南北“露露”商標(biāo)之爭的背后，是露露這一品牌形象老化、經(jīng)營一路下滑的現(xiàn)實(shí)。老品牌如何適應(yīng)新形勢，是承德露露面臨的比商標(biāo)之爭更重要的考驗(yàn)。
綜合頭圖露露的商標(biāo)大戰(zhàn)再次升級(jí)。
4月7日，承德露露發(fā)布重大訴訟公告稱，公司在承德市中院起訴前任董事長王寶林、前任董事兼總經(jīng)理王秋敏等與公司有關(guān)的糾紛一案已被受理。
起訴內(nèi)容主要圍繞被告二人任職期間“利用職務(wù)便利，以上市公司名義，秘密與關(guān)聯(lián)企業(yè)露露集團(tuán)（后更名為‘霖霖集團(tuán)’）、汕頭市高新區(qū)露露南方有限公司（下稱‘汕頭露露’）及香港飛達(dá)企業(yè)公司（下稱‘香港飛達(dá)’）簽訂的《備忘錄》、《補(bǔ)充備忘錄》等關(guān)聯(lián)交易合同”。
因交易合同所涉及的商標(biāo)權(quán)及銷售市場劃分，損害了上市公司及其廣大投資人利益，承德露露請求法院確認(rèn)上述行為“構(gòu)成公司董事實(shí)施的損害公司利益的關(guān)聯(lián)交易”，并要求二被告賠償關(guān)聯(lián)交易給公司造成的直接經(jīng)濟(jì)損失1.08億元。
王寶林和王秋敏正是承德露露的原董事長和原總經(jīng)理。其中，王寶林于1997年至2010年任職，是承德露露的董事長和法定代表人，王秋敏則于1997年至2014年在承德露露擔(dān)任總經(jīng)理，2014年8月至2016年擔(dān)任承德露露的副董事長。
對于承德露露的指控，王寶林、王秋敏二人發(fā)表書面聲明稱，“萬萬沒想到，在退休多年后，被自己一手創(chuàng)立的企業(yè)如此對待！”針對具體訴訟內(nèi)容，二人表示上市公司應(yīng)該尊重歷史、尊重事實(shí)、尊重法律，公開客觀處理歷史遺留問題，而不是毫無根據(jù)的污名化指責(zé)，“相信法律最終會(huì)還我們一個(gè)清白”。
這是一場曠日持久的官司。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，從2015年7月至2019年8月，承德露露先后多次就商標(biāo)侵權(quán)、專利許可使用權(quán)、合同糾紛等，于承德、北京、汕頭三地狀告汕頭露露，但大多以敗訴告終。
承德露露屢敗屢戰(zhàn)，商標(biāo)戰(zhàn)甚至被列為2020年的經(jīng)營目標(biāo)之一。在其2019年的財(cái)報(bào)里，2020年的經(jīng)營目標(biāo)第七條赫然寫著：“持續(xù)推進(jìn)公司與汕頭高新區(qū)露露南方有限公司關(guān)于商標(biāo)等系列案件的訴訟進(jìn)展，爭取早日解決商標(biāo)等侵權(quán)問題。”
曠日持久的糾紛背后，是承德露露長期以來增長乏力的壓力。
南北“露露”商標(biāo)大戰(zhàn)
南北露露的商標(biāo)大戰(zhàn)，要從承德露露的創(chuàng)立說起。
承德露露脫胎于上世紀(jì)50年代創(chuàng)立的國企——承德市食品廠，最開始主做罐頭食品，后來在市場經(jīng)濟(jì)浪潮下進(jìn)行轉(zhuǎn)型，于是就有了露露集團(tuán)。
1996年，為了開拓南方市場，露露集團(tuán)和香港飛達(dá)企業(yè)公司合資成立汕頭露露，也稱為南方露露。露露集團(tuán)投資340萬元，占子公司注冊資本的51%。
1997年，露露集團(tuán)改制將承德露露打包上市后，汕頭露露的控股權(quán)也由露露集團(tuán)轉(zhuǎn)至承德露露手中。
但承德露露上市后不久，汕頭露露就發(fā)生了巨額虧損，為保證上市公司業(yè)績，2001年，汕頭露露被剝離出了上市公司體系，并獨(dú)家授予其承德露露的利樂包杏仁露加工業(yè)務(wù)。
2003年后，魯冠球所率領(lǐng)的萬向系在幾年的時(shí)間內(nèi)陸續(xù)向承德露露增資，最終萬向三農(nóng)以42.55%的比例，成為了承德露露的第一大股東。但在萬向系的操盤之下，承德露露并沒有止住頹勢，反而在養(yǎng)元等企業(yè)的進(jìn)攻下，市場份額進(jìn)一步萎縮。
