美團(tuán)作為中國(guó)本地生活的第一大服務(wù)商，生鮮前置倉(cāng)、本地配送團(tuán)隊(duì)等相關(guān)設(shè)施基本完善，探索社區(qū)生鮮零售的動(dòng)作并不讓人意外。

出品 | 虎嗅大商業(yè)組
民以食為天，這話在疫情期間得到了更多印證。對(duì)于生鮮賽道而言，現(xiàn)實(shí)的逼仄讓線上與線下融合加速來(lái)得更猛烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域的融資主要集中在生鮮電商，融資超55億元。
資本的嗅覺(jué)敏銳，巨頭也是。
7月7日晚，美團(tuán)宣布成立優(yōu)選事業(yè)部，入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，同時(shí)小象事業(yè)部更名為買菜事業(yè)部。由美團(tuán)高級(jí)副總裁、S-team成員陳亮負(fù)責(zé)。
美團(tuán)作為中國(guó)本地生活的第一大服務(wù)商，生鮮前置倉(cāng)、本地配送團(tuán)隊(duì)等相關(guān)設(shè)施基本完善，探索社區(qū)生鮮零售的動(dòng)作并不讓人意外。而一改往日新業(yè)務(wù)上線遮遮掩掩，此次高調(diào)官宣也被業(yè)內(nèi)解讀為，同城零售將成為美團(tuán)今年的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。
這一解讀不無(wú)道理。但更準(zhǔn)確地說(shuō)，美團(tuán)今年的重點(diǎn)是下沉市場(chǎng)。
按照此次事業(yè)部的變化，美團(tuán)新業(yè)務(wù)變成了五個(gè)事業(yè)部：?jiǎn)诬囀聵I(yè)部（共享單車），交通事業(yè)部（網(wǎng)約車），快驢事業(yè)部（快驢進(jìn)貨）、小象事業(yè)部改名為買菜事業(yè)部（美團(tuán)買菜、小象生鮮），新增優(yōu)選事業(yè)部（美團(tuán)優(yōu)選）。
美團(tuán)買菜事業(yè)部改名后負(fù)責(zé)人由陳亮變?yōu)樾脸珀?yáng)，向陳亮匯報(bào)，而優(yōu)選事業(yè)部直接由陳亮負(fù)責(zé)。業(yè)務(wù)孰重孰輕由此可見(jiàn)。除了副總裁陳亮負(fù)責(zé)的新事業(yè)部重點(diǎn)針對(duì)下沉市場(chǎng)，美團(tuán)電單車今年上半年也悄悄下沉到了四川南充、陜西商洛等低線城市。
回到社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，美團(tuán)入局背景是買菜業(yè)務(wù)在上半年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，自營(yíng)+前置倉(cāng)的模式相對(duì)成熟，此次入局更多是基于一線城市生鮮零售模式基本跑通，有精力去攻占下沉市場(chǎng)。
且如陳亮所說(shuō)，食雜零售行業(yè)尚處于快速發(fā)展變化的早期階段，線上化率低，市場(chǎng)規(guī)模巨大。美團(tuán)發(fā)跡于下沉市場(chǎng)，又曾靠下沉市場(chǎng)逆襲，自然不會(huì)放過(guò)這塊肥肉。
從更宏觀的角度看，疫情的催化作用還在持續(xù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市高速發(fā)展腳步的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，正在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的先天優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)，在“上山下鄉(xiāng)”的下沉過(guò)程，生意自然也就來(lái)了。
美團(tuán)打的什么算盤？
美團(tuán)正在形成新的護(hù)城河嗎？并不是。
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)基本沒(méi)有門檻。”業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，社區(qū)團(tuán)購(gòu)基本要素有三個(gè)：一是針對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的有效管理體系、二是對(duì)用戶的小程序或社群、三是供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)更多在于社群的運(yùn)營(yíng)技巧和管理。”他稱。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的進(jìn)入門檻低，玩家非常分散，2015年到2018年資本相繼進(jìn)入，至今全國(guó)性玩家極其少見(jiàn)，更別提具有壟斷優(yōu)勢(shì)的玩家。除了阿里投資的十薈團(tuán)業(yè)務(wù)范圍基本輻射全國(guó)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕掖蠖际歉髯员P踞一方，例如食享會(huì)主要在湖北，興盛優(yōu)選主要覆蓋湖南。
與線上零售基本被大公司瓜分殆盡不同，線下社區(qū)團(tuán)購(gòu)至今站隊(duì)意味不明顯。這些特性一方面代表著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)大，仍有很大開(kāi)發(fā)余地，一方面也意味著，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的江湖很難被巨頭一統(tǒng)，更多情況是地頭蛇占山為王，生意的區(qū)域分散性強(qiáng)。
通過(guò)早前從農(nóng)村包圍城市的逆襲，美團(tuán)證明了下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓能力。現(xiàn)階段其優(yōu)勢(shì)更多在于成熟的線上需求-線下配送-倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈的同城零售產(chǎn)業(yè)鏈。
美團(tuán)公告中介紹優(yōu)選事業(yè)部成立的原因：為進(jìn)一步探索社區(qū)生鮮零售業(yè)態(tài)，滿足差異化消費(fèi)需求，推動(dòng)生鮮零售線上線下加速融合。
美團(tuán)配送總經(jīng)理魏巍不久前稱，以往生鮮的三種模式：傳統(tǒng)商超模式、傳統(tǒng)大賣廠模式以及前置倉(cāng)模式。而電商所有滲透率高的品類里（如3C、餐飲、女裝），生鮮是唯一一個(gè)沒(méi)有完整的線上化解決方案的品類。市場(chǎng)廣大，但滲透率很低，這也是為什么美團(tuán)配送端、零售端都要高調(diào)布局的原因。
