文丨林桔
國美曾開盤一度漲32.88%，最終收盤漲16.44%，至0.85港元/股，為近兩個月內(nèi)最高股價。拼多多漲12.7%，50.11美元/股，為歷史新高股價。
這是4月19日拼多多宣布戰(zhàn)略投資國美零售次日，上面是兩家公司在資本市場的變化。同一時間，京東或受此影響，股價下跌了2%。
曾經(jīng)的3C線下零售連鎖巨頭聯(lián)手電商黑馬，這場合作主要涉及兩個方面：資本以及業(yè)務。拼多多借錢給國美，國美為拼多多增加商品品類以及家電供應鏈。
根據(jù)國美CFO方巍所言，雙方合作談判的時間的很短，“三四天左右就快速完成了”。
拼多多的雪中送炭，顯然是救國美于危難。黃光裕一年后即將刑滿出獄。至此，“拼多多+國美”能否對“阿里+蘇寧”產(chǎn)生影響，“孤軍奮戰(zhàn)”的京東又將如何應對？

國美需要錢和渠道
拼多多認購國美零售發(fā)行的2億美元可轉債，期限三年，票面年利率為5%，初步轉換價為每股1.215港元。相較國美周五收盤價0.73港元，溢價66.4%，對國美的股東來說也是喜聞樂見。
簡單地理解則是，拼多多借了2億美元給國美，三年后可收本金、拿利息。或者通過上述股價轉為轉換權，獲得國美12.8億股新股份，約占5.62%的股權——已是國美第五大股東，前三大股東均為創(chuàng)始人黃光裕夫婦持有。
“它（國美）現(xiàn)在很缺錢。”前國美互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務相關負責人告訴投中網(wǎng)。
這家曾經(jīng)的傳統(tǒng)3C零售連鎖巨頭已經(jīng)連續(xù)三年經(jīng)營利潤為負，連續(xù)兩年營收和毛利負增長。2019年它的現(xiàn)金以及現(xiàn)金等價物為82億元，而2018年則為101億元。從賬面現(xiàn)金來看，國美的現(xiàn)金仍比較充裕。但2020年線下門店運營都遇到了“黑天鵝”。
2020年受疫情影響，所有線下門可羅雀，高頻消費的餐飲行業(yè)的多個連鎖品牌甚至喊出，今年能活著就算不錯。同為線下門店收入為主的國美受到了一定的沖擊，且多項債務到期。與此同時，門店租金、人工費用等各種成本仍要支出。在此情況下，國美不得不增加線上渠道，包括入駐曾經(jīng)揚言要通過價格戰(zhàn)“干掉”的京東，以及開展社群營銷，并計劃在4月底發(fā)行不超5億的防疫債。
“做電器這行，國美從來不擔心現(xiàn)金流問題，但現(xiàn)在線下、尤其門店這一塊非常慘。據(jù)我所知，很多地方的門店沒有開，（我）估計現(xiàn)金流可能會出問題，所以說現(xiàn)在這筆錢基本上算是救命的錢。”前國美互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務相關負責人告訴投中網(wǎng)，并表示這次與拼多多的“合作”是由CFO主導的。
國美CFO方巍也表示，從2018年入駐拼多多至今，在業(yè)務合作，到服務、又到現(xiàn)在的資本層面，是一個“漸進的過程”。
2018年10月，國美就入駐了拼多多的品牌館。這一年拼多多上市了，這一年國美也加速了自己的轉型。在2017年提出的“共享零售”無果后，2018年國美轉向“社交電商”，并在次年3月推出了社交電商App——國美美店。同時在2018年國美零售下半年工作大會上，國美提出要加速到下沉市場。
然而這一系列戰(zhàn)略，又被市場認為“空中樓閣”。因為看不到它效果：截至2019年年底，國美已連續(xù)三年經(jīng)營利潤為負，兩年營收和毛利負增長。
8年前自稱“價格屠夫”的國美，對京東發(fā)起了價格戰(zhàn)，并稱要“干掉京東”。當時北京國美分公司總經(jīng)理劉永剛還對媒體表示，“既然京東挑起價格戰(zhàn)，國美就要玩到底。”但還沒有玩到底，8年后國美在京東開了旗艦店。
“我們現(xiàn)在缺乏的是線上流量端，所以分別在拼多多上開了官旗，也在京東上也開了官旗，當然這中間有相應的取向。”方巍說。2017年他任國美互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的CEO，負責國美互聯(lián)網(wǎng)整合與轉型。前國美互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務相關負責人告訴投中網(wǎng)，最初方巍想做讓國美互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務做成服務體系，線下整體門店改造，變成包括電器商超、新零售店，甚至汽車展示。“但后來沒做成，并不是想拉拼多多（和京東）玩。”上述人士說。
但現(xiàn)在，國美顯然不得不尋求電商渠道的合作。在媒體溝通會上，方巍表示，入駐京東，雙方側重在采購端形成聯(lián)合采購、定制化采購，將線下商品在線上進行體驗；而拼多多，除了資本合作，更多在于獲取消費數(shù)據(jù)以及技術流量，連接定制化商品端，觸達客戶的個性化需求。