而兩份于2015年被發(fā)現(xiàn)的《備忘錄》，則又成為了承德露露與汕頭露露之后幾年訴訟的導(dǎo)火索。根據(jù)這兩份分別簽署于2001年和2002年的《備忘錄》，露露集團(tuán)、承德露露、汕頭露露、香港飛達(dá)公司就汕頭露露對“露露”相關(guān)的商標(biāo)、專利和字號(hào)的使用、產(chǎn)品和銷售市場劃分以及使用費(fèi)等問題進(jìn)行了詳細(xì)約定，其中汕頭露露繼續(xù)有償使用注冊商標(biāo)和專利技術(shù)，使用權(quán)在任何注冊商標(biāo)和專利技術(shù)轉(zhuǎn)讓的情況下都有效。
但2015年，承德露露以商標(biāo)侵權(quán)為由多次向汕頭露露發(fā)起訴訟，稱當(dāng)初授予汕頭露露商標(biāo)使用權(quán)的備忘錄等文件不符合法定程序。自此之后，雙方圍繞注冊商標(biāo)和專利技術(shù)，陷入了無休止的訴訟糾紛。
承德露露長期掌控北方市場，汕頭露露耕耘在南方八省，二者一南一北各自發(fā)展。不過，承德露露證券事務(wù)代表王金紅曾在接受“市界”采訪時(shí)表示，汕頭露露與承德露露“形成同業(yè)競爭，影響公司正常經(jīng)營發(fā)展，同時(shí)還阻礙公司開展再融資和技術(shù)改造，嚴(yán)重?fù)p害公司的經(jīng)濟(jì)利益和長遠(yuǎn)發(fā)展”。
2018年，汕頭露露又反手將承德露露告上法庭。
汕頭露露認(rèn)為，根據(jù)已經(jīng)簽署了的《備忘錄》《補(bǔ)充備忘錄》，“汕頭露露市場覆蓋范圍主要在華南8個(gè)省份，以及利樂包產(chǎn)品的全國獨(dú)家生產(chǎn)銷售權(quán)”，因此，自己對于露露的商標(biāo)擁有長期使用權(quán)，而承德露露卻認(rèn)為，汕頭露露是在非法使用其無形資產(chǎn)。
如此各執(zhí)一詞的爭議，終于在承德露露于今年1月6日披露重大訴訟進(jìn)展公告中有了官方定論，稱法院二審認(rèn)定南方汕頭露露使用“露露杏仁露”這一商標(biāo)合法有效，進(jìn)而駁回相關(guān)訴求。但承德露露表示將依法向人民法院申請?jiān)賹彙?br/>如今，承德露露將矛頭轉(zhuǎn)向公司前高管，并提出“天價(jià)”索賠，無疑是這場持續(xù)五年的商標(biāo)戰(zhàn)的再次升級(jí)。
承德露露在訴訟中表示，兩項(xiàng)交易合同簽訂時(shí)，王寶林、王秋敏并未經(jīng)過公司董事會(huì)、股東大會(huì)等法定審議程序，最終在承德露露轉(zhuǎn)讓汕頭露露51%股權(quán)及實(shí)控人地位時(shí)，擅自放棄露露集團(tuán)增資的機(jī)會(huì)，使香港飛達(dá)企業(yè)公司最終以85%持股比例控制汕頭露露，并附帶包括商標(biāo)使用及市場劃分等“優(yōu)待”條件。
對此，一位已經(jīng)離職的承德露露高層員工在接受無冕財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，2001年協(xié)議簽訂時(shí)，露露集團(tuán)是國有獨(dú)資企業(yè)，露露的商標(biāo)所有權(quán)是集團(tuán)所有，集團(tuán)安排的是自己所有的商標(biāo)使用權(quán)，不需要經(jīng)過上市公司股東大會(huì)。“上市公司與汕頭露露就是集團(tuán)的兩個(gè)兒子，沒聽說過老子分家產(chǎn)要征求兒子、媳婦和丈母娘同意的吧？上市公司當(dāng)時(shí)所用的也是集團(tuán)的商標(biāo)。且上市公司銷售本身并不涉及南方市場，集團(tuán)對市場怎么安排是集團(tuán)的權(quán)利，跟上市公司沒有關(guān)系，也就不需要經(jīng)過上市公司董事會(huì)、股東大會(huì)等審議程序。”
北京市中聞律師事務(wù)所權(quán)益合伙人趙虎認(rèn)為上述人士的說法存在一定問題，他對《中國企業(yè)家》分析道，上市公司與集團(tuán)雖然存在持股關(guān)系，但在法律中是兩個(gè)公司，上市公司在簽訂協(xié)議時(shí)沒有義務(wù)根據(jù)集團(tuán)公司要求簽訂，上市公司（即承德露露）與集團(tuán)公司簽訂協(xié)議時(shí)必須要經(jīng)過章程規(guī)定的程序才可以，否則相關(guān)責(zé)任人要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
而此次訴訟結(jié)果將走向何方仍尚未可知。
承德露露頹勢早現(xiàn)
