決策主力特約評論員 牛永革
品牌是企業(yè)需要長期打造并精心呵護(hù)的玻璃杯子，這個(gè)玻璃杯子裝載著企業(yè)對社會的承諾和價(jià)值，但是一不小心碎了，企業(yè)先前的努力就將付之東流。品牌也是人們大腦里的知識節(jié)點(diǎn)，當(dāng)它被喚醒時(shí)，就會影響人們的情感、決策和行為。總之，品牌是聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，是維系雙方信任的紐帶。
一家企業(yè)的品牌建設(shè)得怎么樣？它值多少錢？隨著時(shí)間推移又是如何變化的？這三個(gè)問題是企業(yè)管理者一直關(guān)心的焦點(diǎn)。5月10日下午，第四個(gè)中國品牌日，由767股票知識網(wǎng)決策主力智庫和清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院中國企業(yè)研究中心聯(lián)合編制的“2020中國上市公司品牌價(jià)值榜”重磅發(fā)布。這份榜單不僅為企業(yè)管理者提供品牌建設(shè)方向，同時(shí)還有多個(gè)重要意義和價(jià)值。優(yōu)秀企業(yè)的品牌，也是國家的一種形象，民族的自信。
該榜單是站在“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的全局角度，構(gòu)建規(guī)范的品牌價(jià)值評估模型，已經(jīng)對海內(nèi)外上市公司進(jìn)行了連續(xù)四年的測量，為中國企業(yè)打造強(qiáng)有力的全球品牌提供了富有價(jià)值的指導(dǎo)方向，也為行業(yè)新銳的長足發(fā)展提供了信心和力量。榜單的科學(xué)性、客觀性、公正性和權(quán)威性已經(jīng)得到企業(yè)和社會各界的廣泛尊重和認(rèn)可。在仔細(xì)研究榜單后，筆者想談以下四點(diǎn)看法。
一是測量品牌價(jià)值具有重要現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)不斷地通過傳統(tǒng)媒體和新媒體展露企業(yè)愿景和活力，也不斷地通過資產(chǎn)擴(kuò)張、技術(shù)研發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)和市場拓展等活動(dòng)提升企業(yè)的競爭力，從顧客視角運(yùn)用貨幣表達(dá)的品牌價(jià)值就真實(shí)地反映了企業(yè)競爭力的變化。企業(yè)家就清楚自己的品牌值多少錢，也清楚企業(yè)的努力和投入在品牌價(jià)值上是怎么反映的。同時(shí)，也知道競爭對手的品牌值多少錢，建立學(xué)習(xí)標(biāo)桿，以及對標(biāo)學(xué)習(xí)的內(nèi)容和方法。再者，對廣大投資者而言，企業(yè)品牌價(jià)值變化，可作為投資決策的重要參考。
二是清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心主任趙平教授以實(shí)證主義的理念和方法建構(gòu)中國上市公司品牌價(jià)值榜。這種實(shí)證主義的特點(diǎn)體現(xiàn)在專業(yè)性、dl性、科學(xué)性和現(xiàn)實(shí)性四個(gè)方面。由30多個(gè)行業(yè)的300余位業(yè)界專家和40多所高校的知名學(xué)者組成的智庫，保證了此次榜單的專業(yè)性。模型構(gòu)建、數(shù)據(jù)收集和分析均由清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心dl完成，保證了榜單的公正性。榜單的計(jì)算原理為基于財(cái)務(wù)要素的品牌資產(chǎn)價(jià)值收益評估法，也吸取了國際品牌價(jià)值研究的最新成果，保證了榜單的科學(xué)性。榜單計(jì)算的基礎(chǔ)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)主要來自767股票知識網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中經(jīng)過審計(jì)的上市公司數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)的股市數(shù)據(jù)，保證了榜單有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
三是中國企業(yè)對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來越突出。今年的榜單分為總榜TOP100、海外榜TOP50及新銳榜TOP50。榜單總體品牌價(jià)值呈現(xiàn)增長態(tài)勢，總體品牌價(jià)值達(dá)到125513億元，比上年增長9.6%，高于中國2019年GDP6.1%的增速，說明強(qiáng)勢企業(yè)對中國乃至全球經(jīng)濟(jì)的影響力進(jìn)一步提升，對中國經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來越突出。
在這些價(jià)值增長的品牌中，筆者聊一聊聯(lián)想集團(tuán)。聯(lián)想在總榜單中位居第21位，品牌價(jià)值1574億元，相比上年增長36.1%，其中海外品牌價(jià)值1193.1億元，相比上年增長42.7%。海外品牌價(jià)值占到總體品牌價(jià)值的75.8%，說明聯(lián)想集團(tuán)已經(jīng)把業(yè)務(wù)重心放在全球市場，并且取得了非常顯著的進(jìn)步。換句話說，聯(lián)想是中國的聯(lián)想，更是世界的聯(lián)想。優(yōu)秀企業(yè)的品牌，也是國家的品牌，民族的自信。
四是對未來的展望。目前，新冠肺炎疫情仍在全球蔓延。這對中國企業(yè)來講是一種巨大挑戰(zhàn)，在筆者看來，中國企業(yè)應(yīng)該著力研究和規(guī)劃“后疫情戰(zhàn)略”，發(fā)揮好中國企業(yè)的制造優(yōu)勢，進(jìn)而提升企業(yè)品牌價(jià)值。
作者為四川大學(xué)商學(xué)院市場營銷與電子商務(wù)系主任，教授，博士生導(dǎo)師
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