科技自媒體 / 劉志剛
在線醫療的火熱使得主打互聯網醫療的平安好醫生備受關注。
近日，在行業一片火熱之下，平安好醫生再度陷入輿論的漩渦，其疫情期間其推行的“免費領口罩”活動被指虛假宣傳，實際到手口罩與宣傳型號不同，而物流費及領劵抵減售價環節也備受質疑。
此前，平安好醫生董事長、CEO王濤透露，新冠肺炎疫情發生以來，平安好醫生平臺訪問人次達11.1億，APP新注冊用戶量增長10倍。
據新浪財經報道，2017年平安好醫生總計才有6130萬新注冊用戶，2018年新注冊用戶為7240萬，2019年新注冊用戶為5000萬，總體來看2017——2019平均新增用戶數約為4600萬。
雖然“疫情流量”可能會讓大多數消費者覺得“突破底線”，但卻實實在在的為平安好醫生帶來了用戶數量，不過這種“數量繁榮”背后難以隱藏的也許不僅是難以留存和轉化的問題，可能也同樣難掩多年來平安好醫生持續虧損的窘境。
疫情流量難掩持續虧損，貸款導流突破“行業底線”？
據平安好醫生公開的財報數據顯示，自從2018年赴港上市以來，業績始終深陷虧損泥沼。據財報數據統計顯示，2015-2019年，公司營業收入分別為2.79億、6.01億、18.68億、33.38億和50.65億，而年內虧損總額分別為3.24億、7.58億、10.02億、9.13億、7.46億，5年累計虧損近40億。
客觀來講，2019年平安好醫生凈虧損雖有收窄，但仍然高達7.47億元。
在營銷支出上，2019年平安好醫生的銷售及營銷費用為12.06億元。獲客成本居高不下，是平安好醫生走向盈利之路必須跨過的坎。
在業務營收結構上，2019年平安好醫生健康商城收入29億元，同比增長55.68%，目前是公司最主要的收入
不過雖然健康商場收入占比最高，但其利潤率則呈現下滑態勢，在健康商城業務的毛利率上，個人消費者的毛利率在10.8%、企業的毛利率在5%，總體的毛利率8.1%，相比2018年的10.8%反而下降了2.7個百分點。盈利問題似乎成為壓在平安好醫生身上的一道“符咒”。
實際上，平安好醫生一直以來也在積極探索多元化的盈利模式，比如為其他產品導流。
據《每日財報》報道，在平安好醫生的APP中竟然有金融借貸的產品推廣，這些借貸服務并不全來自中國平安(601318)，亦有360借條、百度有錢花、小贏科技的搖錢花等借貸產品。
作為一個醫療問診平臺，在獲取疫情流量之后再為借貸平臺導流，平安好醫生的這波花式操作頗有些持續虧損壓力下“不得已而為之”的意味。
對此，有證券機構分析指出，對于純線上的互聯網醫療企業來說，很難獲得高客單價和盈利，因為在醫療行業以往的盈利空間還是醫藥和診療上，診療費占比很少。核心業務需要跟醫院形成協作，導致賽道中多數公司的盈利模式尚在探索階段。
互聯網醫療機構探索多元化盈利模式無可厚非，但在“口罩流量”之后為追求利潤向借貸平臺導流則似乎突破了醫療行業底線，不免有過度逐利之嫌。
醫療作為具有一定公益屬性的稀缺公共資源，其商業化是由限度的，對于互聯網醫療平臺來說，醫藥電商是一個不錯的盈利點和發展方向，但為追求多元化盈利而為成為“貸款超市”，不免有些本末倒置了。
推廣涉嫌違法被罰，營收靠平安集團“輸血”？
被指“口罩流量、發國難財”的平安好醫生在推廣活動上“翻車”也不是第一次了。
據東方財富(300059)快訊報道，平安健康互聯網股份有限公司上海分公司 平安好醫生 曾在2017年2月與北京某廣告有限公司簽訂合同， 約定由該公司在陌陌等14家無線網絡媒體發布相關信息以推廣“平安好醫生”。
該報道稱，2018年1月25日起在陌陌平臺和百度平臺分別推廣發布有“走2000步每天領6元，新人可領186元”，“新用戶注冊直接送206元”、“立即下載天天領6元”、“下載立得6元”、“平安好醫生步步奪金計步器，每天走2000步，我給你發6元紅包”等推廣內容。
該推廣活動中，消費者下載平安好醫生平臺后即可參與步步奪金有獎活動，實際領取的獎勵金 紅包 為可用于在APP平臺上購買商品時可用于抵扣的等值健康金，并非等同于現金人民幣元，造成消費者誤認，也造成部分消費者未能及時領到相關獎勵金而進行投訴舉報。
去年10月， 上海市嘉定區市場監督管理局收到徐匯區市場監督管理局轉來的舉報案件線索，反映平安健康互聯網股份有限公司上海分公司在推廣銷售平安好醫生APP時有獎銷售信息不明確的違法嫌疑，并于2019年11月1日立案調查。
1月22日，健康互聯網股份有限公司上海分公司收到了上海市嘉定區市場監督管理局的罰單因推廣信息不明確被罰2萬元。
對于平安好醫生而言，2萬元的處罰金或許只是“毛毛雨”，畢竟背靠大樹好乘涼，有平安集團作為“靠山”這點罰金還是出的起的。
據此前平安好醫生發布的財報信息顯示，平安好醫生的客戶結構上，前五大客戶分別為平安壽險、平安產險、平安銀行(000001)、平安健康險、平安普惠。五大客戶貢獻收入比，占到平安好醫生總營收的 39.7%，平安集團不僅為平安好醫生提供線下流量導入，也實實在在支撐起平安好醫生的總營收。
有平安集團作為“大樹”就意味著順風順水了嗎？也許不然。
根據此前動脈網調研得出的數據顯示，在醫療線上問診中，疫情之外咨詢最多的問題包括慢病復診、腸胃不適、兒科育兒、懷孕待產、皮膚問題、婦科問題、脫發問題等。
換言之，在線問診似乎更像是個關于醫療健康的知識付費或者關于心理疏導，而非真正的在線“診療”。
互聯網的一項職能是解決信息不對稱，保險和醫療過去也都因為信息不對稱而為人詬病。
作為平安集團保險業務的信息“補缺”，平安好醫生或許是合適的，但無論是互聯網醫療還是互聯網保險，我們明顯感覺到公眾的不適應不信任情緒比在線下更強烈，線上信息的紛繁復雜已經影響到公眾的信任基礎，因此，互聯網醫療+保險今后的協同效應可能也將逐步減弱。
其次，如何搭建醫療與保險的閉環模式是個難題，無論是互聯網醫療還是互聯網保險，獲客成本是個繞不過去的共同難題。
一個成功的商業生態應該是高頻與高頻共振，或者高頻帶低頻。但如果是低頻和低頻的“報團取暖”則會陷入“獲客成本陷阱”，導致雙方業務的獲客成本飆升，盈利問題自然難以解決。由此可見，平安好醫生+平安保險的生意看起來很美，但要真正形成商業生態閉環，可能還有很大的坑要填。
結語：
正所謂成也蕭何，敗也蕭何。背靠平安這棵大樹是平安好醫生經得住持續虧損的關鍵，同時也平安好醫生是作為互聯網醫療平臺的最大瓶頸。
對于在線醫療行業而言，平安好醫生“教科書式”的“翻車營銷”也是一種警醒和提示，疫情下的行業熱度畢竟是曇花一現的虛假繁榮，如何以創新的商業模式兼顧公益和商業，才是互聯網醫療平臺的最終出路。
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