騰訊新聞《潛望》 李儒超
5月3日，B站一則《后浪》的演講視頻出現在B站首頁。剛做完一條短視頻的章潔，隨手打開鏈接，但卻沒有看完。兩年前，95后的章潔從廣州一家互聯網公司辭職，從素人到簽約MCN，她一直常駐B站。作為B站早期用戶，《后浪》中提及的故事原型，她早已耳熟能詳；反倒是視頻中對主人公的拔高，讓她格外別扭。
但讓她沒想到的是，這則視頻意外在朋友圈被瘋狂刷屏。那些從未試圖真正了解過年輕人的“社會中流砥柱”，宛若發現新大陸般，一夜之間就“明白”了年輕人究竟在做什么、想什么。
只是，《后浪》在B站站內，可能并未如人們想象中那樣深受用戶歡迎。截至5月4日15時，《后浪》雖然在B站全站排行榜第一名，播放次數達到603萬，但彈幕僅10.1萬條；同一時間段，全區排行榜第二名、B站UP主小艾大叔的一條視頻，雖然播放量僅215.9萬，但彈幕數卻有16萬條。
這就是B站。
不知不覺間，“破圈”已經成為2020年B站的主旋律。回溯五個月前，B站一場名為“最美的夜”的晚會力壓五大衛視，意外成為元旦跨年的最大贏家，正式吹響了B站“破圈”的號角。
根據當時的相關統計，晚會共收獲203萬直播人氣值、超5829萬點播播放量、191萬彈幕數。播出五天后，晚會在豆瓣上收獲6000余個評論，評分高達9.3分；而與之形成鮮明對比的是，往年受關注度最高的湖南衛視，今年僅有400多個評論，評分甚至不到6分。
進入2020年，人們越發發現，無論人們是否接受、是否看懂，無論故事多么荒誕不經，這個被認為最懂年輕人的網站，正在改變中國互聯網乃至中國商業及社會的版圖。
隨之，資本也對其越發狂熱。除卻此前騰訊阿里同時對B站的入股，4月9日，B站所在泛二次元賽道上游的重量級選手索尼，也出乎人們意料，以4億美元獲得B站約4.98%已發行股份。與此同時，從去年12月31日起，截至發稿，B站已經累計上漲超50%，市值達到百億美元上下。
無論主動或被動，2020的B站，在人們眼中，宛如新生。
B站究竟為何被推上了風口？這些年B站究竟發生了什么？狂歡背后，踏入2020年的B站真的將一飛沖天嗎？
“Z世代”的網站
時間退回到2018年3月28日。
當日，首次公開募股的B站僅以9.80美元開盤，較11.50美元發行價下跌14.8%。盤中，B站股價一度下探至9.69美元，較發行價跌15.7%。
雖然B站董事長、CEO陳睿在上市連線中重點強調美國投資者對B站理解很快，但堪稱糟糕的開盤成績，還是證明了華爾街并沒有真正理解陳睿口中“Z世代”的價值。
但在市場看不到的地方、大洋彼岸的中國，“Z世代”們卻陷入狂歡。無數“Z世代”在B站直播、朋友圈、微博等一切能發表心情的地方，近乎狂熱的表達著對B站的支持。
“Z世代”，是B站創造的新名詞。按照B站的解釋，“Z世代”是中國出生在1990年至2009年之間的一代人；他們通常接受過高質量教育，對科技很感興趣，同時對文化產品有強烈需求，希望獲得自我表達和社交互動的途徑。
但“Z世代”的擁護，并未在當年產生足夠的商業價值。由于“Z世代”尚在讀書的學生居多，消費力偏低，其在主流輿論環境中的發聲并不足夠，在很長一段時間內，B站在大部分從業人士眼中，只是一個“非主流小網站”。
而在商業層面，華爾街對B站的看衰自然有他們的道理。深究B站的盈利模式，規模小且營收結構單一，同樣無法讓人樂觀。
根據B站當時的招股書，上市的前一個完整自然年2017年全年，B站凈營收為人民幣24.68億元（約合3.79億美元），運營虧損為2.24億元。其中，在近25億元營收中，手游營收占到了83.4%；而一款名為《Fate/Grand Order》的手游，又貢獻了B站手游營收的71.8%。
簡言之，B站之所以能上市，營收的大部分功勞就得放在《Fate/Grand Order》身上。
單一的營收結構，幾乎是高風險的代名詞；況且，B站還是單一游戲下的單一營收結構。這種并不健康的營收構成，外加公司虧損，正是華爾街當時不看好B站的原因。
但有意思的是，兩年過去，B站的財務面其實沒有出現本質性改善。
