現(xiàn)今，烘焙面包房已經(jīng)不僅提供面包、蛋糕等常規(guī)產(chǎn)品，茶類飲品、堂吃正餐、線上配送等業(yè)務(wù)讓顧客有了更多的選擇。激烈的烘焙行業(yè)競爭，讓曾在中國擁有數(shù)千家實體門店的傳統(tǒng)烘焙品牌克莉絲汀(01210，HK)顯得不堪重負(fù)。
近日，在港股上市的“烘焙第一股”克莉絲汀披露2019年未經(jīng)審核的年度業(yè)績，期內(nèi)公司收入5.49億元，同比下滑約17.34%；門店數(shù)量凈減少110家，并且裁員千余人。從2013年首虧至今，克莉絲汀已連虧7年。2017年來，高層奪權(quán)更使其不堪重負(fù)。
截至4月7日收盤，克莉絲汀，股價報0.17港元/股，全天成交量為0。就在3月19日，克莉絲汀還創(chuàng)出了上市以來的歷史新低0.098港元/股，較2013年上市后的最高價1.749港元/股，跌幅巨大。

業(yè)績持續(xù)虧損
2019年，克莉絲汀虧損兩億，營業(yè)成本未得到有效控制，資產(chǎn)負(fù)債率進(jìn)一步提升到87%。為了減少成本，在縮減門店的同時，克莉絲汀也在進(jìn)行裁員，2019年底其員工數(shù)為3306人，同比減少超過一千人。
克莉絲汀門店過度擴(kuò)張一度被市場視為拖累其經(jīng)營業(yè)績的重要原因。在最高峰時，公司擁有超過一千家門店。然而，隨著烘焙行業(yè)競爭加劇，克莉絲汀為了降低成本而不斷關(guān)閉業(yè)績相對較差的門店。2019年，克莉絲汀的門店數(shù)從2018年底的586家減少到了476家，凈減少110家門店。
另外，克莉絲汀的收入和毛利均呈下降態(tài)勢，但在凈利潤方面，同比虧損有所減小。具體來看，2019年克莉絲汀的收入同比下降17.34%，毛利同比下降19.25%，而凈虧損減少約10.98%。即使有所減虧，克莉絲汀去年的虧損規(guī)模依然超過2億元人民幣。

另外，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比上升，也表明了產(chǎn)品銷售量下降。2019年，克莉絲汀的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2018年的29天提升到了32天，同比上升超過10%。而在收入下降的同時，克莉絲汀的營業(yè)成本并未得到十分有效的控制。2019年，克莉絲汀的收入下降17.34%，但是營業(yè)成本只下降了15.8%，這使得公司的毛利受到進(jìn)一步壓縮，同比下降19.25%。
在資產(chǎn)負(fù)債表方面，克莉絲汀的各項指標(biāo)也有一定程度的惡化。2019年末，克莉絲汀的銀行及現(xiàn)金余額為7559.5萬元，同比減少約1.1個億。此外，其銀行借款還從2018年的0元增加到了3595萬，相關(guān)借款以物業(yè)、廠房和設(shè)備作為抵押，并非信用貸款。克莉絲汀的銀行借款額度也大幅下降，從2018年末的2.6億元降到了4374萬元。在現(xiàn)金與收入減少、負(fù)債增加的共同影響下，克莉絲汀的資產(chǎn)負(fù)債率從62.53%提升到了87.39%。
行業(yè)競爭激烈
克莉絲汀產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新以及品牌影響力衰退或許是產(chǎn)品銷售量下降的主要原因。如今烘焙競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，創(chuàng)始人羅田安也對媒體承認(rèn)，以前在內(nèi)地，特別是在長三角，隨便怎么開店都有生意做，只要稍微品質(zhì)好一點(diǎn)、有一定的品牌知名度，就有業(yè)績和成長，克莉絲汀的輝煌過往就是享受了經(jīng)濟(jì)高速增長帶來的高增長。
2012年以后，這一高增長迎來了更多巨頭的競爭。來自中國臺灣的85度C、來自新加坡的面包新語等烘焙巨頭，攻城略地，一夜之間擠滿“高端烘焙”賽道，令克莉絲汀的高端品牌定位優(yōu)勢蕩然無存。
NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，中國烘焙消費(fèi)者中女性占65%，在各年齡層中80后占比最高，達(dá)42.5%。餐寶典分析認(rèn)為，烘培類產(chǎn)品如能打造設(shè)計滿足社交屬性，便能滿足當(dāng)今女性用戶追求愜意生活的心理，尤其是在中國，這種休閑、社交空間或比咖啡打造出來的空間或更具有廣譜性。
如今深受年輕女性喜愛的以奈雪的茶、喜茶為代表的中式新茶飲的崛起也帶動了烘焙產(chǎn)品尤其是軟歐包產(chǎn)品的消費(fèi)，讓更多的年輕消費(fèi)群體對于烘焙的消費(fèi)場景有了更深入的接觸與延伸。
并且中式新茶飲將目標(biāo)用戶定位為新白領(lǐng)，依靠飲品概念引爆用戶之后又紛紛跨界殺入烘焙領(lǐng)域，進(jìn)一步加劇了市場的競爭。加上中式新茶飲品牌多方尋求多元化的跨界合作，采用電商直播銷售模式，大力度深入廣告營銷，這都讓“老牌”面包房逐漸淡出了人們的視線，被消費(fèi)者所遺忘。

圖片來自：NCBD餐寶典
上市后連虧7年
90年代初，內(nèi)地的烘焙餅店約5萬到7萬家，排名前五位的烘焙連鎖店僅占烘焙產(chǎn)品總銷售額的約6.2％，可見行業(yè)內(nèi)幾乎沒有大品牌。于是，克莉絲汀另辟蹊徑高調(diào)宣布定位于高端路線，實施連鎖化，迅速從烘焙行業(yè)中脫穎而出。加上在食品安全方面的高標(biāo)準(zhǔn)，這使克莉絲汀的產(chǎn)品和口碑都受到了極高的評價，一時在江浙地區(qū)尤其是上海地區(qū)成為行業(yè)龍頭。
2001到2006年是克莉絲汀快速發(fā)展的一個階段，實現(xiàn)了每年翻一番的增長速度。2012年，克莉絲汀登陸港股，然而就從上市這一天起，竟拉開了業(yè)績連續(xù)7年虧損的序幕。
更不幸的是從2017年起，克莉絲汀的高層陷入了混亂的內(nèi)斗中。克莉絲汀創(chuàng)始人羅田安被三位股東聯(lián)合提案罷免董事職位。2018年，羅田安卸任首席執(zhí)行官，且不再在董事會任職。由朱永寧擔(dān)任克莉絲汀的執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官。值得一提的是，此人不但沒有烘焙行業(yè)經(jīng)歷還曾經(jīng)被上海市靜安區(qū)人民法院列為失信人（債務(wù)人）。
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撰文|李佳路
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