廠家叫停有條件限制的商家促銷，能否緩解消費者購飛天茅臺酒難的壓力？

貴州茅臺的營銷體系改革進一步升級。

2月2日晚，21世紀經濟報道記者從多位茅臺酒經銷商處獲悉，進入2月以來，為規范商超和電商的促銷行為，貴州茅臺酒銷售有限公司要求所有新發展的線上線下商家不得以積分、消費金額等促銷條件設立門檻，限制部分消費者搶購飛天茅臺酒，緩沖期只有2-3天。目前，多家經銷商都在做修改規則公布的準備，京東和夏商集團率先已作更改。

臨近春節，貴州茅臺廠家加大對茅臺酒市場秩序的規范，1月12日，80%的茅臺酒開箱率被要求達到100%。開箱賣酒，目的在于加大開瓶率，抑制茅臺酒只買不喝的怪現象，降低社會庫存。隨后，多地爆出市場監督部門對囤積居奇、假酒售賣的整頓案例。

21世紀經濟報道記者獲悉，早在去年10月29日，國家市場監督總局發布第32號令《規范促銷行為暫行規定》。該規定表明，在價格促銷行為方面，經營者開展價格促銷活動有附加條件的，有諸多明確要求。

廠家叫停有條件限制的商家促銷，能否緩解消費者購飛天茅臺酒難的壓力？

京東、夏商集團率先修改規則

2月2日，廈門夏商百貨集團有限公司（下稱廈門夏商）官微接連發布貴州茅臺酒年度銷售方案和2月的銷售方案，修改搶購規則。

該公司指出，為推動夏商集團貴州茅臺酒銷售的有序進行，同時精準分析茅臺酒客戶畫像，實施精準營銷，特針對該集團會員體系中的會員制定今年的銷售方案。

在本月的銷售方案中，該集團明確發布當月投放量為17920瓶（接近8.4噸）。夏商會員滿足以下條件就可以獲得搖號購買資格——注冊日期在去年7月1日前（不含7月1日）的會員（并于7月1日前產生消費）；去年10月-12月連續三月每個月在夏商集團零售終端全渠道消費次數4次以上（一天內多次消費的，僅計算1次，退貨或取消的訂單不計）。

中簽會員每人每月可預約購買1瓶53度500毫升飛天茅臺。每名會員每季度僅限購買一次，全年限購2瓶，僅限本人購買并需出示身份證。

21世紀經濟報道記者對比去年國慶節前夕，夏商集團發布的飛天茅臺預約規則，發現今年春節不僅茅臺酒投放量大增，而且取消了積分門檻。

去年10月，夏商集團53度500毫升飛天茅臺酒(帶杯)的投放量為7040瓶。按當時的預約規則，消費者從去年5月起，前三個月消費積分要滿3000分（含）以上，可優先獲得2瓶飛天茅臺預約購買資格。預約成功的當月可購買一次。積分滿6000分（含）以上的會員優先獲得4瓶飛天茅臺預約購買資格，同樣當月可購買一次，但4瓶封頂。

同樣修改了規則的還有京東。

作為京東的PLUS會員，獲得了預約飛天茅臺酒購買資格的21世紀經濟報道記者曾連續搶購，但在每次少則70萬-80萬人報名的情況下，次次落空。

2月2日，在貴州茅臺京東自營店搜索53度500毫升飛天茅臺（帶杯），PLUS會員的標簽不見，只要京東實名認證用戶在京東APP端都可以搶購。2月3日10：00開始預約，12：00開始搶購。

取消PLUS會員條件搶購茅臺酒

“茅臺銷售群里發出通知，從2月開始，預約搶購茅臺酒的電商和靠積分認購的商超都不允許對消費者設置前置條件。”2月2日，一家不愿透露名稱的大型全國綜合電商平臺對21世紀經濟報道記者道出緣由，不過茅臺廠家給商家有2-3天的緩沖期，便于修改規則。

她表示，該電商平臺正在修改茅臺酒預約規則。但2.0版本的系統尚未完善，擔心一旦發布出問題，所以計劃2月3日才上線。

事實上，電商和商超有消費金額、積分等條件限制的1.0茅臺酒預約促銷版本也經過茅臺廠家確認后發布。她告訴21世紀經濟報道記者，廠家拓展新渠道的目的在于加大實名制消費，防止黃牛搶單。

為防止囤酒倒賣，夏商集團明確要求到店購酒須中簽本人的支付賬戶支付購酒款，不得由他人代付或使用他人的支付賬戶。會員中簽后不得修改會員信息，如修改了手機號、證件號碼、姓名等，或注銷賬戶造成會員信息不符，無法驗證信息的不得購酒。