對于承德露露來說，爭奪“露露杏仁露”商標(biāo)其實(shí)是為了提升公司在南方市場的占有率，也是業(yè)績縮水后的自救行為。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，承德露露與汕頭露露曠日持久的糾紛，導(dǎo)致承德露露在南方十幾個(gè)省的市場拓展和銷量受到影響，想要全國化也走入困境，這對于承德露露未來中長期戰(zhàn)略的實(shí)施造成了阻力。
朱丹蓬介紹，露露最近幾年增長乏力，除了官司，更重要的是其本身經(jīng)營也出現(xiàn)了問題：頂層設(shè)計(jì)與市場高度發(fā)展不匹配；營銷體系落后于整個(gè)行業(yè)發(fā)展；產(chǎn)品升級(jí)、創(chuàng)新不足。
承德露露的頹勢早已顯現(xiàn)。
2007-2016年，植物蛋白飲料以年復(fù)合增速24.5%迅速發(fā)展，2016年行業(yè)收入達(dá)到了1217.2億元。然而，承德露露卻并沒有抓住機(jī)會(huì)走上快車道。
2014年起，其杏仁露產(chǎn)品銷量增速大幅下滑，并于2015年開始負(fù)增長。2017年，其杏仁露產(chǎn)品銷量僅24.1萬噸，比2011年的銷量還低。
作為一家老牌飲品企業(yè)，承德露露上市20余年，主營業(yè)務(wù)——生產(chǎn)植物蛋白飲料露露杏仁露基本沒有變過。承德露露的收入結(jié)構(gòu)中，杏仁露產(chǎn)品收入占公司營業(yè)收入的比重常年保持在99%以上，幾乎是其唯一的收入然而僅僅只有一款產(chǎn)品的承德露露，似乎也很少考慮更新?lián)Q代的問題。
直到2016年，露露換了包裝，推出了五款新品——這實(shí)際上，是露露從2002年采用了印有代言人許晴頭像的藍(lán)白主色調(diào)包裝以來，十四年間首次大規(guī)模上新。雖然一連發(fā)布了多款新品，發(fā)布會(huì)上也打出了新的品牌口號(hào)，但這錯(cuò)過的十幾年已經(jīng)無法挽回。
承德露露3月底發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)也說明了這一點(diǎn)：2019年，承德露露全年的營收為22.55億，同比增長6.29%，凈利潤為4.65億元，同比增長12.54%。乍看年報(bào)數(shù)據(jù)似乎整體向好，但實(shí)際上，從2015年承德露露的營業(yè)收入達(dá)到了它上市以來的巔峰27.06億元后，便開始一路下滑。
近幾年，承德露露的年度營收始終沒有超過30億元，曾經(jīng)同為一方霸主的椰樹椰汁年?duì)I收則一直在40億元以上，而以“六個(gè)核桃”深入人心的養(yǎng)元公司2018年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到了81.42億元。
對比之下，承德露露的成績令人擔(dān)憂。
銷量方面更加不容樂觀。從近幾年露露杏仁露的銷量來看，承德露露銷售量大幅下滑，2019年露露杏仁露銷量為22.35萬噸，相比2018年略有上升，但相比2016年已經(jīng)減少了八萬多噸，降幅達(dá)到27.45%。與此同時(shí)，庫存量卻越來越高了，2019年庫存量4.94萬噸，相比2016年增加了1.9萬噸。
從整體表現(xiàn)來看，除了由于商標(biāo)爭議導(dǎo)致全國化銷路沒打通以外，長期以來，承德露露的營收結(jié)構(gòu)單一，過度依賴“露露杏仁露”這一個(gè)單品，都是承德露露增長乏力的重要原因。
品牌革新前途未卜
誰還在喝露露？答案肯定不會(huì)是年輕一代消費(fèi)者。
歐洲健康食材雜志一項(xiàng)研究顯示，年輕的消費(fèi)者正避開老牌食品、飲料企業(yè)。從娃哈哈、康師傅的遭遇看，露露也未能幸免。
北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽表示，早期很多消費(fèi)者喜歡罐裝、瓶裝飲品，露露作為消費(fèi)市場中有特色的產(chǎn)品，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，但隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變、冷鏈物流發(fā)展，消費(fèi)者逐漸更偏向現(xiàn)場制作的奶茶或新鮮的果汁等飲品，罐裝飲料的消費(fèi)需求大大降低，“00后、10后放學(xué)后會(huì)想到買露露嗎？他們肯定更偏向于奶茶或鮮榨果汁，對他們來說消費(fèi)能力提升了，二十多元的新茶飲也能消費(fèi)得起，他們因?yàn)椴幌M(fèi)露露這些產(chǎn)品，所以對品牌會(huì)越來越陌生。”
