隨著賀歲檔拉開大幕，證券市場(chǎng)影視板塊近期多有躁動(dòng)。自12月以來(lái)，多只個(gè)股出現(xiàn)漲停。不過(guò)，影視板塊火熱的股價(jià)，依然無(wú)法掩蓋影視行業(yè)的另外一面：賀歲檔影片表現(xiàn)不佳，票房市場(chǎng)增速持續(xù)放緩，觀影人次增速低迷，影視公司依然盈利艱難。

貓眼數(shù)據(jù)顯示，截至12月13日，2019年全國(guó)電影票房607億元，超越2018年全年。然而從全年來(lái)看，票房收入增速將延續(xù)放緩趨勢(shì)。這意味著中國(guó)電影(600977)市場(chǎng)的低迷行情仍未得到改善，而依靠有望出爆款電影的賀歲檔來(lái)改變影視行業(yè)基本面也幾無(wú)可能。
賀歲檔乏力 春節(jié)檔表現(xiàn)亮眼 賀歲檔最早起源于上世紀(jì)八十年代的香港，每到歲末演藝圈的明星都會(huì)拍些熱鬧喜氣的影片獻(xiàn)給觀眾，因此多以喜劇為主。隨著大眾娛樂(lè)需求提升，內(nèi)地也開始出現(xiàn)賀歲片，不得不提的是馮小剛在1997年推出的《甲方乙方》，這是首部?jī)?nèi)地賀歲片。
最早的賀歲檔是指12月中下旬到次年1月上旬之間的檔期，目前已經(jīng)延長(zhǎng)至春節(jié)，并有了春節(jié)檔影片。目前賀歲檔和和暑期檔、國(guó)慶檔成為國(guó)內(nèi)主要的黃金電影檔。本文所言賀歲檔，按11月20日至次年春節(jié)結(jié)束計(jì)算，實(shí)際包含圣誕節(jié)、元旦以及春節(jié)三個(gè)重大節(jié)日。
馮小剛常年征戰(zhàn)賀歲檔，曾憑借《天下無(wú)賊》、《非誠(chéng)勿擾》等拿下8次賀歲檔票房冠軍。除此之外，最近幾年賀歲檔也先后涌現(xiàn)出《智取威虎山》、《美人魚》、《西游伏妖篇》、《唐人街探案2》、《流浪地球》等爆款影片。

近些年賀歲檔票房前五影片情況 2019年為11月20日至12月24日 資料 但近年來(lái)賀歲檔呈現(xiàn)出大小年態(tài)勢(shì)，收入有所波動(dòng)，甚至下降。數(shù)據(jù)顯示，最近五年賀歲檔票房從不到100億增長(zhǎng)到156億元，但2016年和2018年均出現(xiàn)下降，去年同比下降達(dá)16%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，賀歲檔對(duì)整體票房市場(chǎng)的號(hào)召力呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。以賀歲檔的核心月份 1月、2月和12月 來(lái)計(jì)看，2018年這三月合計(jì)票房占全年的比重雖然約為32%，但相較于2014年的占比僅提高0.5個(gè)百分點(diǎn)，基本和2016年持平，賀歲檔對(duì)觀眾吸引力一般。

從今年來(lái)看，截至12月24日，已有約80多部電影上映，包括進(jìn)口大片《冰雪奇緣2》以及劇情犯罪片《誤殺》，國(guó)產(chǎn)片則有葛優(yōu)、趙薇等主演的喜劇《兩只老虎》、胡歌主演的《南方車站的聚會(huì)》、黃渤主演的《被光抓走的人》、甄子丹主演的《葉問(wèn)4》，以及馮小剛導(dǎo)演的《只有蕓知道》等。
影片不少，但是今年賀歲檔顯然開局不利。截至12月24日，賀歲檔影片累計(jì)票房不到42億元，低于去年同期；僅有10部影片票房過(guò)億，其中進(jìn)口片占據(jù)三席，《冰雪奇緣2》以超8億元的票房位居第一，劇情犯罪片《誤殺》以超6億元票房位居國(guó)產(chǎn)影片第一，馮小剛導(dǎo)演的《只有蕓知道》上映5天僅收獲1億票房。其它多數(shù)中小制作影片因缺乏有票房號(hào)召力的導(dǎo)演和演員，且相對(duì)小眾的文藝片居多，對(duì)娛樂(lè)和消遣需求導(dǎo)向的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)缺乏足夠的吸引力，因此票房不佳。

