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文 | 曹瑋鈺
疫情之下，巨頭也不能幸免。
近日，美國(guó)服裝巨頭GAP表示，因疫情期間被迫關(guān)店，自2月起已經(jīng)損失高達(dá)10億美元，預(yù)計(jì)下周現(xiàn)金流僅剩下7.5到8.5億美金。
高管降薪、8萬(wàn)員工無(wú)薪休假、停止支付4月房租、官網(wǎng)低價(jià)促銷……為了解決危機(jī)，昔日的巨頭已經(jīng)走入近乎“山窮水盡”的境地。
2020年以來(lái)，GAP集團(tuán)的股價(jià)跌幅高達(dá)60%，市值也已蒸發(fā)了40億美元。
已經(jīng)50歲的品牌GAP，失敗會(huì)是它的“天命”嗎？

昔日巨頭，疫情告急
2020年4月24日，美國(guó)服裝巨頭GAP表示，GAP因疫情暫時(shí)關(guān)閉了北美及全球范圍內(nèi)大多數(shù)門店，并承認(rèn)重新開(kāi)店的時(shí)間將比預(yù)期的更遠(yuǎn)。
對(duì)于GAP而言，關(guān)店幾乎意味著收入近乎停滯。根據(jù)《財(cái)富》雜志報(bào)道，雖然GAP集團(tuán)20%的銷售額來(lái)自線上銷售，但在疫情時(shí)期，多數(shù)消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買了日常必需品而非服裝，這給GAP帶來(lái)了沉重打擊。
被迫“截流”的情況下，GAP的“開(kāi)源”依舊十分驚人。據(jù)報(bào)道，GAP自2020年2月以來(lái)已經(jīng)燒掉了10億美元，預(yù)計(jì)下周其賬上將只剩下可憐的7.5億至8.5億美元。這對(duì)于一家估值數(shù)十億的連鎖服裝巨頭來(lái)說(shuō)，這堪稱杯水車薪。
為了緩解流動(dòng)危機(jī)，GAP還決定自2020年4月開(kāi)始，中止北美地區(qū)商店租賃每月約1.15億美元的租金。
但這似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“現(xiàn)有現(xiàn)金和預(yù)期從運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生的現(xiàn)金恐怕不足以為支撐運(yùn)營(yíng)。”GAP表示，“如果不能獲得維持運(yùn)營(yíng)的資金，未來(lái)將是不確定的……我們需要采取更多行動(dòng)，以保持現(xiàn)有的流動(dòng)性，并在明年尋求更多的流動(dòng)性為了緩解危機(jī)，GAP直接推出了多達(dá)11項(xiàng)的自救措施，包括高管降薪、員工無(wú)薪休假、暫停股票回購(gòu)、暫停發(fā)放股息等。據(jù)報(bào)道，涉及無(wú)薪休假的員工大約為8萬(wàn)人，已超過(guò)GAP員工規(guī)模的一半以上。GAP方面還表示，在未來(lái)幾周還會(huì)對(duì)公司進(jìn)行“艱難但必要的”裁員。
除了上述措施，GAP甚至推出了大促銷。目前GAP官網(wǎng)則顯示，所有在售商品都在促銷，折扣幅度最高為2.5折。
負(fù)面消息纏身之際，GAP的信用評(píng)級(jí)慘遭下調(diào)。近期，標(biāo)準(zhǔn)普爾將GAP下調(diào)至“垃圾”級(jí)，評(píng)級(jí)從BB降低到BB-，理由是在疫情期間GAP門店何時(shí)重新開(kāi)業(yè)以及“永久”銷售虧損存在不確定性。
不難看出，一場(chǎng)疫情讓這家昔日的服裝巨頭元?dú)獯髠?020年至今，GAP的股價(jià)的跌幅已經(jīng)超過(guò)60%，市值蒸發(fā)高達(dá)約40億美元。截至發(fā)稿，GAP集團(tuán)的市值僅為25.7億美元。
困境之下，禍不單行
除了關(guān)店、裁員、現(xiàn)金緊張等問(wèn)題，GAP也面臨“斷臂求生”的境遇。
2020年3月，GAP集團(tuán)宣布旗下品牌Old Navy（老海軍）正式關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)所有銷售渠道。
Old Navy是GAP旗下子品牌之一,主打色調(diào)活潑、設(shè)計(jì)大膽的美式休閑風(fēng)格，是全美家喻戶曉最受歡迎的“時(shí)尚國(guó)民品牌”。該品牌曾于2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在北京、上海、廣州、重慶等地?fù)碛?0家門店。此前GAP集團(tuán)曾計(jì)劃拆分Old Navy品牌單獨(dú)上市，但由于銷售放緩，加之成本過(guò)高等原因，該計(jì)劃于2020年1月被叫停。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，業(yè)績(jī)下滑是Old Navy撤出中國(guó)市場(chǎng)的主要原因。
根據(jù)GAP集團(tuán)于2020年3月發(fā)布的2019年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，GAP集團(tuán)2019年的銷售額約為164億美元，同比下滑1%，其中凈利潤(rùn)約為3.51億美元，同比下滑65%。近期GAP集團(tuán)還表示，受疫情影響，集團(tuán)在2020年第一財(cái)季的銷售額還將損失約1億美元。
業(yè)績(jī)疲軟之下，GAP也曾表示將在未來(lái)兩年內(nèi)關(guān)閉230家同名門店。
