長城證券金融研究所副所長、大消費組長劉鵬。2020年，突如其來的新冠肺炎疫情讓各行各業無不受到波及，資本市場亦經歷了一場驚心動魄的跌宕起伏。作為食品飲料行業中備受關注的白酒板塊，企業在疫情期間的業績變動、發展走勢及二級市場股價表現都是市場關注的熱點。
4月9日下午，由每日經濟新聞主辦的2020中國酒業線上沙龍舉行。對于當下有關白酒行業的熱議話題，長城證券金融研究所副所長、大消費組長劉鵬詳細分享了他的觀察與思考。
在劉鵬看來，相應壓力對白酒業的影響或將在第二季度開始顯現，并逐步分攤到未來的幾個季度中，但大客戶推進、數字化營銷策略及消費促進政策等，或將成為行業長期發展的有利因素。由于一些頭部酒企并未下調全年的經營預期，從今年三季度開始，各企業可能會開始搶奪市場份額，市場競爭將會比較激烈，白酒行業的集中度也會明顯提高。
針對白酒板塊的長期發展，劉鵬則表現出較為樂觀的預期，認為“今年白酒投資最難的階段已經過去了，最近的反彈力度不小，外資也買了很多”。
影響或在二季度逐步顯現
對于白酒行業來說，突然爆發的疫情恰逢產品銷售的春節旺季，白酒消費受到重挫，但酒企的業績影響或將延遲到第二季度開始逐步顯現。
劉鵬分析稱，春節以前大部分酒企便完成了第一季度的發貨，基本上解決了銷售問題。而隨著“走親訪友”和“商務活動”這兩個最重要的白酒消費場景被破壞，各白酒企業二季度會有點壓力。
“從某種意義上來說，（白酒企業）全年的業績情況要比疫情前的預測低一些，這個是肯定的。但從整個行業來看，白酒企業的報表在短期內并不會出現很大的問題或斷崖式下跌，二季度的經營壓力也會分攤到三季度或者是四季度中。”劉鵬說道。
有利因素方面，劉鵬表示，大客戶對于疫情中的酒企將會起到明顯的提振作用。過去兩年，一些酒企在大客戶方面下了很大工夫。因此在疫情期間，大客戶的推進，對于酒企第二季度的經營應該會有很大的補充作用。
不僅如此，劉鵬還提到了兩類在疫情期間抗風險能力更強的白酒企業：一類是特別強勢的品牌，例如茅臺、五糧液；另一類則是一些在營銷上做出明顯改變的或者營銷模式比較靈活的公司，例如汾酒和五糧液。
劉鵬認為，以白酒為代表的國內食品飲料行業，在營銷方面依然有很大的提升空間。
“酒類銷售中，有一個指標叫‘銷費比’，即產品銷售額和銷售費用的比值。對比來看，國外酒的價格，總體來說沒有國內白酒那么高，特別是比較好的白酒，但他們的銷費比卻比我們要高很多。這就說明，我們的銷售、營銷，或者說整個市場渠道的推動能力還是很不足的，還可以有很大的改善空間。”劉鵬說道。
在此前提下，新冠肺炎疫情或將從根本上加快整個白酒行業銷售能力的提升，并促進企業銷售思路的打開。過去幾年里，很多傳統名酒，例如汾酒、五糧液都在進行銷售模式的探索，新的營銷模式現已直接成為這類企業核心的增長看點，而非附加增長看點。
值得注意的是，面對疫情的壓力，不少酒企并沒有下調業績目標，而這類公司也大多是在過去幾年里不斷就營銷模式做出努力探索的公司。劉鵬分析稱，在今年第三、第四季度中，白酒企業或將利用新營銷搶奪市場份額，白酒的行業集中度也會進一步提高。此外，“24萬億基建”對全國化能力的白酒龍頭幫助亦會很大，對龍頭公司拉動尤其有力。
“我認為第三季度的行業競爭會比較激烈，大家其實都憋了一口勁兒。而明年、后年行業的龍頭集中的效應會更明顯。”劉鵬說道。
“今年白酒投資已度過最艱難階段”
在資本市場層面，疫情發生之后，白酒板塊受到的沖擊尤其明顯。
《每日經濟新聞》對于這種情況，劉鵬分析稱，資本市場炒股票主要是“炒預期”，春節后白酒股價實際已包含了酒企二季度壓力比較大的預期。今年整個白酒板塊呈現出波動的行情，去年底的時候沖了一波上去，但一開年因為疫情的影響，大家都害怕了，白酒板塊便下滑明顯。
而對于白酒板塊短期內的發展趨勢，劉鵬則表達了樂觀的期待。其表示，如果企業今年全年目標不下調，甚至有的公司比預期還好，那也許在三季度或者年底，部分白酒股股價亦可能重新恢復高位，但分化會很嚴重。
“我覺得從整個板塊來說，白酒投資最難的階段已經過去了，最近的反彈力度不小，外資也買了很多。投資者們可以開始觀察。”劉鵬表示，降準釋放流動性最有利的還是白酒，況且目前白酒和非酒食品估值比達到歷史最低，相對食品超漲，白酒存在被低估的情況。
劉鵬預測稱，今年全年整個白酒板塊應該能比去年“增收”，其背景不僅包含著對行業整合的預期，還有24萬億投資計劃刺激之下，白酒消費將進一步增加。
提到白酒行業的未來發展和創新，劉鵬亦分享了自己的判斷和建議。他表示，白酒行業當前的創新空間是最大的，因為它很傳統。對于企業來說，最關鍵的是要找到適合自己的創新方向。
“企業必須有一些東西領先，要么渠道領先，要么機制領先，要么產品領先。基于某個地方領先，再帶動其他的短板向上，才有可能在相對激烈的市場環境里，獲得更多的機會和空間。”劉鵬說道。
對于酒企如何實現創新發展？他建議：首先，企業應該盡量使用數字化的技術和手段。品牌集中之后，消費者對于白酒品質的關注度便十分重要。在識別產品品質方面，數字化技術的應用是非常有效的。營銷不止是簡單的銷售，還包括產品、品牌等方面，數字化技術，例如5G、大數據、區塊鏈都有很多很好的應用，企業在這方面可以加大探索力度。
其次，要回歸到對終端的掌控上。無論是經銷商入股、還是尋找城市營銷人員，無論是線上還是線下，企業要更加注重對終端的控制能力，以及對終端的潛力挖掘。從這個方面來看，機制的建設和優化可以發揮很大的作用。
劉鵬表示，國內酒企大部分是國企，少數是民營企業，不難看出，許多企業的人員或者管理，還是沒有找到一個特別好的路徑。這方面，機制探索會有很大的機會，五糧液和汾酒都是國企改革的標桿。
此外，還要考慮到場景情況。“例如在疫情期間，白酒失去了很多固有的消費場景，而對于場景創新，抖音等很多新媒體帶貨是有很大的機會的，而這種場景對于年輕人來說，便是一種非常好的需求。”劉鵬說。

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