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【今日看點(diǎn)】
1.這個(gè)行業(yè)過去3-5年的發(fā)展?fàn)顩r如何
2.疫情給這個(gè)行業(yè)帶來怎樣的影響
3.2020年行業(yè)整體態(tài)勢，與面臨挑戰(zhàn)
4.新的一年，這個(gè)行業(yè)存在的機(jī)遇
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各位聽眾朋友大家好，我是劉飛，今天很高興來到這里跟大家交流，今天跟大家分享的主題是《重塑產(chǎn)品與服務(wù)，白酒行業(yè)才有未來》。為了方便大家對白酒行業(yè)有一個(gè)比較宏觀的了解，這期主要介紹一下白酒行業(yè)的整體情況，以及近期疫情對這個(gè)行業(yè)的影響，以及未來行業(yè)的發(fā)展趨勢。
（1）這個(gè)行業(yè)過去3-5年的發(fā)展?fàn)顩r如何
首先給大家介紹一下白酒行業(yè)在最近幾年的發(fā)展?fàn)顩r。現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)比較主流的觀點(diǎn)是，2016年～2019年，白酒行業(yè)處于一個(gè)復(fù)蘇期。所謂復(fù)蘇，主要是指白酒行業(yè)整體收入和利潤有所增長，截止到2019底，規(guī)模以上白酒企業(yè)預(yù)計(jì)銷售收入在6000 億左右，利潤總額1000億以上，相比2015年市場規(guī)模約增長20%，利潤總額約增長100%。
另一方面，之所以把這段時(shí)期稱為復(fù)蘇，而不是“黃金五年”之類的，是因?yàn)橹袊陌拙葡牧炕旧铣制剑踔量赡苈晕⑾陆担拙剖袌鲆?guī)模的增長和利潤總額翻倍，主要是依賴一線名優(yōu)酒企集體漲價(jià)完成的。
這個(gè)過程中，一線名優(yōu)酒企在這段時(shí)間取得了比較大的發(fā)展，但相當(dāng)多的規(guī)模以上中小酒企卻已經(jīng)感受到了更加殘酷的生存環(huán)境，在這幾年里，規(guī)模以上的中小酒企數(shù)量已經(jīng)出現(xiàn)減少，在一線企業(yè)擠壓之下，部分企業(yè)將減產(chǎn)、停產(chǎn)，甚至虧損、被兼并重組。
與此同時(shí)，一批新的白酒品牌也開始創(chuàng)立，這些品牌給白酒行業(yè)帶了很多新的思考，包括產(chǎn)品研發(fā)理念、商業(yè)模式，跟過去傳統(tǒng)白酒都會(huì)有一些不一樣，他們中間有一些企業(yè)會(huì)在未來3-5年成長起來，也可能是5-10年之內(nèi)成長起來，成為未來白酒行業(yè)的一種現(xiàn)象。
在2年時(shí)間內(nèi)，我們做到了銷售額1億元左右，盡管數(shù)字不大，但從銷售的區(qū)域來看，已經(jīng)完成了全國所有省份的覆蓋，基本上已經(jīng)進(jìn)入了全國化白酒品牌的航道，在新銳品牌中也是非常不錯(cuò)的一個(gè)成績。
（2） 疫情給這個(gè)行業(yè)帶來怎樣的影響
大家都知道，今年因?yàn)槭芤咔橛绊懀^大部分行業(yè)都遭受了沖擊。過去幾年白酒行業(yè)處于復(fù)蘇期，今年一定不是，今年白酒行業(yè)“復(fù)蘇”趨勢可能會(huì)被打亂。
這里跟大家分享一下白酒行業(yè)的市場規(guī)律，一般來講，春節(jié)是白酒一年之中最重要的銷售旺季，銷售額可以占到全年總額40%，但因?yàn)榇汗?jié)期間聚餐、宴會(huì)、走親訪友等全部取消，渠道終端的動(dòng)態(tài)銷售幾乎停滯了。由此引發(fā)的就是終端渠道庫存處于高位，加上白酒實(shí)際開瓶率直線下降，拉長了白酒市場的消費(fèi)周期，短期內(nèi)渠道終端的現(xiàn)金流壓力會(huì)非常的大。而要完全扛過這次影響，可能需要3個(gè)月消化，按照一些證券機(jī)構(gòu)的估計(jì)，預(yù)計(jì)終端下一輪補(bǔ)貨時(shí)間或在5月。
我們谷小酒有沒有受到影響呢？有，但是不大。我們算了一下，在物流受限和政府禁止聚餐情況下，疫情期間我們電商銷售額同比增長7%。盡管這段時(shí)間我們線下餐飲終端的銷售幾乎可以忽略不計(jì)，但是我們90%以上的銷量主要走的是電商渠道，因此受疫情影響不大，我們的年前基本買差不多了，僅留了一小部分年后銷售。
這次疫情也進(jìn)一步證實(shí)了電商模式的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
