務；另一種模式下，就是性價比策略，機構主要通過降低成本、簡化流程從而以低價格和低門檻吸引中低端消費者，也就是常說的長尾客戶。
從過往來看，券商早已對自己客戶實現了分層管理。“線上+線下一體化聯合展業或也成為國內頭部金融機構趨勢。從客群基礎來看，券商的客戶群體較為綜合，零售客戶、高凈值客戶、機構客戶均有良好客戶基礎。從資源稟賦來看，頭部券商的比較優勢集中體現在投研實力、信息技術研發投入和線下投顧團隊專業能力，兼具服務普通零售客戶以及高凈值客戶的能力。公司將依托線上科技平臺與線下投顧團隊相結合開展客戶服務。”國泰君安(601211)證券相關人士表示。
投與顧：顧更重要
“基金投顧這個事情，不是說你有個APP，有個好產品就能搞成功的，這些都是輔助手段。以前很多機構也做了很多APP，推出了不少智能投顧模式，但效果并沒達到預期。在我看來，基金投顧中重要的不是投而是顧，是優秀的投資顧問讓客戶真正接受這種投資理念，后面才會有跟進，基金投顧才能發展起來。” 券商財富管理部高層人士表示。
基金投顧業務試點的推出對一線投顧人員的客戶服務環節形成了巨大挑戰。挑戰一方面在于專業性要求的提升，投資顧問需要向客戶闡明組合策略的構建邏輯、組合及基金產品的風險收益特征、組合業績分析、潛在投資機會和風險等；另一方面在于定制化服務規模的爆發式增長，上述專業服務均須針對選擇了不同組合策略、以及不同時點入場的客戶千人千面定制。
提高投顧人員在基金專業能力市場持久戰。簡單看一下國外券商等機構對基金投顧人士的培訓：美林證券投顧團隊每年招收相當數量的新人進行培訓，并且要求三年內客戶資產量達到3000萬美元才能取得理財顧問的資格，之后每年還要接受至少兩次、每次3-5天的培訓。瑞銀集團推出了為期24個月的財富規劃助理計劃 WPA ，該計劃旨在為新人提供成為瑞銀財務顧問所需的知識和技能。在該計劃的每個階段，將向財富規劃專家學習，與行業中的一些頂級財務顧問合作，并培養成為成功財富管理人所需的技能。除了嚴格的專有培訓外，還將在計劃期間尋求并獲得公認的財富管理顧問 AWMA 和CFP指示。
據了解，面對新挑戰，總部與分支機構更為緊密地協同協作至關重要。總部層面，針對基金投顧業務，國泰君安(601211)打造了一整套高質量的前中后臺系統平臺，可以實現規模化地服務供給，個性化的千人千面。同時，建立標準化線下投顧人員展業流程，細化員工展業關鍵節點服務要求。強大的總部投研平臺支持以及標準化的線上線下服務流程將極大提升投顧服務效能。
分支機構層面，在此前的業務實踐中，國泰君安(601211)持續開展金融產品精品課程專項培訓、總部現場綜合實訓以及全公司范圍的多輪金融產品講師選拔活動。一線投顧人員對于金融產品以及產品組合定制的理解掌握具備較好基礎。后續公司仍將持續推進線上+線下的體系化專業培訓，目前總部已制作統一的基金投顧業務培訓材料，陸續實施崗前培訓、上崗測試以及進階提升培訓計劃，切實保證投顧人員達到必備的專業素質。”
決策主力記者 李娜
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