文/觀察者
曾經，海瀾之家一句“男人的衣柜”，助其登頂中國男裝第一品牌。
現在，海瀾之家正從“男人的衣柜”向“中國男裝，全球價值”的新目標起航！
根據歐睿國際（Euromonitor）發布的中國男裝市場報告，2019年，海瀾之家品牌以4.7%的市場占有率位列榜首，連續6年市場占有率第一。
海瀾之家作為“國民男裝”強勢的市場地位，在剛剛發布的2019年財報中也展露無遺——財報顯示，2019年海瀾之家營收增長15%，達到220億元，再創歷史新高。
事實上，2019年全球經濟形勢復雜多變，整個服裝行業的消費端疲軟，增速持續放緩。在這樣的大背景下，即便是作為a股市值最高、盈利最強的服裝企業，海瀾之家2019年全年凈利潤仍超過30億元，也實屬不易。
真正可貴的地方還在于，海瀾之家的市場進取，始終都不是以透支品牌為前提的，在系統的數字化升級之下，其前端對消費者的品牌營銷升級，和后端與300多家優質供應商開發商形成的聯合開發模式，對于“產品為王、品牌為核”的經營思路形成了關鍵性的支撐。
即便是2019年，在品牌和銷售額之間必然需要做出取舍的市場大勢下，海瀾之間仍然著力于豐富品牌的價值內涵。
01
今年一季度的疫情，可以說空前凸顯了企業穩健發展、內涵式發展的重要性。所有企業，都必須直面疫情帶來的沖擊。
這必然意味著，相比規模，提升發展質量需要被擺在更重要的位置上。而海瀾之家2019年的穩健表現、品牌升級，應該說為應對疫情沖擊留足了余量。
作為高質量發展的印證，數據顯示，海瀾之家2019年的加權平均凈資產收益率高達24.44%，除了超強的盈利能力，作為安全線、生命線的經營性現金流量，凈流入也達到34.62億元，同比增長43%，這使得海瀾之家的賬上現金超100億元。在疫情沖擊之下，像海瀾之家這種高質量發展的企業，必然會體現出更強的韌性。
對海瀾之家來說，品牌價值的提升是因，優異的業績表現是果。
財報顯示，2019 年，海瀾之家實行了“聚焦主品牌”的戰略優化，以海瀾之家為核心，將主品牌重塑升級，進行了從“男人的衣柜”到“中國男裝，全球價值”的內核升級。

豐富的品牌矩陣確立之后，海瀾之家開始“抓重點”，通過“聚焦主品牌”重塑升級品牌價值
2019年至今，海瀾之家的品牌聲量確實也是持續提升的。去年，海瀾之家先后成為中國男足國家隊“官方正裝合作伙伴”、簽約球星武磊作為推廣大使、聯合推出多功能機能系列服裝商品、同時也推出了李小龍與海瀾之家聯名系列 T 恤和外套，并多次直播發布IP 合作款……

海瀾之家的品牌聲量大漲，品牌的價值內涵趨向豐富
而在品牌營銷聚變的背后，海瀾之家的數字化能力，提供了強勁的支撐。海瀾之家的做法是用數字化驅動供應鏈高效、精準運轉，以數字化全面把控新產品方向、供應鏈反應速度和產品性價比。
從產品端到營銷端，海瀾之間對品牌升級的把控是系統化的。這使得海瀾之間可以做到在不透支品牌力的前提下，追求帶貨的結果。
由以上種種，也可以確認，盡管已經連續6年穩坐行業首位，但海瀾之家在更加追求的穩健的同時，仍然是一家不乏進取之心、積極適應行業變革的企業。
02
2020年的新冠疫情，可能不僅僅是沖擊產品銷售的短期擾動因素，也是影響企業經營思維、左右未來行業格局的長期因素。
在新冠疫情這個歷史性的危機之下，服裝行業的分化也將是大勢所趨！而像海瀾之家這種堅持產品為王，同時又注重通過數字化變革驅動品牌價值提升、內涵豐富的企業，更有可能在危、機的轉化中獲得意料之外的增長空間。

新冠疫情之下，海瀾之家仍不乏信心
正如海瀾之家總裁周立宸在2019年財報的致股東信中所提出的，“2020 年度的新形勢下，服裝市場存貨較多，行業由于生存需要促銷價格紊亂，品牌要長續經營必須穩住陣腳……”
盡管沒有人會預料到疫情的沖擊，但海瀾之家可以說把該做的工作做在了前面。這一點，不僅僅是去庫存，也包括線下優化店面的結構，年報顯示，2019年海瀾之家凈增門店301家，而海瀾之家的門店擴張，是在有增有減的情況做到的，而優質的店面資源，無疑會最大限度地減少疫情的沖擊。
事實上，海瀾之家在線上渠道的發力也并不遜色。近年來，海瀾之家在入駐天貓、京東等傳統頭部電商平臺后，又增設了拼多多、云集、貝店、蜜芽、小紅書等細分社交化銷售渠道，增加各品牌在渠道上的曝光，還積極入駐抖音、快手等短視頻平臺，多渠道覆蓋消費人群，縮短品牌與消費者的距離。體現在財報上，海瀾之家2019年的線上營收同比上年增長15.12%，已成公司增速最快的營收