但是，我們還是反思了一下可能存在的問題。我們的第一個(gè)結(jié)論是，“不在危機(jī)中存活，就在安逸中消亡。”什么意思呢？白酒市場太大了，這讓一些白酒企業(yè)忘記了居安思危，通過這次疫情，一些酒企的問題提前暴露，并且放大了影響，這些可能會(huì)導(dǎo)致一些中小企業(yè)虧損、甚至破產(chǎn)。
同時(shí)從長遠(yuǎn)來看，疫情也是一次企業(yè)難得‘改過自新’的機(jī)會(huì)。比如，為什么還是有一些企業(yè)能夠扛過去？借助這次契機(jī)，率先完成變革、轉(zhuǎn)型、升級的企業(yè)，未來會(huì)發(fā)展的更穩(wěn)、更順利。
對我來講，這段時(shí)間對公司的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、服務(wù)、組織結(jié)構(gòu)重新梳理了一次，我們強(qiáng)化了谷小酒的使命，那就是“給用戶提供健康、快樂的生活方式”。對此，我們要比過去有更加強(qiáng)烈的愿望和堅(jiān)持，把產(chǎn)品和服務(wù)做好。我們始終相信，為消費(fèi)者做好產(chǎn)品和服務(wù)，無論在什么時(shí)代，什么環(huán)境之下，這個(gè)白酒品牌都不會(huì)消失。
（3） 2020年行業(yè)整體態(tài)勢，與面臨挑戰(zhàn)
其實(shí)上剛剛提到了一點(diǎn)，2020年白酒行業(yè)“復(fù)蘇”趨勢可能會(huì)被打亂。對行業(yè)來講，首先是怎么消除這次疫情造成的負(fù)面影響，緊接著就是如何取得更好的發(fā)展。
前面一個(gè)可以認(rèn)為是挑戰(zhàn)，后面一個(gè)可以認(rèn)為是機(jī)遇。
應(yīng)對挑戰(zhàn)，短期來看，最主要的兩點(diǎn)是去庫存和盤活現(xiàn)金流。只要完成這兩件事情，那么陷入危機(jī)的企業(yè)就有機(jī)會(huì)緩過來。但從長遠(yuǎn)來看，我們谷小酒認(rèn)為，還是需要想清楚怎么為消費(fèi)者做好產(chǎn)品與服務(wù)。
所以，每次我分享行業(yè)的觀點(diǎn)，我都說“能不能做出超出預(yù)期的白酒產(chǎn)品”，“能不能讓消費(fèi)者買了之后不僅不后悔，還會(huì)復(fù)購，甚至推薦給他的朋友？”又或者，“你能不能為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠感受到品牌的溫度，甚至感動(dòng)？”
我不知道這種觀點(diǎn)其他白酒廠商是否認(rèn)同，但是我們絕對相信這一點(diǎn)，也是這么做的。上個(gè)月，我們至于機(jī)遇，我們還是認(rèn)為做好產(chǎn)品與服務(wù)是重塑白酒行業(yè)格局的一次機(jī)會(huì)。簡單來講，過去白酒是一個(gè)toB的生意，是把酒交給經(jīng)銷商，然后經(jīng)銷商再去賣給消費(fèi)者，這中間有一個(gè)問題，白酒品牌不直接跟用戶打交道，也就是說，很多白酒品牌缺乏跟消費(fèi)者的情感連接，從互聯(lián)網(wǎng)角度來講，缺乏用戶運(yùn)營的環(huán)節(jié)。
也就是說，白酒品牌和消費(fèi)者之間雙方并不是特別了解，消費(fèi)者也缺乏一個(gè)管道，去反饋對白酒的體驗(yàn)，從長遠(yuǎn)來看，這非常不利于白酒品牌未來的發(fā)展。比如，消費(fèi)者定制化場景在哪？希望喝到什么酒？為什么不喝了？這些白酒品牌都沒有辦法第一時(shí)間了解，更沒有辦法第一時(shí)間解決。
另一方面，隨著疫情期間到營銷，我們看到電商產(chǎn)業(yè)和無人銷售領(lǐng)域的優(yōu)勢，今年圍繞這一方面的產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、商業(yè)模式的創(chuàng)新也將是行業(yè)的一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。
（5） 談行業(yè)中比較大的幾家公司目前都在做什么
這里再講一下白酒行業(yè)的一個(gè)現(xiàn)象吧，就是行業(yè)集中度越來越高。簡單來講，過去白酒行業(yè)太安逸了，以至于很多中小企業(yè)本質(zhì)上非常落后。所以，這些白酒品牌的市場份額會(huì)逐步被行業(yè)龍頭，以及市場上的新興品牌瓜分掉。
