決策主力記者：陳克遠(yuǎn) 決策主力編輯：王麗娜
618正如火如荼地開(kāi)展，直播電商作為今年最受關(guān)注的賽道之一，自然備受平臺(tái)重視。
5月27日，京東零售與快手科技聯(lián)合宣布，雙方已簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開(kāi)深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。據(jù)悉，這一合作將于今年京東618和快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間落地。
一方是電商零售巨頭，一方是直播平臺(tái)先驅(qū)，京東與快手的聯(lián)合自然是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。但也有業(yè)內(nèi)人士提出，京東與快手此次達(dá)成合作，不僅是因?yàn)槠脚_(tái)要為各自的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)“添柴加火”，同時(shí)，隨著直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，通過(guò)平臺(tái)間功能的差異化互補(bǔ)，也不失為企業(yè)構(gòu)建直播電商生態(tài)閉環(huán)的一條捷徑。
為618“添柴” 京東直播獲“站外加持”
作為疫情后迎來(lái)的首個(gè)全民購(gòu)物節(jié)，平臺(tái)、商家對(duì)其予以厚望，而直播電商作為近年來(lái)最火熱的商業(yè)形式之一，自然也備受重視。
就此次京東和快手的合作而言，據(jù)了解，雙方將在供應(yīng)鏈方面將進(jìn)行深入合作。其中，京東零售會(huì)將優(yōu)勢(shì)品類(lèi)商品提供給快手小店，并提供聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)及履約能力；快手將負(fù)責(zé)主播直播及短視頻營(yíng)銷(xiāo)推廣。此外，雙方還將基于京東零售對(duì)購(gòu)物行為數(shù)據(jù)以及快手對(duì)短視頻、直播、直播電商行為數(shù)據(jù)的理解，共同探索精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力共建。
京東聯(lián)合快手無(wú)疑又為今年的618添了一把火，尤其是在直播電商這一競(jìng)爭(zhēng)膠著的賽場(chǎng)上。
“今年將是京東直播第一次在618上C位出道。”就在5月25日舉辦的京東618啟動(dòng)會(huì)上，京東直播負(fù)責(zé)人張國(guó)偉表示，京東直播在今年的京東618上將會(huì)帶來(lái)超過(guò)30萬(wàn)場(chǎng)次的重點(diǎn)直播。
值得注意的是，張國(guó)偉在接受包括《767股票知識(shí)網(wǎng)》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)還提到，之所以說(shuō)京東直播將在今年618的表現(xiàn)不同以往，是因?yàn)榇舜螀?zhàn)618，京東直播不僅會(huì)覆蓋自營(yíng)和POP商家的全品類(lèi)商品，獲取到全場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)資源，同時(shí)集團(tuán)也會(huì)拉動(dòng)全生態(tài)的資源，為直播造勢(shì)。
就此而言，聯(lián)合快手，京東加碼直播電商不只是發(fā)動(dòng)了站內(nèi)資源，更是拉來(lái)了站外強(qiáng)援，其對(duì)于加碼直播電商的重視程度可見(jiàn)一斑。
而對(duì)于京東之所以選擇與快手合作的原因，有分析人士提出，從快手的用戶規(guī)模來(lái)看，目前快手已經(jīng)有超過(guò)3億的日活用戶，且其用戶構(gòu)成涵蓋了一二線城市與新消費(fèi)市場(chǎng)。與快手合作，有助于京東在新興市場(chǎng)用戶觸達(dá)和直播電商新場(chǎng)景上獲得增益。
對(duì)此，京東零售集團(tuán)CEO徐雷也表示，零售行業(yè)面臨消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多元化的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。京東與快手的合作，將在更豐富的場(chǎng)景中為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。
補(bǔ)足供應(yīng)鏈快手找到“鐵搭檔”？
此次京東與快手宣布達(dá)成深度合作，并非雙方首次聯(lián)手。據(jù)了解，早在2019年6月，快手電商就已宣布接入京東，用戶可以在快手平臺(tái)跳轉(zhuǎn)京東購(gòu)買(mǎi)商品。
而對(duì)于此次雙方合作進(jìn)一步升級(jí)后的成果，快手方面介紹，快手用戶將可以直接在主播的快手小店進(jìn)行京東自營(yíng)商品的下單購(gòu)買(mǎi)、物流查詢(xún)、售后服務(wù)等一系列操作，無(wú)需再次跳轉(zhuǎn)到京東。
對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，自從近兩年來(lái)逐漸加碼電商業(yè)務(wù)布局后，其合作伙伴就一直在擴(kuò)大，而且一直是采取“雨露均沾”的態(tài)度，合作伙伴除了京東，還包括了淘寶、天貓、拼多多、有贊等。
值得注意的是，去年11月，業(yè)內(nèi)曾傳出“快手或棄拼多多聯(lián)手阿里”“拼多多不在快手官方支持平臺(tái)之列”等消息。而當(dāng)時(shí)快手方面的回應(yīng)是，淘寶、天貓、拼多多、京東、有贊、魔筷均是快手電商的合作伙伴，并不存在與其中一家深度綁定合作。
但為何此次快手還是把“鐵搭檔”的人選給了京東？
