2019年被地產人譽為史上最難的一年，很多房企銷售滯銷，業績表現平平。但明源君也關注到，在平淡的市場下，不少黑馬房企依然穩扎穩打，保持了穩定增長。
雅居樂就是其中一個。1月6日，雅居樂發布了2019年業績公告。數據顯示，截至2019年12月31日，雅居樂地產板塊預售金額為人民幣1197.7億，同比增長16.7%。預售均價為每平米13240元，同比增長2.9%。

數據地產行情下滑，為什么雅居樂卻能保持穩健增長？2020年開局不利，地產營銷應該怎么干？
近日，明源君親赴廣州，對話了雅居樂地產集團副總裁張中略先生。他從3個方面闡述了市場下行階段，房企該如何提升營銷力，很多觀點都讓人茅塞頓開，下面把干貨分享給大家。
市場下行
業績達成關鍵在于精細化營銷
張中略認為，當前地產市場瞬息萬變，房企要取得好業績，兩件事情非常關鍵：一是踏準市場節奏，做好以銷定產；二是做好精細化管理，營銷所有事情，不是戰術問題，而是管理問題。
一、營銷和運營深入交圈協同，敏銳捕捉機會窗口期
淡市下，主動權從賣方轉移到了買方，營銷必須要踏準節奏，捕捉住轉瞬即逝的機會窗口。例如，如果判斷今年二季度是個窗口期，熱銷度會持續2個月，那么就應該在2019年四季度開始集中資源加快建設，當窗口期來了后，供貨馬上能跟上。從往年經驗來看，雅居樂上半年供貨量基本占全年供貨量60%以上。
如何判斷窗口期？
從3方面來判斷，第一，總結過往各區域2年房地產的市場規律；第二，密切關注政策風向；第三，區域市場內去化情況分析。
2018年開始，雅居樂提出了“以銷定產”的策略，建多少賣多少，靈活供貨。在未來地產市場，供銷能否完美匹配將成為制勝關鍵。雅居樂每個月都會對未來3個月市場進行預判，根據市場走勢調整供需。
為此，他們要求營銷和運營每個月都要深入交圈協同，集團大交圈、區域小交圈。雙方根據未來一個季度市場走勢，做出初步判斷，再進一步細化供貨計劃。現在，雅居樂供銷計劃已經從年度一排細化到季度一排，供貨計劃更是細化到以月為單位，每周回顧。
二、營銷手法同質化，執行力最重要
張中略認為，現在營銷手段基本趨于一致，比拼的就是管理和執行力，誰能把相同營銷動作做到極致，誰就更容易勝出。
首先，隨著地產行業越來越成熟，營銷手段趨向一致，不存在太多顛覆性創新。
其次，經過市場多年教育，客戶越來越理性，過于花哨的營銷手段逐漸失效。
第三，同樣的營銷手段，往往在執行環節拉開差距。
舉個例子，同樣是派單這個動作，有項目能做出各種花樣，光派單都能賣掉100套房子，有的項目可能只賣掉10套。
再比如，同樣做電話營銷，人家打100個電話能成功5個，為什么你打100個電話只能成功1個？
所以，橫盤期，地產項目只要把每個營銷動作執行到位，每個細節都做到極致，效果都不會太差。

雅居樂地產集團副總裁張中略先生
組織變革，管理優化
全面提升營銷作戰效率
這兩年，很多房企業績一下滑，第一反應是裁員、降薪、凍編等等。
但張中略認為，越是下行期，越不應裁員，而應該保留實力。因為當市場機會到來，能不能抓住業績，核心在于有沒有強大的作戰團隊。
對于雅居樂，當前營銷管理重點有兩個：第一，保有中堅力量；第二，練好內功，通過組織變革、管理優化，進一步提升營銷力。
一、市場機會來了，沒人能上戰場，這個最痛苦
早在去年，雅居樂就意識到，需要在內部打造一支戰斗力強悍的營銷鐵軍。因為市場雖然很糟糕，但并非沒有機會。當機會來到面前，需要團隊沖鋒陷陣時，才發現沒人能上戰場，這才是最令人痛苦的事情。
為了避免出現這種情況，他們2018年開始著手做兩件事。
一方面，雅居樂通過調整組織、優化考核體制等，留住優秀人才，提升人才能力，從一線培養出更多骨干團隊。
另一方面，他們積極招攬優秀人才，比如他們去年開始自建渠道團隊，新招了600人渠道人員，今年預計會擴展到1000人。
當然，營銷人才進入雅居樂的門檻也變高了。
對于社招人才，雅居樂秉持嚴進的原則，確保每個進來的營銷人才都足夠優秀。
以前雅居樂招聘置業顧問，只要銷售經理面試把關，現在還要過營銷總監這一關。中高層以上管理人才，則需要通過集團面試。
對于校招人才，他們則更看重其成長性。
以前校招招聘，雅居樂很看重學歷，現在則更關注人才的潛力、穩定性和拼勁。
二、在區域層面組建精英匯，全面提升營銷戰斗力
為了更好建設好人才梯隊，2019年雅居樂對整個營銷組織、激勵體系進行了優化。
從組織上面，雅居樂在每個區域層面成立了精英匯，篩選該區域30-40%營銷精英進入精英匯，精英匯內設有隊長、特工營、尖刀營。
尖刀營主要包括置業顧問、渠道等一線業務崗及