對(duì)于GAP身陷困境的消息，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的態(tài)度似乎顯得有些冷漠，不少微博網(wǎng)友甚至開(kāi)啟了吐槽模式。“設(shè)計(jì)不如Zara、質(zhì)量不如優(yōu)衣庫(kù)，沒(méi)有疫情GAP也得涼”、“快消的品質(zhì)，高于快消的價(jià)格”、 “版型不好，GAP不為亞洲人量身設(shè)計(jì)，涼了不奇怪”、“亞洲人和GAP之間存在GAP”……
事實(shí)上，為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，GAP集團(tuán)已經(jīng)在著力于調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路和結(jié)構(gòu)重組。通過(guò)孵化和收購(gòu)?fù)b品牌，形成品牌多元化發(fā)展策略；推出在線訂閱服務(wù)，以每月85美元的價(jià)格提供按月租衣服務(wù)；為了刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，提供免費(fèi)配送、換貨和洗衣服務(wù)等。
另一令人矚目的動(dòng)作則是年初的高層換血。2020年3月6日，GAP集團(tuán)宣布由原Old Navy品牌首席執(zhí)行官Sonia Syngal出任GAP集團(tuán)的首席執(zhí)行官，原Old Navy首席財(cái)務(wù)官Katrina O’Connell擔(dān)任集團(tuán)的財(cái)務(wù)總監(jiān)。
從一系列的動(dòng)作中，不難看出這家服裝巨頭的“求生欲”。
對(duì)于這家數(shù)百億營(yíng)業(yè)額的大型品牌來(lái)說(shuō)，討論存亡或許為時(shí)還早，但GAP畢竟已經(jīng)歷多年衰退，加之疫情之下抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力如此薄弱，這家昔日巨頭的未來(lái)恐怕還要畫個(gè)問(wèn)號(hào)。
時(shí)尚零售，生死時(shí)刻
GAP的境遇只是諸多巨頭的縮影。一場(chǎng)疫情，時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)已經(jīng)改變。
除了因?yàn)橐咔榈摹坝残浴蓖I(yè)，之外，消費(fèi)者行也已日趨保守，這導(dǎo)致了消費(fèi)總額的收縮，必要性消費(fèi)品占比上升。根據(jù)Nielsen最近的一項(xiàng)研究，疫情已經(jīng)導(dǎo)致一些避險(xiǎn)型消費(fèi)品的銷售大幅增長(zhǎng)，例如燕麥牛奶的銷售增長(zhǎng)了305%。保質(zhì)期較長(zhǎng)的產(chǎn)品銷量在上升，人們購(gòu)買的日常使用商品越來(lái)越多。
與此同時(shí)，時(shí)尚消費(fèi)品的需求一路走低。“疫情省錢”、“呆在家不需要新衣服”、“戴口罩只要化一半妝”的玩笑話之下，藏著令無(wú)數(shù)時(shí)尚品牌無(wú)法承擔(dān)的痛。
在這一趨勢(shì)下，無(wú)疑讓大型商場(chǎng)、時(shí)尚品牌乃至?xí)r尚垂直電商雪上加霜，部分品牌甚至因疫情引發(fā)的連鎖反應(yīng)被逼到絕境。
重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的百貨幾乎成了最早倒下的一批。據(jù)報(bào)道，美國(guó)連鎖高端百貨公司尼曼集團(tuán)將于近日正式申請(qǐng)破產(chǎn)，160年歷史的美國(guó)百貨巨頭梅西百貨此前也慘遭關(guān)店、裁員并被移除標(biāo)普500指數(shù)。
快時(shí)尚品牌H&M、Zara乃至蔻馳、耐克、安德瑪?shù)戎放仆瑯釉庥鲫P(guān)店風(fēng)波，承擔(dān)著每月高達(dá)兩位數(shù)的銷售下滑。美國(guó)內(nèi)衣巨頭維多利亞的秘密甚至因?yàn)橐咔殛P(guān)閉門店，遭到收購(gòu)方“毀約”并鬧上了法庭，或?qū)⒚媾R破產(chǎn)危機(jī)。
“富人專屬”的奢侈品牌也沒(méi)能逃過(guò)一劫，關(guān)店、停產(chǎn)無(wú)一幸免。根據(jù)貝恩咨詢公司的報(bào)告，僅2020年2月奢侈品行業(yè)的損失可能達(dá)到300到400億歐元。
為了尋求自救，有不少品牌將重心轉(zhuǎn)移至線上，但時(shí)尚電商本身的情況也不容樂(lè)觀。根據(jù)Nosto報(bào)告顯示，2020年3月美國(guó)和歐洲的時(shí)尚電商收入下降超過(guò)30%，國(guó)內(nèi)頭頂“時(shí)尚電商第一股”光環(huán)的蘑菇街也于近日宣布了比例高達(dá)14%的裁員。
正如蘑菇街創(chuàng)始人陳琪表示，“2020年疫情對(duì)時(shí)尚消費(fèi)打擊巨大，需要開(kāi)源節(jié)流。”
有業(yè)內(nèi)人士悲觀地認(rèn)為，從眼下的情況看，消費(fèi)者的信心水平和幾個(gè)月后的購(gòu)買力顯然存在很強(qiáng)的不確定性。即使疫情能在幾個(gè)月內(nèi)得到緩解，對(duì)一些品牌的影響也可能是長(zhǎng)期的。
根據(jù)Nostos報(bào)告，許多時(shí)零售商正在短期內(nèi)做出反應(yīng)并恢復(fù)，但很可能以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)。但對(duì)于利潤(rùn)微薄、競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚零售業(yè)來(lái)說(shuō)，這必將是一條艱難的道路。

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