“標王”有毒。
文｜方良
“未來企業的競爭力在于懂得化妝品行業的運作規則又熟知資本水性。”多次在公開場合表達過這一觀點的王國安，或許在一段時間內都沒有機會將韓后帶入資本市場了。
根據企查查信息顯示，王國安持有的韓后化妝品股份有限公司 下稱韓后 2445萬股權已被凍結。方良調查發現，這一判決或與韓后拖欠多家公司費用有關，今年7月，韓后被強制執行案件共達6起，執行標的高達7400萬元，王國安和他所創立的韓后正面臨著有史以來最大的考驗。
王國安2445萬股權被凍結 韓后成老賴
“思無疆，行無界，他善于從混沌中看清趨勢，沖破外資重圍的化妝品市場躋身行業前沿。”這是2014年韓后掌門王國安被評為中國十大經濟潮流人物時的頒獎詞。然而，經過5年的發展后，彼時意氣風發的王國安和韓后，此時，卻是焦頭爛額。
根據企查查信息顯示，韓后法定代表人王國安于今年9月27日，被廣州市南沙區人民法院強制凍結股權，數額為2445萬元，執行通知書文號為 2018 粵0115民初6026號-1。與此同時，王國安還有一條被廣州市南沙區人民法院強制執行的案件，執行標的為24830070元，執行案號為 2019 粵0115執3066號。

▍截自企查查 12月20日15時截圖
通常，大股東股權被凍結，將很大程度上影響公司估值和股權交易。據《最高人民法院關于人民法院執行工作若干問題的規定 試行 》第五十三條規定：凍結投資權益或股權的，應當通知有關企業不得辦理被凍結投資權益或股權的轉移手續，不得向被執行人支付股息或紅利。被凍結的投資權益或股權，被執行人不得自行轉讓。
此外，《最高人民法院、國家工商總局關于加強信息合作規范執行與協助執行的通知》第十二條稱，股權、其他投資權益被凍結的，未經人民法院許可，不得轉讓，不得設定質押或者其他權利負擔。
由此可見，王國安已不能進行相關股權交易。而法人代表人股權凍結往往與企業欠款密不可分。
今年7月份，在廣州市越秀區人民法院，韓后分別被申請強制執行案件高達6起，執行標的合計7400萬元。方良通過梳理韓后近年來的訴訟發現，韓后拖欠多家公司的廣告費。

▍截自企查查 12月20日15時截圖
其中，中國裁判文書網2019年9月18日發布的信息顯示，北京市朝陽區人民法院判決韓后公司于判決生效后十日內，支付喀什藍色火焰文化傳媒有限公司剩余的廣告發布費700萬元以及逾期付款利息，如果未按本判決指定的期間履行給付金錢義務，應當加倍支付遲延履行期間的債務利息；中國裁判文書網2019年3月7日信息顯示，廣東省深圳市福田區人民法院判決韓后公司于判決生效后十日內，向華錄百納(300291)藍火文化公司支付拖欠廣告發布費1000萬元以及逾期付款違約金，彼時違約金就已達到307.2萬元。
更值得關注的是，從今年9月至12月，韓后公司先后4次被廣州市越秀區人民法院列入失信被執行名單。

▍截自企查查 12月20日15時截圖
公司被納入“失信被執行人名單”后，對法定代表人也會有負面影響。根據最高人民法院于2015年修訂的《最高人民法院關于限制被執行人高消費的若干規定》第三條：被執行人為單位的，被采取限制消費措施后，被執行人及其法定代表人、主要負責人、影響債務履行的直接責任人員、實際控制人不得實施以下高消費及非生活和工作必需的消費行為，包括了乘坐飛機、高鐵、入住星級酒店、購買、裝修房屋等。
由此可見，除股權被凍結外，作為韓后法人代表人的王國安已被限制消費。
重營銷、輕產品 韓后業績下滑
通過上述官司不難看出，韓后的主要債務來自于廣告費。以藍火文化為例，根據中國裁判文書網的信息顯示，2015年6月11日，雙方簽訂了《花城廣場廣州塔LED戶外廣告合同》，其中廣告發布費為1000萬元，但截至2018年11月，韓后都沒能支付，故原告訴至法院。
這與王國安一貫執行的營銷策略不無關系。王國安在營銷方式上向來以大膽著稱，有行業人士形容其為：“有1000萬收入時拿2000萬打廣告，近乎賭徒。”
根據多個公開信息顯示，自2008年韓后創立后，王國安就大量砸廣告。例如：2009年，王國安以1500萬的季度廣告費拿到湖南衛視金鷹劇場特約；2011年，他用1000萬簽下了韓星全智賢兩年的代言權；2011年，以1.2億成為江蘇衛視2012年化妝品類目的標王，并買下《幸福劇場》的冠名權；2012年韓后以過億的廣告投入，冠名江蘇衛視《非誠勿擾》；2013年2.25億拿下天津衛視、河南衛視、江西衛視、深圳衛視等十家二線衛視的廣告“標王”；2014年，韓后不僅用2億元競得廣州“小蠻腰”5年LED掛網廣告使用權，并成為2015年央視春晚新晉“標王”，贏得春晚和元宵晚會的“雙特約”……

