斑馬消費 陳曉京
全聚德(002186)——這只已有156年歷史的老字號烤鴨，正在遭受前所未有的考驗。2019年4700萬元的凈利潤，創下了公司2005年以來的業績新低。

2019年公司主要管理層作出重大調整，新“掌門人”將如何帶領全聚德(002186)走出困境？
業績三連降
全聚德(002186)最新發布的2019年業績快報顯示，公司營業總收入15.66億元，同比下降11.87%；歸母凈利潤4718.70萬元，同比下降41.37%。
自2017年以來的業績3連降，也讓全聚德(002186) 2019年的凈利潤創下了公司最近15年的新低，公司營收降幅更是歷年之最。
斑馬消費注意到，與2019年前三季度相比，全聚德(002186)全年業績下降幅度已有所收窄。公司表示，這主要得益于第四季度在餐飲門店經營、老字號特色產品創新、以及在菜品、服務提升上狠下功夫。
從2019年半年報中可以看到，公司全國6大區域收入全面下滑，其中，僅總部所在的華北區域前6個月就縮水高達1.44億元。
收入下滑的同時，公司餐飲和商品銷售兩大業務板塊的毛利率全面下降，分別同比減少0.37和8.32個百分點。
過去幾年，這家老牌餐飲企業，面對業績瓶頸，試圖通過新開門店來提振，一直在加大新店特別是直營店的開發力度。
數據顯示，2016年末，公司共有門店111家，其中直營36家；2018年末，門店總數增至121家，凈增的10家門店全部為直營店。到2019年6月末，公司門店數量減少至116家，關閉的5家均為加盟店。
轉型受阻
全聚德(002186)2007年上市，2012年達到自身業績巔峰，此后再難突破。
作為一家高端連鎖餐飲企業，面對不斷調整的消費趨勢，以及主力消費人群的更迭，如何讓老品牌煥發新活力、抓住年輕消費群體，似乎成為了全聚德(002186)始終無解的難題。
全聚德(002186)一直在提轉型，但步子太慢，結局難堪。
2016年，全聚德(002186)高調擁抱互聯網，一度讓外界看到了這家老企業的新氣象。
當年4月，全聚德(002186)出資1500萬元，與重慶、北京兩家公司共同成立“鴨哥科技”，這家公司成立的初衷，就是為了實現全聚德(002186)產品的互聯網化，讓傳統的堂食鴨拓展到外賣等新的消費場景。
全聚德(002186)邁出這一步實屬不易，結果卻難如人意。
僅在2016年當年，鴨哥科技虧損就超過1300萬元，2017年上半年，公司帶著36萬元營收和243萬元的虧損額黯然停業。
守著a股上市公司平臺，全聚德(002186)廣被詬病老成有余，創新不足，死守全聚德(002186)、仿膳、豐澤園等幾個老招牌節節敗退。
全聚德(002186)也曾嘗試通過外延式擴張來增厚業績。2017年，公司籌劃收購“湯城小廚”這一主打粵菜的休閑餐飲連鎖品牌，以此來豐富自身的餐飲形態。5個月過后，交易宣告失敗。
資本市場曾對全聚德(002186)抱有希望，知名投資機構IDG在2014年參與全聚德(002186)定增，以13.81元/股出資2.5億元，拿下公司1810.28萬股，成為持有5.87%股份的第二大股東。
三年期限售內，投資人沒能看到全聚德(002186)的變化。
股票解禁后，IDG即籌劃“清倉式”減持公司股份。2018年-2019年，IDG連續虧本減持所持全聚德(002186)576.42萬股，將持股數降至4%。截至2019年三季度末，IDG持股數為925.40萬股，降至3%。
2014年的這次定增，全聚德(002186)募集資金3.5億元，計劃投入到上海武寧路店及華東區域總部建設等6大項目中。但截至2019年6月末，募集資金僅使用了千余萬元，剩余都在銀行賬戶中吃利息。
周延龍的重任
老字號以及國企的雙重身份，既是全聚德(002186)的優勢，也是軟肋。
最近幾年，公司正著力重塑自身形象，一邊開新店，一年對不合格加盟店強勢摘牌。公司2017年關店4家、2018年關店7家，2019年僅上半年就關店多達4家。
與此同時，公司加強開店模式的調整，走門店小型化、菜品精致化的新路，副牌“小小全聚德(002186)”等全新品牌也正在布局中，以適應新的消費趨勢。
值得一提的是，全聚德(002186)已意識國企身份存在的問題，并從細節處開始調整。2019年上半年，公司發布了首個菜品質量和服務質量提升考核方案，針對“國企臉”等服務問題，從制度、培訓、考核等多方面入手，要求服務人員笑起來、動起來、說起來。
2019年，全聚德(002186)高管團隊連續做出調整，也讓外界看到了一些希望。
1月，首旅集團副總經理鮑民當選新一任董事長，12月周延龍獲聘公司總經理。二人均有很長時間的酒店餐飲行業管理經理。其中，周延龍任職東來順總經理長達十年。
東來順與全聚德(002186)一樣，也是百年老字號，同屬首旅集團，因此周延龍過去的從業經驗，或可用于解決全聚德(002186)當前面臨的問題。
從媒體公開報道來看，這幾年，東來順的創新轉型比全聚德(002186)走得更快，盡管期間屢經失敗，但始終在嘗試。

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