斑馬消費(fèi) 陳碧婷
上市3年，拉芳家化(603630)難甩掉外資品牌的圍追堵截，早已陷入業(yè)績(jī)下滑的旋渦。

如何擺脫業(yè)績(jī)疲軟的狀況，這個(gè)二線洗護(hù)類品牌暫未找到合適的路徑。公司在日前回應(yīng)上交所問(wèn)詢時(shí)表示，業(yè)績(jī)有持續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
盡管降價(jià)、升級(jí)產(chǎn)品，減員以及加強(qiáng)商超渠道等措施頻頻出手，最終仍陷入業(yè)務(wù)焦灼的局面。面對(duì)未來(lái)，拉芳家化(603630)何去何從？
降價(jià)難御競(jìng)爭(zhēng)
2019年，中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，作為一個(gè)二線品牌，拉芳家化(603630) 能做的就是及時(shí)去庫(kù)存、增加收入，尤其在渠道不力、受外資品牌擠壓的雙重壓力下，降價(jià)可能是唯一行得通的辦法。
事實(shí)上，公司正是這么做了。
公司通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商以價(jià)格折扣支持，并對(duì)商超渠道階段性優(yōu)惠促銷，以此消化產(chǎn)品升級(jí)前品類庫(kù)存。
斑馬消費(fèi)統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)年，公司對(duì)4款主要產(chǎn)品下調(diào)售價(jià)。
洗發(fā)露銷售單價(jià)從上年的額211.71元/件降至192.70元/件，降幅8.98%；沐浴露銷售單價(jià)從上年的119.46元/件降至103.56元/件，降幅13.31%；護(hù)發(fā)素從上年的143.71元/件降至116.46%，降幅18.96%；香皂產(chǎn)品銷售單價(jià)從上年的124.02元/件降至123.51元/件，降幅0.41%。
產(chǎn)品銷售單價(jià)的降低，直接導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率全線下降，上述產(chǎn)品毛利率分別同比下降3.76個(gè)百分點(diǎn)、7.26個(gè)百分點(diǎn)、7.3個(gè)百分點(diǎn)和4.5個(gè)百分點(diǎn)。
從公司產(chǎn)品系列來(lái)看更為明顯，洗護(hù)類、香皂以及其他產(chǎn)品的毛利率分別下降4.74個(gè)百分點(diǎn)、4.50個(gè)百分及9.33個(gè)百分點(diǎn)。
在產(chǎn)品降價(jià)的同時(shí)，銷量得到提升。數(shù)據(jù)顯示，洗發(fā)露、沐浴露、護(hù)發(fā)素、香皂等銷量分別增長(zhǎng)2.57%、7.69%、22.15%和20.45%。
不過(guò)，上述產(chǎn)品收入除香皂增長(zhǎng)19.95%之外，其余產(chǎn)品收入分別下降6.64%、6.65%、1.01%。
洗護(hù)類企業(yè)主要收入
意外的是，公司通過(guò)降價(jià)獲得了銷量提升，但并未對(duì)業(yè)績(jī)有改觀。
2019年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別為9.65億元、0.50億元，同比分別增長(zhǎng)0.07%和-60.97%，這已是公司凈利潤(rùn)3連降。
這一狀況可能暫時(shí)無(wú)法改善。公司在28日回復(fù)上交所問(wèn)詢時(shí)表示，其業(yè)績(jī)可能存在一定的持續(xù)下滑風(fēng)險(xiǎn)。
值得注意的，公司整體毛利率已從2017年60.05%降至去年的55.30%。
銷售費(fèi)用吞噬利潤(rùn)
除了降價(jià)影響企業(yè)利潤(rùn)之外，銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)也成為公司不小的負(fù)擔(dān)。
自上市以來(lái)，公司在銷售費(fèi)用支出持續(xù)增長(zhǎng)，2017年至2019年，其分別支出3.72億元、3.67億元和4.14億元，分別是各期營(yíng)業(yè)收入的37.92%、38.07%和42.94%。
洗護(hù)類企業(yè)銷售費(fèi)用支出普遍較高是行業(yè)特征，特別是經(jīng)銷渠道和商超渠道并重的企業(yè)，每年銷售費(fèi)用開(kāi)支巨大。2019年，上海家化(600315) 的銷售費(fèi)用支出32.04億元，占比當(dāng)期收入的42.18%，幾乎和拉芳家化(603630)持平。
對(duì)于拉芳家化(603630)來(lái)講，公司銷售費(fèi)用的支出確實(shí)不同尋常，2019年，其銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)12.81%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同期營(yíng)業(yè)收入0.07%的增幅。
除了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的影響，公司在回復(fù)上交所函件中解釋，這與其加強(qiáng)商超渠道有關(guān)。
洗護(hù)類產(chǎn)品進(jìn)入商超門檻較高，其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用也較高。2019年，公司向前五名商超渠道企業(yè)支付市場(chǎng)推廣費(fèi)4705.83萬(wàn)元，這是當(dāng)年公司歸母凈利潤(rùn)的9成。
斑馬消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，在洗護(hù)類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的外部環(huán)境下，公司的產(chǎn)品對(duì)大型商超的覆蓋程度仍需加強(qiáng)，而且，最近幾年公司產(chǎn)品在商超渠道的影響力，已經(jīng)呈現(xiàn)減弱的趨勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，來(lái)自商超渠道收入分別為2.66億元、2.81億元和2.48億元，同比分別增長(zhǎng)5.05%、5.51%和-11.74%。同期，其商超渠道銷售收入占各期公司營(yíng)業(yè)收入比重分別為27.12%、29.15%和25.70%。

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