??資本偵探原創
一步錯，步步錯。
今年2月維多利亞的秘密 以下簡稱維秘 母公司L Brands，宣布將以11億美元的企業總值私有化維秘 包括維秘的內衣、美妝業務以及少女內衣品牌PINK ，并將這家企業55%的股權出售給紐約私募機構Sycamore Partners。
就在最近，這項以5.25億美元收購維秘55%股權的交易被終止了。
買家Sycamore不認可維秘為應對疫情所采取的措施——在關閉維密北美所有線下門店后，還關閉其分銷中心，暫停維密和Pink系列所有電商業務，僅剩BathBody Works繼續運營，并專注于生產疫情所需的肥皂和洗手液。

過去，維多利亞的秘密意味著性感、時尚、一定程度的奢華。如今，伴隨著管理層動蕩、業績下滑、歧視與性交易丑聞這一經典老牌陷入困境。
2019年，維秘因收視率大幅下滑而砍掉了從1995年開始每年舉辦的維秘時尚內衣秀——這被不少人視為維秘帝國崩塌的信號。此番買家反悔放棄收購的動作更是給維秘雪上加霜。
但維秘沒有坐以待斃，一方面重拾泳裝業務，另一方面啟用大碼模特、簽約變性模特，并首次使用明星擔任代言人楊冪、周冬雨。
留給維秘的時間已不多，多元價值觀在全球范圍內的流行讓維秘極端強調女性身材曲線的品牌理念在消費市場上失效，曾經在中國市場的誠意不足、水土不服也未能給其帶來新的增長引擎。

· 前世 · 維秘的創始人是美國商人羅伊·雷蒙德 Roy Raymund ，1977年他去百貨商店給妻子買內衣，但十分尷尬。于是他決定創建一個讓男人們在購買內衣時感到舒適的地方。因此當時的維秘，實際上是一家面向男性顧客的女性內衣品牌。
品牌名稱中的“維多利亞”，指英國的維多利亞時代。雷蒙德希望自己的產品能重現維多利亞時期內衣的精致。
早期維秘海報

羅伊·雷蒙德所設想的風格在創立之初就得到了消費者認可，很快就接連開設了多個新門店，并推出了維秘著名的目錄。
在電商時代到來之前，由于美國地廣人稀的性質，郵寄訂購實際上是居住在遠離大都市的美國家庭主婦們最流行的購物方式之一，消費者通過定期收到的雜志畫報式的目錄，選擇自己想要的產品，并郵寄支票下單，再收到寄來的產品。
維秘也曾經在目錄郵購業務上盈利頗豐。1977年，維秘寄出了它的第一本目錄，到1997年維秘每年會寄出4.5億本目錄，并通過郵購業務獲得6.61億美元的收入。
1982年，維秘的年銷售額超過400萬美元，但與此同時它已經來到了破產的邊緣。1982年6月，由萊斯·韋克斯納 Les Wexner 創立的Limited Brands在紐交所上市，此后僅僅一個月，在韋克斯納的帶領下，L Brands以僅僅100萬美元就收購了維秘的所有六家門店及其目錄業務。
韋克斯納此時已經通過多單收購案以及成功上市在美國零售市場上聲名鵲起。他決定顛覆雷蒙德的想法，改變了維秘的市場定位，將維秘轉變為一家專注于女性而不是男性的品牌。
經韋克斯納調整后的維秘品牌定位大獲成功——到20世紀90年代初，維多利亞的秘密已經成為美國最大的內衣零售商，在全國擁有350家門店，銷售額超過10億美元。
1993年，維密已發展為全美連鎖內衣與睡衣品牌，而創始人羅伊·雷蒙德卻因為破產而從金門大橋跳橋自殺。