對(duì)此，快手方面表示，這主要契合了快手電商向品牌和高品質(zhì)商品拓展邊界的進(jìn)化方向。目前，快手日活已經(jīng)超過(guò)3億，主要優(yōu)勢(shì)在于用戶體量以及直播電商新場(chǎng)景。快手方面認(rèn)為，從人、貨、場(chǎng)的角度來(lái)看，此次合作，京東給快手強(qiáng)化了“貨” 大品牌貨 的環(huán)節(jié)，快手給京東強(qiáng)化了“人” 新消費(fèi)市場(chǎng) 和“場(chǎng)” 直播電商 的環(huán)節(jié)，雙方都存在互補(bǔ)性。
直播電商構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)找到捷徑？
實(shí)際上，電商平臺(tái)與直播平臺(tái)的合作案例已經(jīng)不在少數(shù)。一如此前快手與淘寶、天貓、拼多多、有贊的合作，早在2018年時(shí)，抖音也曾與淘寶合作，通過(guò)抖音購(gòu)物車(chē)按鈕，抖音用戶可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶購(gòu)物。
但區(qū)別于上述在流量入口、商品跳轉(zhuǎn)鏈接等方面的合作，此次京東與快手的聯(lián)手，最大的看點(diǎn)還在于雙方供應(yīng)鏈打通后的合作成效。
有分析指出，京東固然是看中了快手在直播電商領(lǐng)域布局的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及在新興市場(chǎng)具備的用戶基礎(chǔ)，對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，依托于京東零售的自營(yíng)商品和服務(wù)補(bǔ)足自身的供應(yīng)鏈，同樣是其推進(jìn)直播電商業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展至關(guān)重要的一環(huán)。
可以看到，當(dāng)前的直播電商市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)的同時(shí)，主播“翻車(chē)”“夸大其詞”“貨不對(duì)板”等問(wèn)題也成為消費(fèi)者對(duì)直播電商的集中詬病。
中消協(xié)3月31日發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，“擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障”成為消費(fèi)者最大的顧慮，占比達(dá)60.5%；另外，有37.3%的受訪消費(fèi)者表示，在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，但僅有13.6%的人進(jìn)行投訴。這背后反映出的是直播電商商品品質(zhì)難確保、平臺(tái)售后服務(wù)不到位、行業(yè)監(jiān)管不完善等一系列問(wèn)題。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青在接受《767股票知識(shí)網(wǎng)》記者采訪時(shí)表示，對(duì)于短視頻直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播運(yùn)營(yíng)是平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，但在供應(yīng)鏈方面存在不足；而電商平臺(tái)在供應(yīng)鏈方面則具備了成熟的體系與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。就此而言，短視頻直播平臺(tái)和電商平臺(tái)的合作很容易實(shí)現(xiàn)雙贏。
具體到京東與快手的合作案例中，莫岱青進(jìn)一步表示，快手通過(guò)接入京東供應(yīng)鏈，在內(nèi)容變現(xiàn)上能更加規(guī)范化；京東則可以通過(guò)站外流量實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的擴(kuò)大，提升轉(zhuǎn)化率，最終推動(dòng)交易額提升。
實(shí)際上，不只是出于平臺(tái)差異化能力互補(bǔ)的考量，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，不論是對(duì)于直播電商平臺(tái)或是網(wǎng)紅主播來(lái)說(shuō)，提升供應(yīng)鏈能力都是強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻的不二法門(mén)。
對(duì)此，創(chuàng)新工場(chǎng)高級(jí)投資經(jīng)理王安得也曾向記者表示，對(duì)于直播電商來(lái)說(shuō)，前端運(yùn)營(yíng)能力和“商品+供應(yīng)鏈管理”能力的重要程度是五五開(kāi)的。只有前端運(yùn)營(yíng)和“商品+供應(yīng)鏈”管理兩個(gè)都能抓起來(lái)，同時(shí)擁有穩(wěn)定和可持續(xù)性擴(kuò)張的商業(yè)模式的公司，才可以在后面的競(jìng)爭(zhēng)中真正跑出來(lái)。
也正因如此，莫岱青認(rèn)為，直播電商發(fā)展至今，不論是短視頻直播平臺(tái)或是電商平臺(tái)，都已經(jīng)從單純的平臺(tái)搭建、網(wǎng)紅打造、商品供應(yīng)等單一功能建設(shè)向生態(tài)閉環(huán)建設(shè)方向加碼。而類(lèi)似于京東與快手的合作，通過(guò)優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，一定程度上也是一種提高生態(tài)閉環(huán)構(gòu)建效率的有效方式。
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