在不少90后的記憶里，在那個服裝品牌個性化不強的時候，說起牛仔褲大家往往會脫口而出：真維斯，這個曾經(jīng)的牛仔褲之王，在大家的記憶里似乎還有前幾年的“真維斯樓”事件，不知道大家有沒有注意曾經(jīng)那么紅火的真維斯，似乎已經(jīng)看不見了，而最近好不容易有消息的真維斯卻是一批壞消息。

一、困境不斷的真維斯
一月中旬，據(jù)《每日郵報》報道：真維斯澳大利亞公司進入自愿托管程序，開始進入破產(chǎn)清算階段。澳大利亞是真維斯的發(fā)源地。1972年JEANSWEST創(chuàng)立于澳大利亞第四大城市珀斯Perth，1990年被它的上游供應商楊釗、楊勛兩兄弟反向收購，很快就做到澳大利亞市場第二名。
2015年，真維斯在澳大利亞和新西蘭市場獲得稅前利潤755萬港元。2016年稅前虧損超過8000萬港元。目前，真維斯在澳大利亞擁有146家門店和1000名雇員，真維斯澳大利亞的官方網(wǎng)站仍然可以正常訪問。接下來他們將接受畢馬威會計師事務所的審計，面臨重組或出售的命運。據(jù)悉，管理人員將研究重組或出售真維斯的所有選項，該品牌將同時尋求有強烈意愿的收購方或投資方。在進行破產(chǎn)管理程序期間，真維斯將會繼續(xù)運營。

然而，在中國真維斯的命運似乎也并沒有好到哪去？1974年，楊釗、楊勛用打工攢下的錢在香港創(chuàng)辦旭日制衣廠，通過代工牛仔褲，賺到了第一桶金。JEANSWEST和GAP都是他們代工的客戶。他們仔細研究了GAP，并在收購真維斯以后，制定了自己的目標：“將真維斯做成中國的GAP，在休閑服裝市場上做好中國人自己的品牌。”
由于看好中國大陸市場，1990年楊釗和楊勛兄弟的旭日集團收購真維斯，并于1993年在上海開設大陸首店。背靠洋品牌的基因和香港公司的加持，真維斯和班尼路、佐丹奴等一眾國際品牌一起，享受到了改革開放后中國服裝市場蓬勃發(fā)展的第一波福利，從而成為了中國最受歡迎的服裝品牌。因物美價廉的定位和銷售策略，真維斯在廣大二三線城市備受追捧，成為不少“小鎮(zhèn)青年”的青春記憶。2012年，真維斯在中國內(nèi)地門店數(shù)量達到2500家的頂峰，2013年銷售額達到了近50億港元。

然而高光時刻也就到2012年為止，2013年至今，真維斯已關店1300多家。母公司旭日集團2018年8月27日發(fā)布公告稱，以8億港元將連年虧損的內(nèi)地服裝零售業(yè)務即真維斯品牌出售給集團創(chuàng)始人、大股東楊釗和楊勛兄弟，真維斯在中國內(nèi)地服裝業(yè)務已經(jīng)進行剝離。2019年，旭日集團又剝離了真維斯在澳大利亞、新西蘭的業(yè)務。
很多人都在問曾經(jīng)的牛仔褲之王到底是怎么淪落到接連關店，甚至于海外資產(chǎn)破產(chǎn)清算的地步的呢？
二、牛仔褲之王到底做錯了什么？
相信大多數(shù)人記憶里的真維斯應該還是停留在2011年在中國最高學府清華大學里面發(fā)生的“真維斯樓”事件，當年的真維斯可謂是高光時刻，年營收將近50億，可謂是中國服裝品牌里面的翹楚，然而為什么從2013年之后真維斯卻不斷走上了下坡路，真維斯跌落神壇的原因到底是什么？