今年賀歲檔的最終表現(xiàn)，還是要看大片扎堆的春節(jié)檔。2020年1月25日 即大年初一 將有王寶強(qiáng)和劉昊然主演的《唐人街探案3》、徐崢既導(dǎo)又演的《囧媽》、鞏俐和黃渤主演的《中國(guó)女排》等10部電影上映，其中《唐人街探案3》最受期待，想看人數(shù)已超過(guò)90萬(wàn)。

盡管開局不利，機(jī)構(gòu)依然預(yù)計(jì)今年賀歲檔會(huì)小幅上漲。據(jù)中信證券(600030)預(yù)計(jì)，此次春節(jié)檔票房將達(dá)到61億-69億元，同比增長(zhǎng)6%-17%；頭部效應(yīng)、叫好方能叫座的現(xiàn)象也將持續(xù)。
賀歲檔盛宴開席 誰(shuí)是大贏家？ 盡管賀歲檔票房有時(shí)表現(xiàn)并不如意，但依然是影視行業(yè)最為重要的黃金檔期之一，目前總體市場(chǎng)規(guī)模每年在150億左右。在這場(chǎng)已超百億規(guī)模的狂歡中，背后也是一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)盛宴，坐在宴席上的有導(dǎo)演、演員，也有出品方、發(fā)行方以及院線，他們憑借自己的產(chǎn)業(yè)業(yè)績(jī)進(jìn)而影響到眾多上市公司的投資者。
電影產(chǎn)業(yè)主要分為制作、發(fā)行和上映三部分，分別對(duì)應(yīng)出品方、發(fā)行方、院線和影院。根據(jù)國(guó)產(chǎn)片、合拍片的分賬規(guī)則，電影總票房在扣除5%的電影事業(yè)專項(xiàng)資金和3.3%的特別營(yíng)業(yè)稅后即為可分賬票房 凈票房 ，通常院線及影院可分得凈票房的57% 約7%為院線 ，另外43%為投資發(fā)行方可得 約10%為發(fā)行方 。
以目前票房表現(xiàn)最好的國(guó)產(chǎn)影片《誤殺》為例，截至12月24日，貓眼預(yù)測(cè)其最終票房約9億元。按此估算，該片可分賬票房約8.25億元，包括萬(wàn)達(dá)電影(002739)、中國(guó)電影(600977)、光線傳媒(300251)、幸福藍(lán)海(300528)等在內(nèi)的約30家投資方可合計(jì)分賬2.72億元 已除去10%的發(fā)行費(fèi) ，平均每家約900萬(wàn)元；院線及影院則可進(jìn)賬4.70億元，而萬(wàn)達(dá)電影(002739)作為排名第一的影院受益明顯。
因此票房越高，各方收益就越多，而往往在出色的導(dǎo)演和演員基礎(chǔ)上，獲得良好口碑的電影才能脫穎而出，這是宴席上的大菜。
近些年的賀歲檔并不乏爆款電影，尤其是春節(jié)檔更是“神仙打架”，頭部集中趨勢(shì)愈發(fā)明顯。如2018年賀歲檔期間前五大影片票房收入占比已達(dá)到52%，撐起半壁江山；春節(jié)檔前五大影片票房收入占比則高達(dá)超過(guò)90%，而排名第一的電影票房占比則達(dá)到35%。因此從這個(gè)角度看，參與多個(gè)項(xiàng)目，尤其是有爆款項(xiàng)目的電影全產(chǎn)業(yè)鏈影院龍頭，將會(huì)是賀歲檔盛宴中最大的贏家。
從賀歲檔的歷年表現(xiàn)看，進(jìn)口大片無(wú)疑是市場(chǎng)贏家之一，憑借良好的制作和劇情，通常都會(huì)收獲較好的票房，今年的《冰雪奇緣2》就以8億元票房暫時(shí)領(lǐng)先。