▍韓后登上“小蠻腰”，資料圖
然而，當韓后風頭正盛之時，市場發生巨變，電視廣告開始“失靈”。隨之而來的是，韓后前期激進的廣告投放策略開始失效，其依靠渠道紅利野蠻發展的模式遭遇寒冬，韓后的業績也開始下滑。今年4月王國安接受媒體采訪時承認：“2018年是韓后增長最慢的一年，我們創業以來第一年銷售業績有所下滑。”
看重營銷并非是壞事，但是在產品方面，太過依賴營銷的韓后卻并沒有將產品研發放在重要地位。
2017年王國安正式對外宣布自己是韓后的產品經理，并在當年10月推出了韓后“小嫩水”。然而，這一由王國安親手打造的產品并沒有激起太多水花，方良發現，該款產品在韓后天貓旗艦店上的月銷量僅有313件。

▍截自韓后天貓旗艦店 12月20日15時截圖
通過韓后官網及其天貓旗艦店上的產品不難看出，韓后的產品多以補水保濕美白等基礎護膚為主，缺乏有持續性的經典產品。
韓后官網顯示，旗下有韓后 大眾品牌 、達人dawin 科技感品牌 、Hancos 進口品 、面膜控 面膜子品牌 等六大品牌。不過，除韓后被熟知外，其他品牌知名度均不高。
此外，在產品質量上，韓后也多次被曝出問題。
企查查信息顯示，2017年5月15日，韓后因為生產未取得批準文號的特殊用途化妝品案，被廣州市白云區食品藥品監督管理局處以沒收違法所得、沒收非法財物，罰款87839.4元，決定文書號為 穗云 食藥監大隊妝罰 2017 013號；2016年5月10日，韓后因銷售不符合國家《化妝品衛生標準》的化妝品“韓后云防曬夏日呵護三部曲特惠套”案，被廣州市食品藥品監督管理局處以沒收違法所得2469.6元，并罰款9137.52元，決定文書號為 穗 食藥監妝罰決[2016] 號。

▍截自企查查 12月20日15時截圖
2019年9月2日，國家藥監局通告了一批化妝品企業飛檢結果，其中作為韓后生產商之一的科瑪 北京 有限公司因9項缺陷被責令限期整改，其生產的韓后水潤清透防曬霜的成品和半成品檢驗記錄被查出無檢測依據、檢驗人、復檢人、培養基名稱等信息。
借道上市失敗，韓后能否卷土重來
事實上，在方良看來，韓后所面臨的危機早有預兆。多年來，王國安給外界的印象是一個在營銷上的激進主義者，但是關于韓后的科研戰略及開發卻鮮有提及。他甚至曾公開表示，化妝品沒辦法用技術打造品牌。
但是，如今的化妝品行業早已不是野蠻生長的年代。縱觀全球化妝品企業，不論是歐萊雅、資生堂等巨頭，還是伽藍、百雀羚等本土頭部企業，紛紛將研發放在了首要位置。
或許是王國安意識到了企業發展的問題所在，2018年底，韓后首次明確以精華品類為核心的產品戰略布局，并將今年韓后的919首次命名為精華節。在今年6月韓后的搬遷儀式上，王國安以“以前處于危險而不自知，現在才是韓后最好的時候”表明心志，希冀用好產品為品牌增色。
與此同時，韓后還推出了彩妝品牌HH，并在今年1月份上市了細唇膏系列，共有10個色號，單價為129元。方良發現，目前HH已開設天貓旗艦店，在旗艦店上僅有5款產品 包括套盒 在售。然而HH細唇膏銷量并不高，銷量最好的一款產品月銷量僅為163筆。

▍截自HH天貓旗艦店 12月20日15時截圖
據方良調查，韓后最近的一個新品是12月16日備案的一款蜂巢黑金精華面膜。

當然，韓后的自救不僅限于發力產品，還有資本道路。
2014年和2015年，韓后先后拿到了紅杉資本和鐘鼎投資的兩輪億級融資。2018年，韓后更是有意借道華仁藥業(300110)上市，2018年10月，華仁藥業(300110)發布公告稱，正在籌劃重大資產重組事項，擬收購韓后化妝品股份有限公司。
然而，今年6月24日，華仁藥業(300110)發布公告稱，受市場環境變化等因素影響，公司決定終止收購韓后化妝品股份有限公司股權。根據約定，王國安及韓后要在今年6月30日前，將此前華仁藥業(300110)支付的3000萬誠意金如數奉還。由此，不到一年時間，韓后借道上市計劃落空。

▍截自華仁藥業(300110)公告
王國安在業內被人熟知的昵稱叫做“王敢敢”，意為王國安在營銷方式上的大膽與創新，韓后也受益于這樣營銷方式和渠道紅利而快速崛起。然而，在當今互聯網時代，不止渠道發生了巨大變革，消費行為也發生翻天覆地的變化。韓后能否趕上時代變革的末班車，事關生死。
而在這個關口面前，“敢敢”二字不僅代表王國安個人，也代表著一家曾經歷過巔峰時刻的企業破釜沉舟的決心了。

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