具體到行業(yè)中比較大的幾家公司，在生產(chǎn)方面，一是擴(kuò)大生產(chǎn)，一個(gè)是鞏固品質(zhì)。比如茅臺，按照19年的規(guī)劃，茅臺到了2025年，茅臺酒投放市場的總量大概是每年4.5萬噸，約9000萬瓶酒，未來總生產(chǎn)量擴(kuò)大至5.6萬噸就不再擴(kuò)產(chǎn)。
但實(shí)際上，他們更重視的可能是營銷層面的東西。在今年，很多行業(yè)龍頭很多都提到了要聚焦數(shù)字化市場營銷。這里面，五糧液、瀘州老窖都算是比較積極的，按照他們最新的計(jì)劃，明顯的加強(qiáng)了與騰訊、華為等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作。這究竟是什么意思呢？其實(shí)就是，他們將在市場上投入更多的營銷費(fèi)用，比如微信朋友圈的廣告，比如華為一些App的精準(zhǔn)廣告推送，也就是說，這些企業(yè)的大數(shù)據(jù)將為他們提供標(biāo)簽更精準(zhǔn)的廣告推送，同時(shí)內(nèi)容的形式會(huì)更受到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。
從效果來看，一定是不會(huì)差的，但是作為行業(yè)龍頭，通過大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)、大量的市場營銷費(fèi)用去鞏固品牌優(yōu)勢，仍然是一種很傳統(tǒng)的手段，對于鞏固自身的市場地位有一定幫助，但是要取得更大的突破，很難，尤其是當(dāng)行業(yè)涌現(xiàn)出一些新興力量時(shí)，這種方式未必有用。因?yàn)檫@些品牌的維度、思考的問題，跟傳統(tǒng)白酒品牌就不在一條賽道上。
實(shí)際上，這種方式仍然屬于簡單粗暴，背后的邏輯實(shí)質(zhì)上是想通過擠壓市場份額，搶占市場營銷資源的方式，遏止中小企業(yè)的崛起。從這點(diǎn)來看，他們其實(shí)是最恐慌的一個(gè)群體，但受限于自身的商業(yè)模式、利益分配等因素，再加上產(chǎn)品這么多年來沒有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，用“錢”去換市場地位也是不得已的一種防守式策略，這個(gè)策略可以守3年5年，但再往后就很難說了。
也是因?yàn)樯鲜鲈颍M管行業(yè)比較大的企業(yè)都在擴(kuò)產(chǎn)，但實(shí)際上銷售的價(jià)格卻越來越高。一個(gè)最簡單的例子，現(xiàn)在行業(yè)排名靠前的白酒品牌，他們的核心產(chǎn)品售價(jià)差不多在去年都漲價(jià)幾百塊錢，整個(gè)產(chǎn)品線售價(jià)都漲到了1000元以上。很難想象，消費(fèi)者花了更多的錢去買這些酒，卻沒有從產(chǎn)品本身獲得更具體的好處，這在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看來是不可思議的。
所以我們還是認(rèn)為，只有真正做好產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)會(huì)在白酒行業(yè)取得更好的成績。
任何一個(gè)集體組織或者說經(jīng)營一個(gè)公司所需要考慮的問題，無非就是從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、服務(wù)，組織這些方面入手。
我們的對這個(gè)行業(yè)的理解和看法是，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，怎么組織自己的戰(zhàn)略目標(biāo)？怎樣做出符合未來的消費(fèi)者的產(chǎn)品？怎么樣通過互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)、運(yùn)營讓用戶體驗(yàn)更好？通過適當(dāng)?shù)慕M織構(gòu)架讓戰(zhàn)略產(chǎn)品的服務(wù)做的更好？
我們期望天下沒有難喝的酒，圍繞這點(diǎn)我們確定了兩個(gè)信念：1.要有蝸牛的爬樹精神;2.白酒品牌最應(yīng)該堅(jiān)守的是優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化。
白酒行業(yè)有全球最大的市值的公司——茅臺。中國的白酒板塊，每年都是上萬億的市場，在浩瀚的大海和強(qiáng)手如林的領(lǐng)域中，谷小酒就做一只蝸牛，它有勇氣、有耐心，不管走到哪一步，要一直具備強(qiáng)烈的愿望和堅(jiān)持的信心，做好產(chǎn)品和服務(wù)的耐心，我們要有蝸牛爬樹的精神去做這份事業(yè)。