精英匯主要干什么？
尖刀營和特工營、隊長會不定時組建成飛虎隊，接受集團調配進行項目支援。進入精英匯的人才，需要無條件服從集團調配。
當然，為了鼓勵營銷人才積極加入精英匯，雅居樂針對精英匯人才設立了兩大激勵措施：
額外獎金獎勵：包括團隊獎和個人獎，個人有額外傭金獎勵。
晉升發展機會:參加飛虎隊歷練是個人發展晉升的必要因素，完成單次出征任務可獲得晉升發展機會。即加入精英匯后，通過飛虎隊支援歷練，可以實現事業部營銷負責人 項目操盤手 中層管理人員的發展；營銷各職能人員可通過精英匯打通從“專業線”到“管理線”的發展通道。
組建精英匯，能為公司帶來什么價值？
首先，提高營銷隊伍競爭能力，贏得市場主動權。
現在市場窗口期很短，可能就一兩個月，要抓住機會，一定要有戰斗力強大的營銷團隊才能支撐。
以前區域內支援比較常見，但跨區域支援就非常難，沒有形成機制。比如A區域貨不多，人才富余，B區域節點緊張，人才匱乏。當B區域想A從區域抽調人手過去支援，阻礙很大，困難重重，最多抽調幾個人，還不一定是營銷精英。
現在組建了精英匯，形成調配機制，就能隨時拉動團隊打仗。
比如當某區域需要支援，只要發起需求申請，集團會在精英匯里調配人才，短期內為該區域注入足夠的人力，快速提升該區域作戰效率。
其次，最大程度整合人力資源，更好提升人均效能。
原來的營銷人才都以項目為作戰單位，但每個項目開發節奏不同，人才資源會存在錯配，導致人均效能低下。
舉個簡單的例子，A項目團隊組建得早，項目兵強馬壯，但產品還沒建好，人力資源閑置，B項目開盤節點快到了，人才卻遲遲沒到位。
組建了精英匯后，優秀人才在區域內甚至全國內能充分流動起來，形成靈活的作戰單元，能高效整合人才資源，提高人均效能。
那么，如何促進精英匯落地？
為了促進精英匯落地，雅居樂配備了20人的后勤團隊，預計今年團隊數量會達到70人。
同時，雅居樂也梳理了一套完善的管理制度，針對人才篩選、資源調配、晉升標準等給出了明晰標準。比如：
針對精英匯三個層級人員的選拔設置一定的標準及要求，由區域營銷負責人推薦，集團營銷中心審核入冊；
入冊后將依據人員擅長點進行標簽化管理，每次項目支援任務啟動，將從精英匯成員中依據個人標簽匹配，入選組成飛虎隊；
集團將通過飛虎隊的組建，實現項目支援任務的達成，支援任務分跨區域支援和區域內支援兩種；
飛虎隊的架構與匯報關系：尖刀營主要包括置業顧問、渠道等一線業務崗及精英匯名冊更新：
以半年為周期進行集中邀請，一線業務崗連續兩次任務沒完成個人出征指標，將移出營銷精英匯名冊；移出后在原項目連續兩個月業績達到前五，方可重新加入精英匯
其他職能崗如三、權利下放，讓聽得見炮火的人做決策
為了提高一線作戰效率，除了組建精英匯，雅居樂對授權機制也進行了大幅調整。
張中略認為，現在的地產市場，快速反應很關鍵，但很多流程需要一級一級審批，等到審批下來，可能節點已經過了。為此，雅居樂去年開始簡政放權，把權力下放給一線營銷，讓聽得見炮火的人來做決策。
比如以前所有決策權限都在營銷總監，現在活動審批等權限會下放給經理，將審批流程壓縮，提高營銷作戰效率。
營銷創新
采取漸進模式
自下而上推動創新變革
除了組織變革和管理優化，在營銷創新上，雅居樂也一直走在行業前列。據張中略介紹，雅居樂啟動了創新三年計劃的“樂創”專項行動，采取了漸進模式，即從鼓勵個人和團隊創新起步，挖掘創新潛力，強化創新氛圍，并逐步推動整個組織的創新變革。從目前來看，主要方向有兩個：
一是通過大數據、黑科技等先進手段，提升客戶服務水平。
雅居樂認為，隨著如今移動互聯網技術的發展、5G技術的向前邁進，以及渠道開展的下沉，未來地產行業的營銷將會是線上線下更加緊密結合，在線上，利用移動看房工具打破以往固守的客戶必須親自到案場看房的不便；線下，通過自建的拓展團隊更加深入地與客戶點對點的溝通，提高客戶滿意度，提升服務品質，促進客戶轉化。
另外，隨著客戶生活水平的不斷提升以及對生活品質的進一步追求，客戶對于產品品質的要求和服務將會越來越高，以后雅居樂不排除會根據客戶的細分需求，推出定制化的營銷服務，例如，通過大數據分析，把目前擁有的與客戶需求匹配的產品推送給客戶。換句話說，就是從全盤出發的整合營銷。
二是優化內部管理，利用移動智能工具提升營銷效率。
舉個例子，為了優化在客戶跟進和轉化這一環節的管理，早在2016年年初張中略就強力推進全國所有項目案場配置移動銷售工具，希望藉此幫助置業顧問提高成單率，更快完成個人和團隊業績。
此外，營銷中心提出的“無紙化收款”得到了領導層的認可，還在地產集團內部“樂創愛豆”選拔賽中獲得第三名的成績。
結束語
雅居樂多年持續保持著穩定增長，營銷在當中起到的作用相當關鍵。但時至今日，地產行業趨向透明化，再無秘密可言，營銷要戰勝對手，唯一能拼的就只有內功。
雅居樂在市場下行階段，一方面積極實行組織變革、簡政放權，提高營銷管理水平，另一方面通過調整激勵體系，激發人才活力，打造戰斗力強大的營銷鐵軍。通過這些舉措，很好地提高了營銷力，在殘酷的競爭中贏得了主動權。

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