文 | 張佳儒
曾經(jīng)貴為宮廷御膳的烤鴨，為什么賣(mài)不過(guò)街頭的鴨脖子？
清朝年間，皇帝很喜歡吃烤鴨，雍正每天要吃掉三只鴨，乾隆下江南時(shí)連續(xù)吃了九天烤鴨。同治年間，宮廷做烤鴨的老師傅被聘請(qǐng)到全聚德，宮廷御膳成了民間名吃，全聚德名聲大震。
150多年后的2019年，上市公司全聚德卻很尷尬：凈利潤(rùn)4719萬(wàn)元，同比下滑35.40%，創(chuàng)下15年新低，還不如茅臺(tái)1天賺得多。a股賣(mài)鴨脖的絕味食品前3個(gè)季度就賺了6億多。

看到這里，很多人心中疑問(wèn)，這是為啥？
有人質(zhì)疑，全聚德價(jià)格高、服務(wù)差，一只鴨子200塊，服務(wù)人員服務(wù)不到位。還有人說(shuō)，全聚德是在吃老本、缺乏創(chuàng)新。
從全聚德的盛名來(lái)看，落下“啃老”的嫌疑確實(shí)不奇怪。在中國(guó)的外交史上,乒乓球、茅臺(tái)酒和全聚德烤鴨,被譽(yù)為“三大外交”,北京也曾流傳著“不到萬(wàn)里長(zhǎng)城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”這樣一句話(huà)。
直到今天，全聚德仍是許多來(lái)京游客打卡消費(fèi)地。歷經(jīng)百年的全聚德，烤鴨方法已經(jīng)達(dá)到了極致，他們能烤出全中國(guó)最好吃的鴨，這一點(diǎn)沒(méi)人能懷疑。
但事實(shí)是殘酷的，從業(yè)績(jī)報(bào)表數(shù)字來(lái)看，全聚德的人氣確實(shí)是在下滑，烤鴨大王的面子是掛不住了。面對(duì)這種情況，全聚德很著急也很焦慮，曾嘗試通過(guò)引入資本、上線(xiàn)外賣(mài)、并購(gòu)等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但結(jié)果皆并不盡如人意。

投資者也坐不住，紛紛提出自己的轉(zhuǎn)型建議。有人說(shuō)，考慮到營(yíng)業(yè)績(jī)每況愈下，全聚德不如認(rèn)真考慮下整合紅星二鍋頭，正所謂“佳肴配美酒，無(wú)上良品”。
還有人說(shuō)，全聚德主要做的是烤鴨生意，可以收集鴨毛，并把波司登收購(gòu)了。然后，宰殺鴨子做烤鴨，鴨毛做羽絨服，消費(fèi)者穿著羽絨服來(lái)吃烤鴨，形成完美的閉環(huán)。更有人聽(tīng)聞郭德綱的大柵欄舞臺(tái)與全聚德比鄰，建議租房給郭德綱。
投資者雖是好意，但建議的可行性不大。在老字號(hào)中，除了全聚德，狗不理包子、龍抄手、富春茶社等也都在尋找轉(zhuǎn)型路徑。這反應(yīng)出一個(gè)信號(hào)，老字號(hào)轉(zhuǎn)型，是一個(gè)全民難題。
那么，為什么老字號(hào)擁有無(wú)可比擬的資源，卻依舊面臨人氣下滑，轉(zhuǎn)型不順的困境？產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)都只是表面問(wèn)題，更可能的，是老字號(hào)陷入了“荷蘭病”陷阱。
“荷蘭病”是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，說(shuō)的是荷蘭上世紀(jì)50年代發(fā)現(xiàn)巨量天然氣，卻導(dǎo)致其他工業(yè)逐步萎縮。警示人們豐裕的資源對(duì)一些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)并不是充分的有利條件，反而是一種限制。
也就是說(shuō)，全聚德的響亮招牌也一定程度限制了上市公司的發(fā)展。全聚德是北京旅游名片，烤鴨的代名詞，當(dāng)全聚德謀求各種轉(zhuǎn)型，開(kāi)店擴(kuò)張的時(shí)候，就會(huì)破壞北京旅游目的地的定位，破壞全聚德的高端形象，從而影響公司效益。
不難看出，全聚德品牌擴(kuò)大和公司擴(kuò)張似乎不可兼得。有投資專(zhuān)家建議，全聚德要堅(jiān)守北京旅游目的地的定位，做大店，增加儀式化。這樣的話(huà)，味道、價(jià)格都不是最重要的。最重要的是，這輩子只要來(lái)了北京，總得去一下全聚德。
為了企業(yè)做大，全聚德可以收購(gòu)其它的中華老字號(hào)，或者自己打造一個(gè)中華老字號(hào)集團(tuán)。
這樣的建議似乎在說(shuō)，全聚德應(yīng)該強(qiáng)化茅臺(tái)式的高端路線(xiàn)。很多年前，不少人將全聚德比作下一個(gè)茅臺(tái)，在資本市場(chǎng)將大放異彩，兩者也確實(shí)有很多相似之處。但現(xiàn)實(shí)卻是茅臺(tái)成了千元股王，全聚德如今10塊不到。有投資者找到了關(guān)鍵：茅臺(tái)酒能囤幾年，烤鴨放不了幾天。
目前，市場(chǎng)上有關(guān)老字號(hào)轉(zhuǎn)型的討論眼花繚亂，但仍舊缺乏行之有效的方法。也許，老字號(hào)的困境就像老鷹40歲時(shí)老化的爪和牙，為了贏得后30年的新生，只有痛苦地自我更新。作為傳統(tǒng)飲食文化的重要載體，老字號(hào)寄托了幾代人的精神，重回巔峰很難，但相信只是早晚的事。

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