美團(tuán)優(yōu)選目前已啟動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)招募，近期將上線美團(tuán)優(yōu)選微信小程序在濟(jì)南進(jìn)行試運(yùn)營(yíng)。作為美團(tuán)觸達(dá)下沉市場(chǎng)社區(qū)零售的第一抓手，美團(tuán)優(yōu)選采取“預(yù)購(gòu)+自提”的模式，主要提供蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛(wèi)等品類商品。當(dāng)天線上下單，次日門店自提。
美團(tuán)告訴虎嗅，其采取的“預(yù)購(gòu)+自提”模式里，自提點(diǎn)是社區(qū)便利店。也就是說(shuō)，不同于傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)選擇傾向于“寶媽”或社區(qū)夫妻小店，美團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)側(cè)重于具有相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式和一定倉(cāng)儲(chǔ)能力的社區(qū)店鋪。
“團(tuán)長(zhǎng)類似于加盟成員，不算企業(yè)正式員工，工資構(gòu)成要么是保底，要么是提成。被挖墻角的機(jī)遇大，流動(dòng)率很高。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，團(tuán)長(zhǎng)是串聯(lián)C端的人，是匹配用戶需求和供應(yīng)商資源的人，也是最核心的資源數(shù)據(jù)的掌握者。
但虎嗅關(guān)于美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)長(zhǎng)管理體系相關(guān)問(wèn)題，美團(tuán)沒(méi)有回答。
事實(shí)上，巨頭們覬覦同城生鮮零售時(shí)日已久，阿里早已入股社區(qū)團(tuán)購(gòu)為數(shù)不多的全國(guó)性玩家之一十薈團(tuán)，6月底，菜鳥總裁萬(wàn)霖透露菜鳥驛站將進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購(gòu)、洗衣等業(yè)務(wù)。
業(yè)內(nèi)人分析，菜鳥的核心優(yōu)勢(shì)之一就是團(tuán)長(zhǎng)巨頭信任度。“菜鳥驛站的站長(zhǎng)是常駐而且排他的，不會(huì)一個(gè)人代理多家，也不會(huì)跑路，有問(wèn)題做售后也比較有保障 。”他稱。
下沉市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。
再造一個(gè)美團(tuán)買菜？
美團(tuán)同城零售業(yè)務(wù)建立在美團(tuán)同城配送系統(tǒng)完備、生鮮零售自營(yíng)模式基本走通，且To B和To C的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)完善三大前提下。客觀來(lái)講，美團(tuán)具備承擔(dān)更大區(qū)域生鮮供應(yīng)需求的條件。
但同樣是社區(qū)生鮮零售，為什么不用美團(tuán)買菜而要新造一個(gè)美團(tuán)優(yōu)選？
對(duì)此，美團(tuán)告訴虎嗅，美團(tuán)優(yōu)選主要針對(duì)下沉市場(chǎng)，非一線城市居民的生活節(jié)奏相對(duì)較慢，更加看重商品的性價(jià)比。自營(yíng)的美團(tuán)買菜，更多是面向北、上、深等一線城市。
城市的節(jié)奏影響著用戶的需求側(cè)重點(diǎn)。一線城市節(jié)奏快，用戶注重配送時(shí)效、商品品質(zhì)以及品類的豐富度，美團(tuán)買菜最快可以實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)。下沉市場(chǎng)為了達(dá)到高性價(jià)比，“預(yù)購(gòu)+自提”模式下提前備貨，分批次送貨，降低損耗的同時(shí)省了最后一公里的配送成本，擠出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
不可忽視的是，疫情帶來(lái)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性變化，直接影響著今后消費(fèi)者的習(xí)慣。虎嗅曾報(bào)道過(guò)，疫情期間，美團(tuán)閃購(gòu)上大型商超的餐飲訂單與原有生鮮的訂單占比產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，生鮮訂單占比大幅提升甚至帶動(dòng)客單價(jià)大幅提升。
這一趨勢(shì)加上下沉市場(chǎng)社區(qū)用戶特性：生活和工作節(jié)奏較慢，做飯的頻率和意愿遠(yuǎn)高于一線城市，生鮮的消費(fèi)需求也更大。對(duì)巨頭們極具吸引力。
而相比一線城市，下沉市場(chǎng)的社區(qū)基礎(chǔ)配套設(shè)施相對(duì)不那么完善，也為有能力調(diào)配生鮮品類的社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)商創(chuàng)造了條件。
公告中稱，美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)將繼續(xù)鞏固美團(tuán)買菜聚焦的社區(qū)生鮮零售的“前置倉(cāng)”模式。供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r零售生意極為關(guān)鍵的一環(huán)，美團(tuán)此次并未明確供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衽c美團(tuán)買菜一樣是自建前置倉(cāng)供給。
美團(tuán)買菜產(chǎn)品是源頭直采，運(yùn)輸至城市分區(qū)自建的存儲(chǔ)倉(cāng)里，用戶線上下單，社區(qū)服務(wù)站分揀，騎手就近配送。直采模式下平臺(tái)直接對(duì)接產(chǎn)品源頭，既能減少中間商的層層成本，又能把控商品的質(zhì)量。且在需求量大的情況下，規(guī)模化采集還能降低采購(gòu)成本。
虎嗅從美團(tuán)處了解到，美團(tuán)優(yōu)選通過(guò)第三方供應(yīng)商為社區(qū)用戶供貨，和美團(tuán)的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)快驢進(jìn)貨沒(méi)有協(xié)同。
眼下，美團(tuán)進(jìn)擊下沉市場(chǎng)的第一槍已經(jīng)打響，接下來(lái)，就看怎么搞定社區(qū)便利店的團(tuán)長(zhǎng)了。

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