前國民服飾，默默無聞的消逝，死時才轟轟烈烈。
文 | 華商韜略 巴圖海
默默無聞很久的90后國民服飾，直到死時才迎來屬于自己的高光時刻，而上一次名震四海，還是真維斯冠名清華教學樓的時候。
前不久，真維斯，這家由中國 香港 人實際運作的澳洲潮牌迎來了真正意義上壽終正寢的一刻——真維斯在澳大利亞的146家門店進入托管程序，開始進入破產清算階段。
真維斯、以純、班尼路、美特斯邦威，同為中國1990年代的“街服”品牌，是屬于90后國民潮牌，也是無數90后的回憶。
但真維斯在中國崛起的背后，是一個代工廠反客為主收購代工品牌故事。
真維斯于1972年誕生在澳大利亞，當時香港還沒有淪陷在房地產商手里，仍存在一些制造業生意，比如為大品牌代工。
當時香港的代工模式是歐美國家的品牌先下單給外貿商，然后外貿商依據訂單的情況，自己決定下單給哪個工廠。

▲楊釗
從內地游到香港打拼的楊釗兄弟倆也跟風，開了家旭日制衣廠。本來，當時有些賺頭的生意都被香港本地人壟斷了，而且兄弟倆又是外地人，因此沒有機會賺大單，只能從牙縫里擠肉吃。
所以最開始的日子，兩兄弟的日子很難過，與其說楊家兄弟在自己創業，不如說他倆在給廠里兄弟打工。
但有時候，成功就是熬出來，兩位老板在渡過了一段凄慘日子后，終于迎來了曙光，但基于背后卻也困難重重，兄弟倆接到的是一個難纏的單子——要在牛仔布上打出4英寸的格子，訂單數量200打。
彼時，像這種又少又難的單子，要是放在吃肉大戶手里就不要了，但楊家兄弟覺得是個機會，也沒別的辦法，就硬著頭皮接住了。
但后來，正是這筆難纏單子給旭日制衣打開了口碑。楊家兄弟工廠不僅活了，還變好了。
真正讓兄弟倆發達起來的，還是香港的地產業。當年兄弟倆沒有忙著把賺到的錢存起來，而是眼光長遠地轉換到工廠的發展中。但高收入背后也帶來了高回報，蓋起來的工廠幫了兄弟大忙，工廠地皮價格蹭蹭地漲，兄弟倆通過倒騰工廠地皮積累了大量現金。
可惜的是，二人沒有繼續搞地產，而是堅持老本行繼續做衣服，否則楊家兄弟或許會是另一番光景了。
上個世紀90年初，不滿足于代工的兄弟倆制衣收購了被自己代工的真維斯。
雖然那時候沒有三體，但兄弟倆照樣也知道如何進行降維打擊。他們把真維斯的第一家店開在上海時尚坐標的南京東路，一上來就主打高端調性。
由于迎合了崛起中8090后年輕消費者的需求，填補了市場空白，真維斯得以迅速在中國各大城市商業街復制街邊店，并且輕松打入下沉市場。一線潮牌與下沉結合，讓真維斯銷量開始狂飆突進，早在2002年，其營業額就已達14億元。
2012年，真維斯在中國內地門店數量達到2800家的頂峰。同時，真維斯還進入了越南、俄羅斯、斐濟、委內瑞拉以及中東市場，年銷售額近50億港元。
為了蹭上《小時代》的東風，吸引大批90后的矚目，真維斯一度還請了當紅小生郭采潔代言。

但郭女神也沒有挽救真維斯的頹勢，真維斯的巔峰時刻并沒有持續多久。5年后的2017年，真維斯僅剩1200家店，5年閉店1600家，直營店比例也從43％下降至31％，順帶著還裁員了6000人。
當那些曾被真維斯啟蒙過的8090消費者們開始驚醒消費升級時，真維斯卻遇到和同時期李寧等品牌一樣的陣痛——賣不出去、庫存高企。

其實不用電商，真維斯的對手就足以痛打真維斯了。
于上，真維斯通過下沉已經洗去了高端調性，長大的8090后奔向了更高端的產品；于下，性價比又比不過本來就親民的優衣庫；快時尚的HM、GAP等也擠走了不少份額。
歸根結底，這事情還是真維斯自己作的。真維斯沒有變，但消費者卻一直在變。
楊家兄弟中的楊勛曾說過：“中國最大的休閑服裝消費群體是工薪階層，他們收入有限，雖然喜歡流行服裝，卻無力負擔。如果真維斯的市場定位是去引導潮流，或者是去創造流行，那光設計就要投入很多，而且風險要大很多，可能走不了這么長的路。”
一言以蔽之，真維斯不愿意原創，只愿意蹭熱點。
當年，真維斯還可以靠時間差，用國外時尚拿來主義忽悠8090后，但如今，無論是年輕還是中年的消費者，都開了“天眼”有了錢，拿來主義早已不管用了。
趕上改革開放紅利的歷史進程，發達了的真維斯卻死于個人奮斗的懈怠。
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