在營收結構上，雖然陳睿曾告訴騰訊新聞《潛望》，直播和廣告等其他業務的營收總和，將有可能在未來超過游戲，但直到去年三季度，這一目標才勉強實現，四季度的游戲營收占比仍然達到了43%。游戲依然是B站的絕對營收主力。
在虧損層面，在去年三季度，B站凈虧損已經高達5680萬美元，同比擴大65%。到了制作跨年晚會的四季度，B站的凈虧損更是達到3.87億元，上年同期為虧損1.91億元，同比擴大103%。
2019年全年，B站凈虧損近13億，虧損同比擴大108%。在今年3月發布財報當日，華爾街震驚之下，B站就曾大跌13.72%。
但即便如此，B站所講的年輕人故事，卻絲毫沒有褪色。
B站做對了什么？
什么在支撐著B站？這需要從B站這些年寧可虧損也堅持在做的事情說起。
在騰訊新聞《潛望》接觸的多位UP主眼中，B站一直在打造調性，且為了使這些調性可以自然出現、自然滋長，在很長一段時間內，B站甚至在有意隔離熱錢的進入。
這使得B站自2010年成立以來，誕生或者籠絡了大量“自嗨”的小圈子文化。除了B站起家的二次元文化，鬼畜、游戲、宅舞、翻唱、MAD等自制內容，很長一段時間內，都在B站以一種極其自然的方式完成自我進化。
從2012年就開始在B站投稿視頻的九歌告訴騰訊新聞《潛望》，做鬼畜視頻是他從大學時就開始的愛好，惡搞明星、影視劇在B站是一項流行的運動，“沒有人向你說’不’，在這里沒什么特別的規則，無論是UP主還是觀眾，圖的都是個樂子，至于賺錢，真的沒想那么多”。
事實上，他確實也沒從B站賺到錢。九歌的第一個視頻有8000多播放量，彈幕和評論加起來也不過一百個，談不上火，但他卻因此收獲了50個粉絲。自此，幾乎每次發新視頻，都會有新粉絲關注，老粉也經常會出現在評論區與其交流，這讓他產生了持續的動力。
“人總是要有個愛好的”。直到現在，已經工作的九歌，仍然會抽時間剪個視頻，即便播放量依舊上不去，也樂此不疲。
如果說這是普通UP主的生存狀態，一些UP主則在其中獲得了紅利。在游戲區知名UP主逍遙散人看來，沒有B站用戶一直以來的支持與鼓勵，自己可能在中途的時候就放棄了。
“在做第八期的時候，有一個地方特別難，需要特別高的操作技巧過一個特別難的難關。我當時過不去了，就放棄了，也不上B站了。一個月之后重新看這個視頻，發現居然有彈幕和評論一直鼓勵我，我突然發現做這個視頻真的有人喜歡，于是就繼續堅持了下去”。
這也是逍遙散人被人熟知的契機。在這個系列中，他總共“死”了1萬一千多次，視頻也第一次上到了首頁。
最終，被小眾愛好聯結起來的高粘度社區特質，如此歷經數年，在B站終于得以形成，并不斷完善。不少用戶將其視為“精神家園”一般的存在，直到現在，還讓大量圈外人十分費解。
一位業內人士曾表示，B站長期以來在盈利上極其克制，尤其是拒絕貼片廣告，就是擔心得罪自己的用戶，“他們多不容易讓自己用戶把這里當家，這時候再出現用戶不樂意看到的，便是前功盡棄了”。
B站賭的從來都不是商業模式，而是一代人。
在2017年初一次采訪中，陳睿曾說，是否擁有社會話語權是亞文化和主流文化的唯一區別-----當B站花費數年時間“籠絡”的亞文化小眾群體，隨著時間的推移，變成社會主流群體，一切，就變了。
抖音負責0-1，B站負責1-∞
變的是用戶，B站沒有變------在UP主眼中，近兩年的B站不僅在財務層面沒有發生本質變化，在運營模式上，也沒有產生過于明顯的變化。
“我不覺得B站變了，如果非要說變化，大概是‘B小將’變更多了吧”。一位UP主戲謔道。
“B小將”是一些B站老用戶對部分B站新用戶的稱呼。在他們眼中，新老用戶存在一些不可調和的矛盾，無腦、無知的“B小將”有時候會讓老用戶反感。但即便如此，新用戶逐漸成為B站的主流用戶，是無法改變的趨勢。
根據B站三季度財報，其MAU（月活躍用戶）達到1.3億，同比增長40%。對比2018年2月月末QuestMobile的數據，當時B站月活躍用戶總數僅為7640萬，可知B站一年半時間，用戶規模就擴大了將近一倍。
在高粘度年輕人社區的旗號感召下，B站用戶迅速變多；與此同時，年輕人喜好的UPGC內容也在變多。二者幾乎同時發生，并相互促進。
其中，B站的創這一預言，隨著B站核心用戶逐漸掌握社會話語權，變得愈加有說服力。