更大的變化在于，新規引入了公證處監督搖號，并增加了長達10條的會員福利特別提示，加大了對黃牛炒作的限制，對消費者的信息掌握更加詳細精準。夏商集團指出，搖號在每月1日由廈門市鷺江公證處監督下進行，搖號后中簽結果導入微信公眾號，信息齊全的中簽會員系統自動生成預約券并發送短信提醒。中簽會員預約成功后，提貨券有效期5天可到預約門店購買。

在夏商集團的詳細規則中，中簽會員不得跨門店提貨、須持本人手機、身份證和提貨券信息（二維碼）進行現場核驗并登記會員信息，后在《茅臺酒銷售臺賬》上簽字簽字確認，現場付款購酒。

21世紀經濟報道記者注意到，從取消有條件促銷到加大精準營銷，不僅是貴州茅臺在營銷體系上的進一步升級，在實際操作中，也有部分商家并沒完全按照監管部門要求進行條件明示被查，要求整改。

去年10月29日，國家市場監督總局發布第32號令《規范促銷行為暫行規定》。其中第二十條規定，經營者開展價格促銷活動有附加條件的，應當顯著標明條件。另外，經營者折價、減價，應當標明或者通過其他方便消費者認知的方式表明折價、減價的基準。通過積分、禮券、兌換券、代金券等折抵價款的，應當以顯著方式標明或者通過店堂告示等方式公開折價計算的具體辦法。

《消費者權益保護法實施條例》規定，經營者和消費者進行交易，應當遵循自愿、平等、公平、誠信實用的原則。

茅臺酒依然難搶

從夏商集團的茅臺酒預約2.0版本來看，取消了消費者積分門檻，但對每人全年的購買量折半，茅臺酒的搶購大戰在更多消費者涌入下更加激烈。

京東取消PLUS會員才能預約購買飛天茅臺酒的限制后，21世紀經濟報道記者從微信公眾號茅粉事務所的大量留言中獲悉，雖然搶購門檻放寬，但多位消費者對京東上搶到茅臺酒依然不抱信心。網友“高調無聲”留言，“蘇寧、京東、淘寶、網易、小米，從上午9：30到晚上22點，能讓你搶一天的寂寞呀。”網友逐北留言，“全民都開始練手速了，茅臺將走向哪里？”

“有條件的促銷在現實生活中很常見，這是商家慣用的手段。和交易時告知有條件促銷不同，交易前告知并不涉及對消費者知情權的剝奪。”2月2日，營銷學博士、海南大學管理學院教授孫洪杰對21世紀經濟報道記者表示，但茅臺酒目前處于供不應求的市場行情，商家有條件的促銷實際是捆綁茅臺酒實現自身利益最大化，比如借茅臺酒引流、促銷、搭售等。他認為，茅臺廠家取消電商和商超的有條件促銷行為，這是擁有話語權的強勢廠家加大對下游經銷商的限制行為。

被迫取消有限制條件的促銷后，更多的搶茅臺大軍加入進來。那么，廠家的直銷渠道即自營渠道能否更容易買到飛天茅臺酒？

2月2日，21世紀經濟報道記者前往位于重慶市渝北區龍山街道的貴州茅臺自營店體驗。在自營店門口，有碩大的微信掃碼預約告示。廠家要求，地址欄要填身份證登記地址，預約成功后30天內不得重復預約，同一人不得換用其他微信號預約，否則系統自動將其列入黑名單管理，半年內不得受理預約申請。同時，預期或請他人代辦的一律不予辦理。

貴州茅臺酒銷售有限公司的預約登記系統

進門后，21世紀經濟報道記者被要求首先要在登記本上留下本人姓名、聯系電話、身份證號碼，疫情健康碼號碼、測體溫和隨行人的具體信息。預約購酒成功的，要出示本人身份證原件并由本人支付。和電商、商超等貴州茅臺的批發渠道一樣，茅臺廠家通過加強個人信息管理從而實現精準營銷。

但酒同樣難買。據該自營店負責人稱，每天上午，黃牛都會固定出現在自營店周圍，一直到下午4點左右，購酒成功的隊伍都會排長龍。盡管今年春節，廠家加大了自營店的供應量，但依然供不應求。

21世紀經濟報道記者掃碼后進入貴州茅臺酒銷售有限公司預約登記頁面。相關提示顯示，系統只能隨機抽簽通過預約登記，也就是說，因參與預約人數眾多，預約購買并不能保證購買成功。當天，在預約登記取貨門店一欄僅顯示出青海自營店、海南自營店和江西自營店三家。

2月2日預約登記時顯示的自營店頁面

“現在茅臺股價一直在漲，社會資本也在涌入。人性是經不起誘惑的。只要大多數人有看漲茅臺酒的心理預期，市場價和廠家零售指導價之間有價差，無論是批發渠道改良還是自營渠道放量，短期內炒作茅臺的現象都很難控制。”孫洪杰說。

（作者：文靜 編輯：張偉賢）