作 者 / 石 宏
編 輯 / 小市妹
在網紅輩出的時代，精心的裝扮讓老婦變少女已不再稀奇，在網紅背后，技術含量更高的則是如何花最少的錢，撬動最大的營銷效果。
說到營銷技巧，如果有技術評比奧斯卡的話，那么今年上半年的小金人應當首先考慮頒給夢潔股份。
請“帶貨女王”薇婭帶貨6次，總營銷費用不過317萬元，卻讓公司股價連續7個交易日漲停，公司市值從40億元增加至74億元。
是真合作還是“蹭熱點”？夢潔股份股價異動、一飛沖天之際，公司第二大股東、副總經理、董事家屬紛紛減持套現的操作，讓股民深感“似曾相識”，更讓監管部門直問公司是否存在“操縱市場”、“內幕交易”、“市場炒作”的情況。
作為家紡行業第二陣營的上市公司，夢潔股份近年來持續陷入“增收不增利”的怪圈。不僅盈利能力不及同行，更惹人側目的是在2017年激增、遲遲無法消化的庫存。即便號召力如薇婭，又要花多久才能賣掉夢潔股份7.18億的存貨？
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大股東套現近一億
直播電商的消費能力有目共睹。例如在5月17日的零食節上，李佳琦銷售額3.5億，薇婭銷售3.9億，劉濤直播首秀賣掉1.48億。而央視“四大天王”合體直播3小時、帶貨5億元，更是堪比SKP店慶半天銷售額。
有了示范效應的可觀，不少上市公司將目光投向了直播領域。誰碰誰火，帶貨大王們不僅能賣公司產品，還能提升公司市值。短短幾天內，御家匯、來伊份、壹網壹創、周大生，這些公司因為與薇婭、李佳琦這些主播建立合作關系，股價更是一飛沖天。
其中最受益的無疑是夢潔股份。5月11日，該公司與淘寶主播薇婭所在的謙尋文化簽訂《戰略合作協議》。隨后的5月12日至5月21日，公司股價連續8個交易日漲停，公司市值更是近乎翻倍。
夢潔股份試水直播電商效果如何？根據公司公告，夢潔股份與薇婭共合作7次，其中2019年合作直播銷售公司產品3次，累計銷售金額469.25萬元；2020年合作直播銷售公司產品4次，其中前三次已結算銷售額為812.12萬元。
薇婭的前后6次帶貨，營業額1200多萬，夢潔股份支付的營銷費用也只有317萬，卻幫助公司市值抬升了36億，可謂將杠桿放大到極致。
更值得關注的是，公司高管層的巧妙減持。根據夢潔股份公告顯示，5月12日至5月18日間，公司第二大股東伍靜通過集中競價和大宗交易減持3445萬股，共計套現9645萬元。伍靜，同時也是公司實際控制人姜天武的前妻。
與此同時，伍靜的一致行動人伍偉、董事張愛純之子周瑜、副總經理成艷以及其配偶張戩均紛紛在股價高漲期間，以“改善生活”名義減持公司股份。
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增收不增利
真正玩轉資金杠桿的并不是期貨炒家，實際上夢潔股份主要從事家紡產品的設計、制造、銷售業務，旗下擁有夢潔、寐、夢寶貝、夢潔床墊、平實美學、覓等品牌。
2010年上市以來，夢潔股份的年收入從最初的8.55億元，逐步增長至2014年的15.66億元，公司歸母凈利潤也從0.92億元增長至1.48億元。
2016年，夢潔股份營收實現14.47億元，同比下滑4.67%;歸母凈利潤為0.97億元，同比下滑37.38%。2017年，夢潔股份營收實現19.34億元，同比增長33.69%；歸母凈利潤卻繼續大降47.3%，僅實現0.51億元，還不及上市當年的水平。
造成夢潔股份增收不增利的是激增的營銷費用。2016年和2017年，夢潔股份營銷費用分別為5億元和6.23億元，較2014年的4.22億元增長不少。
在2017年的年報中，夢潔股份表示，公司深入實施互聯網+CPSD戰略，推進公司變革與突破。但由于市場投入增加，短期費用增長過快，公司盈利收到影響，導致歸母凈利潤下降47.3%。
銷售渠道改革實施兩年以來，夢潔股份的營銷費用在2018年和2019年分別攀升至6.87億元和7.13億元。銷售費用保持在高水平，但公司卻陷入增收不增利的怪圈。
2018年，夢潔股份銷售毛利率為42.75%，較2016年下降7個百分點。2019年銷售毛利率繼續下降至41.12%，到了2020年一季末已經下降至40.42%。
不妨和同行做一下對比。2018年、2019年以及2020年一季度，富安娜銷售毛利率分別為49.29%、51.47%以及53.62%。較夢潔股份高出近10個百分點。
“與富安娜這樣走高端路線的品牌相比，夢潔股份產品偏中低端。夢潔股份董事長自己也曾反思說，公司多年來表現四平八穩，和現在的市場競爭不太相符。而且，夢潔股份以往的銷售渠道也偏向大賣場、超市、百貨商場，盈利空間有限。”有熟悉夢潔股份的業內人士如此表示。
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高庫存之憂
除了盈利能力微薄外，夢潔股份還面臨著庫存積壓的問題。正是在公司實行渠道改革的2017年，夢潔股份的庫存量猛增達到形成積壓的地步，且至今維持在較高的水平。
2010年上市之初，夢潔股份利用募集資金新建年產能30萬套寢飾套件及80萬條芯被類生產線項目。2017年夢潔股份募集資金，擬建設完成年產能60萬床被芯、80萬個枕芯、10萬床日式床墊項目以及年產20萬張床墊項目。
2016年末，夢潔股份產品數據分別為生產量765.12萬套，銷售量為601.67萬套，庫存量為382.9萬套。
而到2017年，公司產品生產量為3534.16萬套，銷售量為1813.27萬套，庫存量為2103.79萬套。2018年夢潔股份產品生產量、銷售量、庫存量分別為3430.5萬套、2742.89萬套以及2791.4萬套。
數據的表現趕不上網紅的裝扮，2017年夢潔股份產品庫存較2016年末同比增長了4.49倍。到了2019年末，該公司產品庫存量仍舊維持在3293.36萬套的水平，賬面存貨已經達到了7.19億元。
對于夢潔家紡高企的庫存量，業內有這樣的看法：大量的庫存積壓不僅占用資金，使得公司的投入無法迅速轉換為現金流，從而影響企業的資金周轉。而且隨著時間的流逝，產品更新換代的速度加快，積壓在倉庫的庫存，更面臨無法消化的風險。
倘若將庫存低價“清倉處理”，則公司恐又陷入了增收不增利的怪圈。
當所謂的網紅光暈被利益相關人的減持實際行動卸妝之后，5月22日，夢潔股份股價一路走低觸及跌停。截至到5月28日收盤，公司股價已從10.12元的高點下跌近三成，以7.38元報收，總市值回落至56.39億元，也不知有多少“被帶貨”的股民套在其中。
對于長袖善舞的玩家來說，杠桿游戲到此結束了嗎?

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