此前一直以抖音為主陣地的“網紅”侯悅告訴騰訊新聞《潛望》，不僅是自己簽約的公司開始將主陣地轉移到B站，很多同行都在2019年都顯著提升了B站的權重。
“B站的年輕人太多了，粉絲粘度足夠高，很適合運營粉絲社區”。這促使侯悅在去年年中就將自己微博的粉絲直接向B站進行導入，直到現在，短視頻也是第一時間發在B站，而不是抖音。
MCN從業者小紅則告訴騰訊新聞《潛望》，坦率講，B站并不適合從0到1，因為流量紅利并不明顯，草根內容創“抖音的社區屬性太弱，對于建立粘度、建立品牌很不利，相比之下，B站雖然算法弱，不適合一開始快速起量，但一旦有一定量之后，高質量用戶的留存要好得多”，小紅說。
越來越多的機構開始瞄準B站。這促使B站的內容生態擴容的同時，也使得其內容結構也在發生顯著變化。
在今年1月18日晚間的B站百大UP主頒獎禮上，共有34位來自“生活區”的UP主上榜，占到總數的三分之一。
這也是百大UP主評選中，“生活區”歷史上第一次登頂。不同于以往的動畫、鬼畜、舞蹈、游戲等相對小眾的文化，“生活區”一開始就承載著大眾喜好，美食、寵物、時尚、旅行等內容，明顯與其他短視頻平臺出現了重合。
出現這一現象，并非都是B站“外來戶”的功勞。一位B站用戶說，一旦形成了刷B站的習慣，如果自己想創作新的內容、或者尋找某一個大眾喜好的內容，也希望能在B站解決。
最終，B站成了一個反應當代年輕人喜好的網站。無關大眾、小眾，因為年輕人本身，正在成為大眾。
B站的商業奇跡
在B站的年輕擁護者眼中，正是得益于“精神”層面的降維打擊，B站在代表年輕人層面，已經成為這一代互聯網網站的翹楚。
在番劇領域，B站的“恐怖”早已被同行領教。大約在2016年前后，由于二次元群體的迅速壯大，一些長視頻平臺也寄望于通過高價購買動畫番劇版權分得一杯羹。
但結局并不理想。一家主流視頻平臺的負責人曾告訴騰訊新聞《潛望》，無奈的地方在于，即便通過一部熱播獨播劇將用戶拉了過來，討論劇情的環節還是會發生在B站，“我們很沮喪，劇播完了，用戶又重新回了B站”。
在其他類目通過買版權拉用戶的規律，不再奏效，使得番劇的版權大戰最終偃旗息鼓。

如今，這種“精神”層面的凝聚力，雖然隨著用戶壯大有所稀釋，但依舊是用戶數量并不算占優的B站，有別于其他平臺的顯著差異點。
即便是商業層面，這種“精神”帶來的加持，也出現了一些令人驚異的現象。
以B站的支柱產業“游戲”為例，大部分同類平臺都是將平臺視為導流渠道，導入到游戲，B站卻是將游戲當作內容本身在運作。“我們做游戲并不是當成變現的手段來做的，我們做游戲是把它當成內容來做的，也就是說，我們對游戲的運營和我們對視頻的運營思路是一樣的”，陳睿說。
這使得B站運營游戲，并不是純粹的消耗流量，反倒成為流量本身。
如同B站各個版區之間的聯動，游戲也作為一個社區運營的模塊，成為聯動的一部分------即用戶看完動畫，就想玩和動畫類似的游戲，滿足這一需求后，可以提升用戶對社區的整體黏性。
而B站選擇的游戲題材，大多是二次元游戲，無論是《Fate/Grand Order》，還是《碧藍航線》，都明顯與B站用戶的興趣點有著較多重合。
即便目的不在于導流，但從結果上看，B站還是無形中成為一個高效的導流平臺；相對于其他導流平臺，目標人群高度精準的B站有著出色的導流效率。
這在近期B站新上的手游《公主連結Re:Dive》上可見一斑。根據七麥數據，《公主連結Re:Dive》從4月15日預下載開始，連續霸占iOS游戲暢銷榜第一達6天。
而具備社區屬性的產品，往往有成為平臺級大入口產品的潛質------這才是B站真正的長期價值。在中國，目前還有沒有第二家公司能在年輕人的問題上具備與B站一樣的優勢。
但如同硬幣的正反面，這也成為掣肘B站盈利的關鍵問題。
硬幣另一面：盈利困境的解法，只有蛻變破圈
對于B站而言，如果貿然變現，極有可能會破壞社區調性，如此，便是前功盡棄。
在這種考慮下，能真正成為內容和流量本身的盈利模式并不多。二次元游戲已經得到了論證，下一個，B站認為是直播。