另外，不管是新品牌也好，還是未來的新品牌也罷，我們一定要堅(jiān)守中華的傳統(tǒng)文化、白酒文化。白酒行業(yè)的每一位從業(yè)者都在做中國文化的傳播，這是一種可貴的精神，我們必須傳承并弘揚(yáng)優(yōu)秀中國的文化。
所以，對于谷小酒來講，我們要用年輕人的心態(tài)去創(chuàng)業(yè)，勇于接受挑戰(zhàn)，在面對問題的時(shí)候，能夠有勇氣去挑戰(zhàn)困難，有耐心服務(wù)好用戶，要付出不亞于任何人的努力。并且還要始終相信并為之執(zhí)著，任何時(shí)候都要堅(jiān)定這個(gè)信念和信心。
做白酒行業(yè)要有長期規(guī)劃，做好心理準(zhǔn)備，既然做，咱就一輩子就干這一件事。
比如我們谷小酒的內(nèi)部，對于產(chǎn)品的研發(fā)遵循了一個(gè)“三聲尖叫”的原則，讓用戶看到的產(chǎn)品是一款全新定義的白酒，用戶接觸的產(chǎn)品區(qū)別于其他白酒的包裝、材質(zhì)，用戶消耗產(chǎn)品時(shí)會(huì)覺得它可以媲美其他高端白酒。
我們相信，只要專注研發(fā)一款產(chǎn)品，極致揣摩細(xì)節(jié)，挑戰(zhàn)難度，并用盡一切力量優(yōu)化環(huán)節(jié)，用戶口碑就會(huì)紛紛沓來。所以，在產(chǎn)品研發(fā)期間，谷小酒一直在快速響應(yīng)用戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品升級。
比如，“米粒概念系列”，從谷小酒用戶群體到包裝設(shè)計(jì)，再加上純糧釀造的酒體，形成統(tǒng)一的理念和風(fēng)格。這時(shí)候我們思考最多的是，谷小酒有沒有比過市面上的小酒？這樣的產(chǎn)品到底有沒有競爭力？
我們做了多方面調(diào)查，調(diào)查了很多核心用戶，也邀請了行業(yè)的資深人士和行業(yè)媒體給出一些意見，通過了大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的調(diào)查后，再跟供應(yīng)鏈積極溝通，再跟供應(yīng)商進(jìn)行了大量時(shí)間的摸索，最終把產(chǎn)品做成了可以流通的量產(chǎn)化產(chǎn)品。
這個(gè)產(chǎn)品，我們拿到了兩項(xiàng)國際性大獎(jiǎng)，一個(gè)是2019的iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，另一個(gè)是2020德國國家設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。同時(shí)呢，也在酒體上獲得了布魯塞爾烈酒大賽金獎(jiǎng)、新加坡烈酒大賽雙金獎(jiǎng)。
此外，我們認(rèn)為服務(wù)可能是比產(chǎn)品更重要的環(huán)節(jié)。做好產(chǎn)品的同時(shí)，有沒有快速和用戶建立連接的服務(wù)意識和運(yùn)營的方法？
我們現(xiàn)在將用戶運(yùn)營、客戶服務(wù)、銷售體系全部歸結(jié)于服務(wù)的體系中。我們理解的服務(wù)本質(zhì)就是做高效的運(yùn)營。谷小酒內(nèi)部給客服制定了KPI考核，所有的用戶不管是從任何渠道找到谷小酒，我們要求員工在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)應(yīng)答，并在24小時(shí)內(nèi)解決問題。通過細(xì)節(jié)去感動(dòng)用戶，關(guān)懷用戶，讓服務(wù)深入用戶內(nèi)心。
我們相信企業(yè)的真誠也可以被消費(fèi)者感知。我們的米粒瓶子，很多線上線下的消費(fèi)者，會(huì)在上面作畫，然后給我們郵寄過來或者送到我們公司來，他們會(huì)說我們真的很喜歡你們的產(chǎn)品，我覺得這就代表了用戶對我們的愛。我們也希望通過這種不復(fù)雜又帶有情感的互動(dòng)去做我們的客戶關(guān)系。
以上就是我們對行業(yè)的理解和思考，不克扣成本，基于產(chǎn)品本身，給用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，讓用戶有更好的體驗(yàn)。
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