海瀾之家的營銷網絡持續擴展，線上營收已經成為增速最快的營收疫情之下，海瀾之家最大的優勢，就在于系統的數字化。就產品端而言，2019年，海瀾之家之所以能夠逆勢取得如此不俗業績，主要得益于海瀾之家基于銷售大數據分析，發揮設計優勢，以滿足市場多樣化需求為出發點。同時，再結合用戶越來越年輕化的趨勢，開發出個性化產品，并以更為優化的性價比贏得市場歡迎。
就銷售而言，海瀾之家對零售的探索，明顯是一個逐漸深化、謀定而后動的過程，其經驗、積累和認知深度，遠非那些因為疫情沖擊，為了賣貨匆忙切換渠道的企業可比。這一點，尤其體現在海瀾之家對各種渠道的差異化對待。
海瀾之家總裁周立宸就提到，零售的本質是供應鏈產品與各渠道消費者之間的精準連接，而實體店零售渠道、傳統電商渠道、微商渠道、新興的直播渠道等亦要差別對待，海瀾之家將把單品牌多渠道“控場、分貨、定價”的管理能力發揮到極致……
海瀾之家不是為了賣貨而賣貨，而是既追求帶貨的結果，也重視渠道對品牌力的增益效果。
03
從結果導向來看，數字化只是工具，海瀾之家產品為王、品牌為核的價值理念，才是其逆勢增長給行業帶來的關鍵啟示。
數字化只有用于拉近與消費者的距離，從而提高新品的研發效率和成功率，才有意義。
基于這一理念，海瀾之家對產品研發格外重視。目前海瀾之家擁有491名研發人員，2019年，海瀾之家研發投入合計也達到了6774萬元，但事實上，從海瀾之家的開發模式來看，海瀾之家還有很多隱性的研發投入，并沒有體現在數字中。
海瀾之家與供應商的“聯合開發模式”，在業內算得上獨樹一幟，從投入和產出來看，這種模式的研發效率是很高的。在供應鏈上游，海瀾之家擁有300多家優質供應商，在聯合開發模式之下，海瀾之家和供應商之間建立了精細化的配套和分工——海瀾之家設計中心重在通過大數據把握產品企劃與宏觀設計，供應商的設計師則重在產品細節設計與創意，再經過篩選、修改確定新產品款式。最后，供應商拿到訂單進行生產，產品交給海瀾之家銷售。

海瀾之家與供應商之間的“聯合開發模式”，開發分工之下，海瀾之家可以做更重要的事
海瀾之間的聯合開發模式，實際上與蘋果生態鏈極為相似，這在很大程度上代表了海瀾之家超前的品牌意識，對產業上游的帶動也顯而易見。供應商作為海瀾之家的聯營商，雙方簽好合作協議，共同承擔市場風險。如果產品達不到規定的動銷率，海瀾之家會把剩余產品退給供應商。因此供應商需要全力以赴做好自己的主打產品，確保生產出符合用戶需求的高質量的產品。
數字化的電商渠道，也只有配合營銷思路的轉變，才會真正拉近與消費者的距離，增強而不是減損消費者的認同感，從而讓優質的產品轉化為品牌力。
正如前文所提到的，海瀾之家也在積極轉變營銷思路，而且，海瀾之家注重與熱門IP的跨界合作，運用多元化營銷手段打造品牌流量，更多的是以聚焦品牌知名度和美譽度為前提——如攜手中國經典IP動畫《大鬧天宮》，在上海美術電影制片廠舉行發布會，聯合電影《中國機長》宣推，也確實在多維度傳遞和豐富了海瀾之家的品牌力量和內涵。
由此可見，從最根本的產品出發，海瀾之家豐富品牌價值、提升甚至重塑品牌內涵的腳步從未停下，理念也從未變形。事實上，2019年可以說是海瀾之家品牌價值重塑的“大年”，通過財報也不難看出，在數字化的加持之下，海瀾之家產品為王、品牌為核的理念，在執行落地上已經變得越發高效而精準。
不脫離產品而談營銷，不脫離品質和品牌談數字化……這種價值導向不僅體現了海瀾之間的進取之心，更是一種難能可貴的務實之風。
04
穩健與變革并舉的經營，自然會有豐厚的回報。
事實上，在經營上堅持以價值創造為導向的海瀾之家，在回報股東上也從未吝嗇。
目前，海瀾之家2019年度的分紅計劃已經出臺，公司擬每10股派2.8元紅利，分紅比例近40%，按照4月29日收盤價計算，股息回報率高達4.5%。
從歷史來看，海瀾之家一直堅持以實實在在的現金分紅回饋股東。自2014年上市以來，海瀾之家一直保持現金分紅，且多次出現大比例的高額分紅。
雖然今年一季度，公司乃至整個服裝行業都受到疫情的嚴重影響，但公司依舊毫不吝嗇，在留足企業正常運營資金后，盡可能的為投資者創造更多紅利，履行上市公司應有的回報義務，給更多“鐵公雞”企業樹立了榜樣。與此同時，這也彰顯了海瀾之家對未來的信心。
對于市場極為關心的疫情帶來的影響，海瀾之家認為，挑戰永遠存在，疫情只是個放大鏡，它可用來檢驗過往的沉淀是否扎實。隨著公司主觀策略的調整優化，加速健康的現金流支撐、優質商品的提前布局、品牌聲量的不斷蓄力，公司堅信疫情過后會有良好的業績復蘇與回彈，并進一步鞏固好市場優勢地位。

以上是767股票知識網小編幫你收集整理關于“[藥師寺涼子]海瀾之家2019年財報：品牌價值是因，歷史新高是果”的具體內容，了解更多[藥師寺涼子]，請關注767股票知識網！