對年輕一代吸引力不足，承德露露并非沒有察覺。
2016年6月，在一場新品發(fā)布會(huì)中，承德露露一改保守的畫風(fēng)，接連推出了5款新產(chǎn)品，不僅請來了長期代言人許晴，還請來了蔡康永、高云翔、劉同等一眾知名人物。這一系列的操作被外界解讀為，承德露露的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。
轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的核心是“減歲”，將目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)年輕白領(lǐng)，它想從縣城超市走進(jìn)高檔寫字樓，不僅老年人愛喝，年輕人也喜歡。
不過這一嘗試帶來的業(yè)績增長微乎其微。
“跟露露競爭的，不僅僅是六個(gè)核桃、椰樹椰汁這類罐裝飲料，喜茶等新飲品是更強(qiáng)勁的對手。對露露來說，整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的蛋糕正在縮小。”賴陽強(qiáng)調(diào)道。
有行業(yè)分析人士建議，承德露露應(yīng)該對品牌形象進(jìn)行升級(jí)，運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段，與時(shí)尚流行進(jìn)行嫁接；另一方面，只有增加產(chǎn)品配方研發(fā)，提升產(chǎn)品附加值，找到新訴求點(diǎn)，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
賴陽表示，承德露露首要需要做的是開發(fā)新的商業(yè)模式以及面向消費(fèi)者新興消費(fèi)方式的新產(chǎn)品，以自身的品牌影響力去推動(dòng)新的產(chǎn)品更加貼近現(xiàn)代消費(fèi)者新的生活方式與消費(fèi)理念，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和業(yè)績的增長。
賴陽提到了國民品牌大白兔的轉(zhuǎn)型升級(jí)，他表示承德露露也可以借鑒大白兔的革新之路，“新品的開發(fā)也可以跟市場中流行的其他品牌合作。消費(fèi)者越來越追求‘現(xiàn)做’，那承德露露是不是可以跟喜茶等新茶飲或者馬蒂亞冰淇淋等飲品合作，既可以用自己的口碑站臺(tái)，又能增加更多的消費(fèi)場景，提供更多元的服務(wù)”。
從近幾年的風(fēng)向來看，“更健康”“更營養(yǎng)”的植物基飲料是一個(gè)相當(dāng)有希望的細(xì)分市場。前瞻網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年植物蛋白飲料行業(yè)收入為1217.2億元，2007-2016年復(fù)合增速達(dá)24.5%，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)的市場會(huì)進(jìn)一步提升達(dá)到2583億元，占飲料制造業(yè)市場總規(guī)模的24.2%。
承德露露作為樹大根深的民族品牌，原本很有機(jī)會(huì)在這樣的市場趨勢中大展拳腳。在2016年那場被解讀為轉(zhuǎn)型的發(fā)布會(huì)上，時(shí)任承德露露總經(jīng)理李兆軍說：“露露這家企業(yè)，做成百年企業(yè)是有希望的。”而未來的承德露露，是成為百年企業(yè)，還是折戟沉沙，就看是否能痛定思痛，重新抓住眼下的增長期。
參考資料：
《起訴前高管，索賠1.08億！兩個(gè)“露露”為何再燃戰(zhàn)火？｜深度》，無冕財(cái)經(jīng)
《露露失寵：酒香也怕巷子深》，市界
《承德露露創(chuàng)始人遭公司索賠1億，銷量人氣雙跌：你還喝露露嗎？》，資本偵探原創(chuàng)
《兩次敗訴的承德露露再燃戰(zhàn)火 起訴前董事長等索賠1.08億元》，GPLP犀牛財(cái)經(jīng)

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