在資本市場上，網(wǎng)紅經(jīng)濟并非萬能的靈藥。
4月17日晚，美股一開盤，如涵控股股價即大幅下跌8.31%，股價為3.75美元，市值僅為3.15億元。這與其在去年4月8日，上市開盤時的市值超10億美元相比，已經(jīng)跌去近7成市值。當(dāng)日，其收盤價回升至3.83美元。
這一反常的大跌與其公司高管、網(wǎng)紅張大奕不無關(guān)聯(lián)，后者卷入與天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡的緋聞中，并令負面持續(xù)發(fā)酵。作為中國網(wǎng)紅經(jīng)濟第一股，如涵控股過去頗受資本追捧。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道，從2014年到2016年，三年的時間里，如涵先后從阿里巴巴、聯(lián)想等機構(gòu)，獲得了數(shù)億元的融資，估值也一度達到31億元。
21Tech查閱其最新的財報介紹信息顯示，如涵控股董事長馮敏持股占25.7%，擔(dān)任如涵控股CMO的網(wǎng)紅張大奕，通過一家名為“喜馬拉雅投資”的公司持股占13.2%，身價一度超過6億元。短短一年時間內(nèi)，按照目前的股價計算，張大奕身價至少縮水4億元，其最新持股比例為12.97%。
鐵打的電商，流水的網(wǎng)紅。如今的江湖早已變天。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青在接受21Tech采訪時認為，如涵抓住了網(wǎng)紅電商的風(fēng)口，在網(wǎng)紅直播上一定程度上有錯失，沒有及時地完成自我迭代。
雖然如涵有發(fā)展直播電商，但面對淘寶直播、小紅書、抖音、快手等平臺，如涵要面對強大的競爭壓力。其瓶頸在于對頭部網(wǎng)紅的依賴性大，將大筆資金押注在集中的網(wǎng)紅上，風(fēng)險過大。另外，其還面臨尋找流量的瓶頸，面臨其他崛起平臺的瓜分，獲取用戶的難度也有所提升。
難以復(fù)制的“張大奕”
傳言四起的同時，蔣凡終于在今日作出回應(yīng)。一名阿里內(nèi)部員工向21Tech證實，蔣凡在阿里內(nèi)網(wǎng)（阿里全體員工的內(nèi)部討論網(wǎng)絡(luò)），就網(wǎng)絡(luò)傳言帶來的不好影響對公司和同事道歉，并請求公司對自己展開調(diào)查。
他在內(nèi)網(wǎng)表達了兩個主要觀點：第一因為家人在微博上的言論和一些不實網(wǎng)絡(luò)傳言給公司帶來了非常不好的影響，深表歉意；第二他懇請公司對自己展開相關(guān)調(diào)查。
對此，阿里巴巴官方并未表態(tài)。有消息稱，阿里集團CPO（首席人力官）童文紅在阿里內(nèi)部論壇回復(fù)蔣凡的帖子時表示，蔣凡由于個人家庭問題沒處理好，而嚴重影響了公司聲譽，要認真反思，也應(yīng)該向大家道歉，對于相關(guān)傳言，公司會正式成立工作小組進行調(diào)查。
行業(yè)觀察人士認為，阿里巴巴的調(diào)查主要集中在蔣凡治下的淘寶天貓是否與如涵控股存在利益輸送。蔣凡“請求公司對自己展開調(diào)查”的目的在于，表明自己的清白與底氣。
事實上，張大奕與淘寶之間的關(guān)系淵源十分深厚。2014年，在微博上帶貨能力一流的張大奕和馮敏聯(lián)合開了一家淘寶店，并在一年的時間內(nèi)摘得銷量冠軍。此后，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟和直播賣貨的火爆，張大奕淘寶店的業(yè)績也不斷創(chuàng)造新的記錄。2016年，這家淘寶店年銷售額突破3億元，從此，張大奕成為了淘寶和微博上的“第一網(wǎng)紅”。
正是看中了張大奕背后的網(wǎng)紅經(jīng)濟，2016年11月，阿里巴巴以3億元入股張大奕和馮敏的公司如涵控股，公司估值達到31.3億元。如涵官網(wǎng)信息顯示，該公司是中國網(wǎng)紅電商第一股，作為國內(nèi)最大的電商網(wǎng)紅孵化與營銷平臺，借助淘寶的力量，如涵已在紅人孵化數(shù)上穩(wěn)居行業(yè)第一。
但是，成也張大奕，敗也張大奕。對頭部網(wǎng)紅的過度依賴，使得如涵控股難以突破瓶頸。該公司發(fā)布的2020財年第三季度財報顯示，該公司總凈營收為人民幣4.821億元（約合6920萬美元），同比增長25%；歸屬于如涵的凈利潤為人民幣1070萬元（約合150萬美元），而上年同期凈利潤為人民幣1550萬元，凈利潤同比下降46.43%。
截至目前，如涵共簽約了159名KOL。其中，頭部KOL共3名（張大奕、大金和莉貝琳），如涵控股腰部KOL有12名，同比增加5名；新晉KOL共144名，同比增加41名。合計下，腰部和新晉KOL實現(xiàn)GMV共6.58億元，同比增長77.12%。
包括張大奕在內(nèi)的3位頭部KOL的GMV貢獻比，在2017財年-2019財年分別是60.7%、65.2%、54%，截至目前達到了61.43%。而張大奕的收入貢獻占比逐年提升：2017財年50.8%、2018財年52.4%、2019財年53.5%。
