文/寶蓮燈
國民的佐餐伴侶，2019年因為一句“大陸人吃不起榨菜”，一夜火遍全網。在老樹逢春之際，也把自己拽入深淵。
3月17日，“榨菜大王”涪陵榨菜向各位股東交出了自己的成績單。
家長們一看，怒發沖冠。收入19.9億，增長了3.93%，雖然不多，好歹還漲了，然而凈利潤6.05億，下滑了8.55%，打破了連漲5年的記錄。
要知道，涪陵榨菜可是人稱“榨菜界的茅臺”啊，地位尊貴，不可想象。
榨菜啊榨菜，你表面風光，誰知道你背后是一把辛酸淚。

突然剎車！
榨菜界“扛把子”，猛漲三年后，突然剎車。
3月17日財報顯示，涪陵榨菜2019年全年實現營收19.9億元，同比增長3.93%；凈利潤6.05億元，同比下滑8.55%；扣非凈利潤5.63億元，同比下降11.75%。
從歷史表現看，涪陵榨菜一直很優秀。市占率高達30%，遙遙領先行業其他品牌，并且還在進一步攻占市場份額，像魚泉，味聚特、銅錢橋等的市占率近幾年在下滑，而烏江榨菜的市占率在上升。

2015年到2018年，涪陵榨菜增速很猛，凈利潤同比增長分別達到19.23%、63.46%、61%和59.78%。
涪陵榨菜業績突然加速前進，源于對泡菜業務的收購。
2015年涪陵榨菜完成對“惠通”泡菜的收購，2016年泡菜收入達到8498.7萬元，占營業收入總額7.58%。2018年達到1.47億，占比7.68%。
泡菜顯然有更好的前途。根據中國產業信息網，中國泡菜市場年增長率在8%以上，規模在2015年達到466.36億，大概是榨菜的10倍。

但是可惜泡菜業務并沒有給涪陵的業務模式帶來多大的改變，榨菜依然是貢獻8成營收的主角。
2019年涪陵榨菜的營收增速突然降到-8.55%，降幅之大，措手不及。
數字的一增一減，背后大有玄機。
完全競爭
對中國人來說，榨菜是一種佐餐食品，價格便宜，可口下飯，有生津開胃之效，是窮苦艱難時刻最親切熟悉的伴侶。
涪陵榨菜起源于重慶涪陵。涪陵是丘陵地形，那里氣候地形原因盛產榨菜，你看得見的是榨菜，看不見的也是榨菜。
生產腌制榨菜，門檻極低。哪怕是不會生產的人，照著網上的教程學一遍也能自己腌制出來。
從經濟學角度來看，生產榨菜的市場，屬于“完全競爭市場”。
那么涪陵榨菜為什么能夠搶到全國30%市占率，地位巋然不動？或許要歸于涪陵榨菜品牌力的功勞。
最初，涪陵拿到了榨菜的原產地標準。在爭辯誰是中國榨菜之鄉這件事上，渝浙兩地爭斗10年后，最終花落涪陵，涪陵榨菜的原產地標準成為國家強制標準。

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好比是法國波爾多紅酒，行業內原產地的標準，影響力恒久遠。
有了品牌力后，涪陵榨菜掌握了定價權。涪陵的榨菜，“取之不盡，用之不竭”，生產成本低，毛利超過了50%，于是凈利率居高不下。
在銷售模式上，涪陵榨菜也比較強勢，采用的是經銷——先款后貨。
因此，在涪陵榨菜這里，現金流從來都不成問題。自上市以后，涪陵榨菜表現四平八穩，不整幺蛾子。

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這樣優秀的企業，值得所有人羨慕。

世界變了！
不是你變了，是世界變了，不是你不好，是世界挑了。
即便表現得很優秀，涪陵榨菜也不得不面臨前所未有的危機。
首先是產品屬性。榨菜是一種高鹽不健康食品，隨著消費升級，許多人意識到榨菜的對身體具有危害，有意識的減少榨菜攝入。而榨菜推出低鹽版本，但是低鹽又失去靈魂。榨菜進入到進退兩難的境地。
不光是榨菜，像上好佳，也因為是膨化食品，被許多人拒絕。
而主打健康食品的三只松鼠，百草味，良品鋪子卻活的很好，畢竟堅果，非油炸，聽起來都是健康的，雖然價格貴，但是大有人買單。
其次，榨菜的市場規模實在太小，涪陵榨菜的業務也是榨菜，太單一，目前已經到極限了。
到底多極限？有數據為證：在2003年到2017年之間，中國GDP增加了683332億，包裝榨菜的市場規模僅增加30億不到。
這段時間，我國榨菜行業年復合增速為 6.7%，其中噸價增速保持在3-5%之間，基本上和通脹持平。可見，榨菜長期以來處于存量市場，人們對它的需求并沒有出現大幅上漲。他的市場規模上升部分得益于通貨膨脹。
所以即便涪陵榨菜的產品已經輻射到全國34省市自治區，在榨菜這事情上，差不多已經到極限了，做到頂了。
還有一個事情可以說明榨菜業務已經做到極限。管理層定的2020年營收目標，增長5%，這個增長率很保守。
相比下，2019年年報上，有4.8億理財產品，年收益率4.6%，都接近5%了。
改變自己
近兩年失速，和此前采取的銷售政策相關，涪陵榨菜試圖挽回這一切。
之前對經銷商采取先款后貨的方式，相當于風險轉移，讓經銷商承擔壓力。
第一， 經銷商渴望快速出貨，好回籠資金；第二怕交錢卻斷貨，占用渠道資金，因此，他們傾向于在銷量好的時候大肆囤貨，導致渠道庫存高，去庫存問題日益嚴重。
因此，2019年涪陵榨菜不得不調整銷售策略。為了更好的去庫存，不斷下沉渠道，從一二線城市到普通地級市，再到縣鄉鎮。
下沉的效果顯著，2019年，涪陵一級經銷商從2018年的1200家增加至1600家，辦事處從37個裂變到67個，覆蓋地市級市場從264個增加至300個，銷售人員從376個擴張到501個。

之所以現在才下沉，也許和提價策略失效有關。
根據長城證券提供數據，在2008年到2018年之中，涪陵榨菜通過直接提價和間接提價（降低包裝容量），提價12次。雖然提價對提振銷售業績有影響，但是這種強心劑打多了市場也會免疫。
因為漲價對銷售端來說并不友好，這又加大了經銷商的壓力。而增加銷售費用，鼓勵營銷，可以起到更好的激勵作用，所以2019年實際支付銷售費用同比增長33%。
除了渠道下沉外，在經銷之外，可以嘗試走餐飲渠道，給餐廳飯店供貨，目前從年報中尚未看到有此想法。

管理層求穩的想法很明顯，目前還在對榨菜和泡菜擴產能。但是榨菜顯然已經與日常生活有了明顯脫節。
從這次疫情中，螺螄粉、速食小火鍋、方便面、火腿腸、牛奶、面條等物資都遭到瘋狂搶購，電商平臺上螺螄粉甚至購買后40天才能發貨，唯獨榨菜被人遺忘。
跳出佐餐的業務，以涪陵榨菜目前22.65%的凈資產收益率，5個億的經營凈現金流，明顯能做的還有很多。
涪陵榨菜和拼多多都是在下沉，走電商合作的話或許能取得不錯的成就。
一個運營成熟的企業，保守點是好事。居安思危，適度跳出圈子，可以對抗風險。否則目前6個億的利潤對應200億市值，真有點高了。

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