記得我們之前曾經(jīng)專門分析過不走尋常路的美特斯邦威，如今又是一個曾經(jīng)的巨頭跌倒，那么，我們不妨用同樣的邏輯來看看真維斯到底做錯了什么？
首先，真維斯的成功是時勢造英雄。其實，當年以真維斯、佐丹奴、班尼路為代表的一批港資服裝品牌之所以能夠快速成功，最大的原因就是中國改革開放之后，中國人的消費水平快速升級，但是當時的中國大陸市場卻是一片空白，國內(nèi)缺乏足夠市場影響力的服裝品牌，而香港的這批服裝企業(yè)，向外通過香港為窗口成功地承接了美國、歐洲的服飾潮流，將這些潮流因素運用于自己的服裝之上，向內(nèi)則通過自己服裝觸角將市場向內(nèi)地不斷延伸，并且通過不同線的城市不斷拓展自己的服裝帝國版圖，所以在短時間內(nèi)，這些企業(yè)強勢崛起，一舉占據(jù)了絕大多數(shù)的服裝市場。一方面，這些服裝本身就有非常豐富的歐美時尚潮流因素，這些對于時尚剛剛啟蒙的中國內(nèi)地消費者來說無疑是具有巨大吸引力的，另一方面，他們的價格足夠親民，遠低于那些大牌歐美品牌，這就讓中國內(nèi)地消費者一下子成為了他們的擁躉，正是在改革紅利的作用之下，借助改革開放的春風，一路走紅成為了一個時代最成功的企業(yè)。不過，時勢造英雄是因為他們在風口之上，按照我們互聯(lián)網(wǎng)的常用理論，只要選對了風口豬也一樣能飛。

其次，從藍海到紅海的無力抗爭。對于真維斯來說，其從90年代到2013年代的一路高光，其實正好是一路突破中國的藍海市場，在上個世紀90年代，北上廣等一線城市才剛剛崛起，真維斯就成功進入占據(jù)市場，然后借助自己的市場勢能不斷向下，占據(jù)了二三線市場，之后四五線市場，乃至于成為了小鎮(zhèn)青年們的最愛，然而時代在變化，當年的藍海市場正是因為有足夠高的利潤，所以在真維斯之后，大量的后來者們蜂擁而至，這些后來者有內(nèi)地自己的品牌美特斯邦威們，更有國際的名品HM、ZARA、優(yōu)衣庫等等，這些市場競爭者把市場變成了一片紅海，而先來的真維斯們卻明顯不是這些后來者的對手，不僅款式上落后，而且營銷方式上也不足以對抗競爭對手，最終就慢慢被市場所淘汰。

第三，電商的崛起給了真維斯們最后一擊。如果說市場從藍海變成紅海，其實這還是個過程，畢竟對于中國廣大的三四線甚至小鎮(zhèn)青年們來說，那些國際知名品牌還離他們太遙遠，所以在相當長的一段時間內(nèi)做五環(huán)外的生意是真維斯重要戰(zhàn)略觸點，然而電商的出現(xiàn)卻徹底改寫了這個邏輯，雖然2009年真維斯就開始做自己的電商，但是真維斯一上來就走歪了，它沒有真正花心思去做真維斯的電商板塊，而是把電商變成了自己處理尾貨的“奧特萊斯”，這就導致真維斯的電商長期得不到有效發(fā)展，而另外一邊，阿里、京東卻已經(jīng)強勢崛起，他們對真維斯的圍剿卻是降維打擊，讓大量的國際時尚潮流服裝開始通過互聯(lián)網(wǎng)直接空降下沉市場，與此同時，真維斯發(fā)現(xiàn)自己面對著一個尷尬的境地，要比便宜，互聯(lián)網(wǎng)上的那些拼購代工廠都比自己便宜，要比時尚國際知名巨頭也都能買到，而真維斯呢？就顯得不倫不類了，這就是真維斯最大的問題所在。

在這個互聯(lián)網(wǎng)的時代，并不是說你做好自己的傳統(tǒng)市場優(yōu)勢就足夠了，因為你的敵人往往會乘坐降維打擊的飛行器對你直接空襲，而你如果連防空導彈都沒有的話，就只有落后挨打的份了。

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