· 今生 · 90年代中期，維秘的秘密浮出水面。
1995年，L Brands首席營銷官艾德·拉澤克 Ed Razek 操盤，花了12萬美金在紐約Plaza Hotel為維秘舉辦了首個年度時裝秀。這一開創性的大秀在接下來的時間里成為了維秘品牌的必殺技。
維秘大秀1999年首次在網上播出，150萬觀眾收看，導致了整個網站崩潰癱瘓。當時的情況被《時代》雜志描述為這個時代的“互聯網崩潰時刻”。
1996年的維秘大秀

維秘“天使”則是品牌推廣的另一大功臣。
1997年，維秘推出了“天使”內衣系列，并邀請了泰拉·班克斯等人氣頗高的模特拍攝了這個系列的廣告，此后維秘也將對模特們“天使”的稱呼保存了下來——維秘的“天使”正是由此而來。
早期的維密秀借助大牌超模打開名聲，但真正打開局面還是從“維密簽約天使”模式開始。這些天使們不但參與走秀，還負責品牌的推廣代言。簽約天使讓更多人關注了維密，而很多模特也因為維密走紅。

在獲得了高流量的同時，維秘在這個時期推出了品牌史上最成功的一系列產品，比如說厚墊的奇跡胸罩 Miracle Bra 和主打無痕的Body By Victoria系列——尤其是Body by Victoria取得了“巨大成功”，銷量比維秘此前推出的其他款式胸罩增加了一倍多。

2000年，維秘迎來業務中的關鍵人物：曾在零售百貨Neiman Maucus直銷業務擔任負責人的沙倫·杰斯特·特尼 Sharen Jester Turney ，出任維秘直銷業務的首席執行官，負責其目錄郵購及線上業務。
當時的維秘目錄已經開始因為暴露和過度性感的風格而飽受爭議了，甚至曾被雜志戲稱為“大學男生宿舍中《Playboy》的替代品”。在特尼的操刀下，維秘目錄大幅調整，拋棄了《Playboy》式的過度暴露風格，而整體向《Vogue》等時尚雜志靠攏。
這個調整給維秘的目錄業務帶來了不少積極的變化，也讓特尼在維秘的地位更上一層樓，于2006年被提拔為了維秘整個品牌的首席執行官。在她九年的CEO任期內，維秘銷售額增長了70%，達到77億美元。
而維秘也完成了全渠道建設并開始了全球擴張，從一個美國本土品牌轉變為了一個全球化的內衣品牌，同時延展出了以內衣為核心的，包括香水、泳裝、運動服飾在內的多條業務線。

· 禍起蕭墻 · 好景不長。2016年，特尼因為“個人生活及家庭”原因突然辭職，由韋克斯納接替擔任臨時首席執行官。現在回看，這個極為突然且相當莫名其妙的管理層變動幾乎可以算是維秘由盛轉衰的轉折點。
韋克斯納重新執掌維秘之后，迅速進行了一系列的操作，砍掉了目錄、泳衣和服裝業務，只專注于最核心的內衣業務。他還將品牌拆分為三個部門——維秘內衣、維秘美妝和PINK，并為每個部門招聘了一名首席執行官。
但那個時候，維秘內衣的銷售已經開始面臨瓶頸了。
維秘的設計款式在轉型的過程中掉隊：維秘招牌的厚墊內衣，逐漸不符合美國市場崇尚健康的主流審美。無鋼圈、無墊的Bralette開始成為了更受消費者歡迎的產品款式。更多主打健康、普適性以及多樣化審美的內衣品牌，迅速搶占維秘的市場份額。
另外，數據顯示維密秀的收視率自 2013 年開始進入急速下滑，并在 2018 年跌落至最低點。對維秘招牌內衣秀的批評開始發酵：評論認為維秘大秀中所展示的模特缺少多樣性，同時她們的身材也與現實太過脫節，反而開始引起消費者的反感。
家長也開始因為認為維秘的品牌過度性感，因而不愿意為孩子選擇維秘的少女品牌PINK，導致這個子品牌的銷量也出現了大幅下跌。
2016年至2018年，維秘在美國的市場份額從33%下降到24%。
其他品牌對維秘廣告的抨擊