但直播之路，B站走的頗為坎坷。在經歷2015年到2016年的初期高速發展后，B站直播在很長一段時間內都進入了平穩發展期。根據騰訊新聞《潛望》當時拿到的數據，這一階段直播業務的增速約為20%上下，遠不及翻數倍增長的游戲業務。
一位B站直播競品公司高層當時曾向騰訊新聞《潛望》表示，B站直播的受眾群體不大，其天花板就是B站APP本身；這種先天不足，決定了B站直播無法進入主流平臺行列。
這就意味著，如果想讓直播扛起大梁，更為首要的任務是讓B站獲取更為廣大的用戶群體----換言之，就是破圈。
用戶規模與直播業務的發展，息息相關。尤其是近一年半月活規模的快速增長，一定程度上促使了直播業務重新快速增長。
根據去年四季度財報，四季度B站直播和增值服務業務收入達5.7億元，同比增長183%；相比之下，游戲業務營收為8.7億元。二者的差距已經在不斷縮小。
但這還遠遠不夠。按照此前B站公布的目標，2021年要實現月活2.2億------這是虧損日益擴大的B站未來實現盈利的關鍵。
在這樣的壓力下，無論是5000萬簽約前“斗魚一姐”馮提莫，還是8億元拿下《英雄聯盟》總決賽未來三年獨家直播權，還是大手筆辦出的跨年晚會，其首要任務均是引起更大范圍年輕人乃至非年輕人群體的注意。
畢竟，一個小眾的網站，不可能承載起一個平臺級公司的野心。
而從近幾個月的成績來看，成功“破圈”的B站確實在不斷向好。根據36Kr報道，疫情期間，B站主播出現爆發性增長；小葫蘆數據顯示，截至2020年3月B站共有247萬活躍主播，同比大增133%。
雖然當前B站直播各項數據均與主流平臺尚有距離，但獨特的用戶基礎，在公司積極“破圈”的大背景下，使得B站直播的想象空間仍然較大。
調性之困
不過，“破圈”的同時，用戶規模的不斷擴張，又將直指B站一個老生常談的話題----當用戶越來越多，B站原先的調性，還能維持住嗎？
陳睿一直對此頗為警惕，“B站在運營方面不是流量優先，甚至很多運營手段是反流量的”，陳睿曾告訴騰訊新聞《潛望》，B站對UP主原創的推廣，往往不能對流量產生正面影響，而是出于調性和鼓勵上的考慮。而在新增用戶上，B站此前甚至拿出100道題擺在新用戶面前，回答過關才能成為正式會員。
這體現了B站的焦慮：隨著越來越多用戶的涌入，原先的小圈子文化極有可能在流量潮中被沖淡；而喪失這種氛圍所帶來的高忠誠度加成，B站即與普通視頻網站別無二致，其營收主力游戲業務也會喪失社區屬性的加成。
這也意味著，即便B站本身代表著年輕人的喜好，但這群喜好高度多樣化的年輕人，想要滿足他們更為多樣化的需求，依舊不容易。
為此，B站對于彈幕的精細化運營也頗為小心翼翼：不僅禁止游客發布彈幕，在彈幕處理上，也推出了小黑屋、仲裁所等多種機制。
這并非杞人憂天。一位B站內部人員告訴騰訊新聞《潛望》，B站剛“爆紅”時，整個網站的二次元群體一度被空前稀釋，但所幸當時沒有開放注冊，可發言的人依舊是核心二次元群體，社區氛圍才沒有受過多影響。
然而，經過近一年多的高速擴張過后，即便B站自身的運營策略沒變，新用戶的過度涌入，還是大大改變了B站的社區調性。
一位B站老用戶告訴騰訊新聞《潛望》，近幾年B站的整體氛圍還是變了很多，如果是突然發生這種轉變，可能B站會面臨嚴重的用戶流失；但時間周期拉長到數年后，新舊文化逐漸融合，結果已經大為緩和。
即便如此，隨著用戶群體的飛速擴張，B站還是形成了明顯的用戶分層。熱衷動畫的核心二次元群體，與熱衷生活娛樂音樂等視頻的“泛二次元群體”，同時聚集在B站。考慮到圈層文化的排他性，其中的摩擦在所難免。
更為緊迫的問題是：如果說過去幾年，“調性”轉變的問題，還算勉強過關，那么接下來，將是挑戰的開始。
可以看到，致力于破圈的B站，已經不再滿足二次元群體進化到“泛二次元群體”。目前，B站已經在試圖簡化“正式會員”的答題門檻，甚至市場上多次出現傳言，B站答題的篩選機制將取消。
如果真的這一切放開，B站還會如此受到歡迎嗎？
不過，從年初的這場跨越了各種亞文化又回歸大眾文化的跨年晚會，到剛剛落幕的“后浪”，B站多少還是可以讓人們多一點信心。
注：文中章潔、侯悅、九歌、小紅均為化名。

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