基于賀歲檔票房的優(yōu)異表現(xiàn)，歷年參投相關(guān)熱門影片的上市公司通常會(huì)遭遇投資者爆炒。自今年12月以來(lái)截至22日，影視概念指數(shù)累計(jì)上漲近17%，創(chuàng)下自今年5月份以來(lái)的新高；26家影視股紛紛上漲，甚至漲停，萬(wàn)達(dá)電影(002739)、光線傳媒(300251)等股價(jià)累計(jì)增長(zhǎng)超過(guò)20%，其他參與賀歲檔影片投資的北京文化(000802)、華誼兄弟(300027)、中國(guó)電影(600977)等股價(jià)也有不同程度上漲。
投中網(wǎng)注意到，萬(wàn)達(dá)電影(002739)和光線傳媒(300251)均投資了賀歲檔影片《誤殺》、《南方車站的聚會(huì)》，《葉問(wèn)4》及尚未上映的《唐人街探案3》背后也站著萬(wàn)達(dá)電影(002739)，《哪吒》續(xù)作《姜子牙》則是光線傳媒(300251)出品。同時(shí)萬(wàn)達(dá)電影(002739)還是《誤殺》等多部影片排名第一的影院，可以說(shuō)貫穿了電影產(chǎn)業(yè)上下游，這也是其此前漲停遭到諸多機(jī)構(gòu)博弈的核心邏輯。
不過(guò)，隨著多部上映的影片票房表現(xiàn)不佳，賀歲檔炒作在本周一度啞火，影視股紛紛走低。如華誼兄弟(300027)出品的《只有蕓知道》票房截至12月24日才剛剛過(guò)億，不到同日上映的《葉問(wèn)4》票房的四分之一，該股在12月23日便大跌近7%，對(duì)仍背負(fù)著業(yè)績(jī)承諾的馮小剛來(lái)說(shuō)同樣壓力山大，而萬(wàn)達(dá)電影(002739)、光線傳媒(300251)等漲幅較大的個(gè)股也出現(xiàn)波動(dòng)。此前追漲的投資者恐被套，審時(shí)度勢(shì)的機(jī)構(gòu)和游資們將會(huì)是二級(jí)市場(chǎng)中的贏家。
票房市場(chǎng)放緩 基本面難改善 與二級(jí)市場(chǎng)影視股的躁動(dòng)形成鮮明對(duì)比的是影視行業(yè)貫穿全年的寒冬，電影票房市場(chǎng)增速也因此進(jìn)一步放緩。
據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，截至12月13日，2019年全國(guó)電影票房已超越2018年全年的607億元，截至12月24日接近629億元。顯然，今年電影票房將再創(chuàng)新高，但增速放緩趨勢(shì)仍難有改善。中信證券(600030)預(yù)計(jì)2019年全年票房在640億元左右，僅增長(zhǎng)約5%，總體放緩趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯。

需要指出的是，電影市場(chǎng)的增長(zhǎng)很大程度依賴于票價(jià)的提升。據(jù)貓眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近些年場(chǎng)均人次呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)，從2015年的23下降至2019年 截至12月23日 的14，連續(xù)第五年下降，累計(jì)降幅近40%。這背后是影城的快速鋪設(shè)與并未匹配增長(zhǎng)的觀影人次，自2015年后電影場(chǎng)次增速均明顯高于觀影人次增速。
但隨著電影票補(bǔ)取消，電影平均票價(jià)則從2016年持續(xù)上漲，2019年達(dá)到37.1元，相較2016年增長(zhǎng)達(dá)12%。這在一定程度上壓制了價(jià)格敏感人群的觀影需求，事實(shí)也的確如此，觀影人次增速在2016年驟降后呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，這也影響了票房更高的增長(zhǎng)。