“國美主要的市場是在一二線市場，這幾年也在大力拓展三四五線市場。”方巍說。說白了，國美選擇京東，因為它原本3C和家電的強渠道，選擇拼多多則是下沉渠道、以及拼購形成的預售模式——也即是現(xiàn)在拼多多宣傳的C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造）。
拼多多何所求？
對拼多多而言，與國美合作又意味著什么？
根據(jù)方巍所言，雙方合作談判的時間的很短，“三四天左右就快速完成了”。國美可能真的缺錢，那么對于拼多多來說，此番英雄救美，應該更多是在品類和供應鏈上的需求考慮。
3C家電對電商而言，是一大主要銷售品類。以去年618為例，阿里的銷售額中， 3C家電排名第二；京東的3C 數(shù)碼、大家電、以及家具家居品合計占了全部銷售額的80.4%。拼多多則以手機及周邊、家用電器、電腦辦公銷售額合計占比 48.3%。
國金證券的一份報告顯示，就品類而言，三大電商平臺的格局較為穩(wěn)定，各有所長。盡管彼此互相滲透，努力拓展品類份額，但在消費者心中，阿里認知度相對更高的是服飾，京東是3C家電，拼多多更偏向于低價綜合平臺。選擇國美，拼多多或看中了其在3C家電市場的份額。
中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2019年中國家電市場報告》顯示，2019年，京東以22.39%的占比成為中國家電零售渠道霸主，其次是蘇寧，然后是天貓。國美以4.88%家電渠道的占比位列第四。
蘇寧早已和阿里聯(lián)手，京東有自己的打法。盡管有同一股東騰訊，但京東并不與拼多多“聯(lián)手”，就搶灘下沉市場上，上線了“京喜”，還給了微信購入的一級入口。排在第四的國美，看起來是拼多多不錯的選擇。
與國美合作，拼多多獲得了包括西門子、索尼、海爾、格力和美的等國內(nèi)和國際頂級品牌商品全量。其實，今年3月底，拼多多就與國美聯(lián)合推出“超級品牌日”活動，覆蓋了家電數(shù)碼、個護美妝、日用百貨等近10個品類6000多款精選產(chǎn)品。至此，拼多多+國美、阿里+蘇寧，在3C家電商領域以另一種形式發(fā)起進攻，京東又將如何接招？
而且，國美在600多個城市經(jīng)營2400家門店里，其中大部分都在一二線城市。這與拼多多這兩年沖進“五環(huán)內(nèi)”的戰(zhàn)略相符。
另一方面，拼多多還獲得了國美家電供應鏈的支持。國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務平臺，同時成為拼多多物流和家電后服務提供商。安迅物流主要提供中大件物流配送，其運營網(wǎng)絡覆蓋全國，城市覆蓋率達92%，可做到4萬余個鄉(xiāng)鎮(zhèn)無盲區(qū)服務。
拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎表示，平臺將在商品采購、消費補貼、物流配送、客服售后等方面與國美建立深度對接，探索跨界合作的新模式、新方法，助力地面零售實現(xiàn)數(shù)字化轉型，為消費者帶來更多的平價大牌好貨。
不過拼多多訂單中，大部分都是面向C端的中小件。《中國企業(yè)家》援引快遞專家趙小敏表示，“在C端中小件方面，安迅物流能提供的幫助有限，我們預期拼多多接下來還會在物流戰(zhàn)略上有所動作，但時間已經(jīng)不多了，拼多多需要加快速度。”
實際上，近期已有多家媒體報道稱，印尼物流服務商公司極兔速遞入華，或與拼多多有關。極兔速遞于2015年8月在印尼雅加達起步，2019年下半年進入中國后，延續(xù)“直營+加盟”的經(jīng)營模式，在核心區(qū)域建立自營網(wǎng)點，部分地區(qū)利用加盟網(wǎng)點拓展網(wǎng)絡覆蓋范圍。據(jù)“全天候科技”報道，截至3月末，公司網(wǎng)點數(shù)量已經(jīng)超過1500家。但拼多多否認了與極兔的關聯(lián)。
現(xiàn)在，疫情還沒有結束，持續(xù)時間越長，對誰都不利。
3月時曾有市場分析稱，盡管在中國大件商品的銷售受到重創(chuàng)，但因數(shù)億中國人被迫留在家中而選擇網(wǎng)上購物，電商交易或會激增。
但實際可能并非如此。國盛證券測算中短期內(nèi)潛在客群尚余不足1億，因此本次疫情并不會對電商整體獲客有一個大的拉動。而且，疫情大大抑制了服飾、鞋包、化妝品等“出門用”的品類是電商銷售的主要商品——阿里和拼多多銷售分別占了38.42%和55.98%。加上為刺激消費以及保障商家，電商平臺或多或少都出臺了相應的補貼，對電商平臺利潤也是個額外打擊。
此前，沒有供應鏈的拼多多，對商品供應和流通環(huán)節(jié)的把控力度相對較小，因此被認為受疫情影響可能要比阿里和京東的大。和國美的合作推進如此快速，換句話說，拼多多正在加速建立自己的壁壘：沖進“五環(huán)”、增加供應鏈。
2億美元的合作，對去年年底賬面有333億元（約47億美元）的拼多多來說，或許是一筆不錯的交易。那么，接下來它又會花多少時間搭建小件物流供應鏈？

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