而在截至2018年底的9個月里，如涵控股一共簽約113名網(wǎng)紅，按照交易流水分為三個層級：一線網(wǎng)紅、成熟網(wǎng)紅以及新晉網(wǎng)紅。“目前如涵擁有3位一線網(wǎng)紅，分別是張大奕、大金以及莉貝琳。”
兩年過去了，如涵控股并沒有培養(yǎng)出更多的“張大奕”。
錯過的直播風(fēng)口
目前，張大奕的微博認證仍然為“如涵控股CMO”。不過，該公司一名已離職人士告訴21Tech，自己對這個頭銜也感到難以理解。“如涵之所以走到今天這個低谷，還是團隊的問題。在直播和短視頻的大趨勢下，沒有適應(yīng)好，反而是后來的一些網(wǎng)紅火了起來。”
疫情期間，為緩解特殊時期經(jīng)營困難問題，不少實體零售企業(yè)也開啟了線上賣貨模式恢復(fù)銷售。其中直播電商就是其主要的借助方式。
直播眼數(shù)據(jù)顯示，淘寶單日所有直播店鋪數(shù)從2020年的2月21日的28866家，增加至3月6日的74884家，單日開播場次從30633次增加到46559次，不少企業(yè)也通過線上渠道正實現(xiàn)不錯的銷售收益。淘榜單發(fā)布的2月“機會”報告顯示，2020年2月淘寶直播新增商家數(shù)環(huán)比提升719%。其中直播商家獲得的訂單總量，平均每周以20%的速度增長,成交金額比去年翻倍。
國信證券研報認為，目前來看，直播已經(jīng)逐步成為網(wǎng)紅電商帶貨的最重要渠道之一。根據(jù)微播易的數(shù)據(jù)顯示，直播電商GMV高速增長，2019年總規(guī)模或?qū)⑦_到4400億元,同比增長214%。
在短視頻直播爆發(fā)的年代，初代微博紅人走紅模式已式微。21Tech注意到，張大奕的抖音粉絲僅27.4萬，2019年迅速走紅的李佳琦、薇婭抖音粉絲分別為4253萬和532萬。據(jù)凱度咨詢統(tǒng)計，2019年雙十一期間，90%的品牌開啟了直播，開播商家數(shù)量同比增長200%以上，主播李佳琦預(yù)售當(dāng)天直播單場(5.3小時)累計銷售額6.6億元；主播薇婭預(yù)售當(dāng)天直播單場(6.6小時)累計銷售額6.6 億元。
而如涵頭部網(wǎng)紅張大奕、大金等人，每年帶貨GMV也不過1億多。從影響力看，李佳琦、薇婭已經(jīng)遠遠超過了張大奕。另一方面，營業(yè)成本也不斷上漲。如涵財報顯示，2019年前三季度，營銷和銷售費用高達1.58億。公告稱，大部分都花在了紅人營銷和服務(wù)上，亦即如涵大量投入到了網(wǎng)紅孵化中，但在2017年虧損1532萬、2018年虧損繼續(xù)擴大至7235萬的結(jié)果下，如涵也并未復(fù)制出第二個“張大奕”。
從2018年下半年開始，如涵也開始嘗試電商直播，但明顯，在整個淘寶直播電商700多家機構(gòu)中，如涵的排名并不算靠前。如涵入局電商直播的風(fēng)口已然晚了。
阿里生態(tài)內(nèi)“洗牌”
對頭部資源的依賴過重是如涵存在的風(fēng)險。
如涵一直致力于孵化網(wǎng)紅也未嘗不是想要解決公司對頭部網(wǎng)紅的依賴，但傳統(tǒng)網(wǎng)紅孵化模式存在的問題使其難以如愿。對于一家電商公司來說，每個網(wǎng)紅都有生命和流量的周期。正如同爆款的打造過程一樣，很難保證有持續(xù)的效應(yīng)，一旦后續(xù)開發(fā)跟不上，便會出現(xiàn)斷層。
如涵董事長助理、市場VP程文強曾在去年表示，按照接下來2-3年的規(guī)劃，如涵控股將是一個以技術(shù)和運營驅(qū)動的時尚品牌共創(chuàng)平臺。“在阿里這個平臺上，我們的價值還沒有充分發(fā)揮出來。關(guān)于估值問題會有很多模型，但是是一個在新興領(lǐng)域的頭部公司，一方面跟二級市場表達模式不一樣的。對于和阿里的合作點，我們接下來還會持續(xù)做，阿里不僅是一個電商，更是一個生態(tài)。”
在他看來，數(shù)字化最大的難點還是在于算法，必須依托于大的生態(tài)組織。阿里概念和阿里生態(tài)更像一個土壤，必須自己爭取更多陽光和水分，就會增長大一些。“你自己要增長業(yè)務(wù)都是靠自己，阿里內(nèi)部業(yè)務(wù)也是如此。我覺得還是要物競天擇。”
啟信寶數(shù)據(jù)顯示，張大奕和蔣凡之間并沒有直接的股權(quán)關(guān)聯(lián)，但是透過如涵股份和阿里系的淵源，雙方有一定的聯(lián)系。
目前，張大奕關(guān)聯(lián)公司2家，分別是擔(dān)任法定代表人的杭州無乃以對貿(mào)易有限公司和擔(dān)任投資人的大奕（上海）影視文化工作室，不過前者顯示已注銷。
阿里巴巴曾參與如涵C輪和新三板定增兩輪融資，阿里巴巴（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司持有如涵9.5846%的股份，為第三大股東。
即便背靠阿里巴巴，一個機構(gòu)的成長仍然需要自身的驅(qū)動力。在電商行業(yè)的激烈競爭態(tài)勢下，如同逆水行舟，不進則退。面對流量紅利的流失、后端供應(yīng)鏈的柔性成本、網(wǎng)紅的不可復(fù)制性，如涵的未來仍然充滿了不確定性。

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