電影票房市場(chǎng)增速持續(xù)放緩其實(shí)是行業(yè)遇冷的表現(xiàn)。天眼查此前發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2019年以來(lái)有超過(guò)1800家影視公司關(guān)停。實(shí)際財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也不理想，今年前三季度，26家影視股中有一半企業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下降，板塊內(nèi)部業(yè)績(jī)分化明顯。
具體來(lái)看，營(yíng)收方面，有18家企業(yè)出現(xiàn)下降，其中唐德影視(300426)、歡瑞世紀(jì)(000892)、華策影視(300133)下降最為嚴(yán)重，降幅分別達(dá)到159%、74%、63%；從凈利潤(rùn)來(lái)看，亦有18家企業(yè)出現(xiàn)下降，其中12家降幅超過(guò)50%，ST中南、華誼兄弟(300027)、中天廣澤等6家企業(yè)降幅超過(guò)100%，出現(xiàn)虧損。
也有業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出的，如北京文化(000802)，今年前三季度其營(yíng)收暴增近100%，約為7.05億元，但是這其中來(lái)自《流浪地球》的收入約為6-6.5億元，至少貢獻(xiàn)了85%的業(yè)績(jī)。2017年的《戰(zhàn)狼2》則為北京文化(000802)貢獻(xiàn)了3億元的收入，占其當(dāng)年?duì)I收近25%，可見北京文化(000802)業(yè)績(jī)方面對(duì)于單一爆款電影的依賴程度。
今年前三季度的“虧損王”華誼兄弟(300027)亦是如此。過(guò)去很多年，憑借馮小剛的出色表現(xiàn)，華誼兄弟(300027)推出了《非誠(chéng)勿擾2》、《私人訂制》、《老炮兒》、《芳華》等經(jīng)典影片，票房火爆，但是華誼兄弟(300027)的業(yè)績(jī)迄今泛善可陳。2018年更是由于缺乏爆款電影，營(yíng)收再次出現(xiàn)下降，還陷入近11億元的巨虧，今年前三季度依舊虧損6.5億元。
這反映了影視公司普遍困境——業(yè)績(jī)暴漲暴跌，難以持續(xù)。對(duì)于以內(nèi)容為王，尤其是嚴(yán)重依賴頭部?jī)?nèi)容為底層邏輯的影視行業(yè)來(lái)說(shuō)，若難出爆款，公司業(yè)績(jī)便難以支撐。但爆款電影又缺乏可復(fù)制性，加之影視行業(yè)趨嚴(yán)的政策監(jiān)管，也使得項(xiàng)目面臨風(fēng)險(xiǎn)，如華誼兄弟(300027)寄予厚望的《八佰》便因政策原因撤出今年暑期檔，成為其難以扭虧的重要原因。
歷年的賀歲檔固然重要，也有出現(xiàn)爆款的潛力，但無(wú)論表現(xiàn)多好，其實(shí)都缺乏改善影視行業(yè)基本面的核心能力，也無(wú)法改變行業(yè)業(yè)績(jī)波動(dòng)的尷尬困境。
這也使得影視股市值也大多呈現(xiàn)出明顯的波動(dòng)性特征，影視板塊往往會(huì)隨著賀歲檔開啟迎來(lái)一波上漲，但當(dāng)檔期過(guò)去，股價(jià)仍舊會(huì)被打回原形。如北京文化(000802)，其在《流浪地球》在今年春節(jié)上映前后，股價(jià)在一個(gè)多月里上漲近30%，但春節(jié)過(guò)后股價(jià)便持續(xù)走低，今年11月底更是創(chuàng)下近五年新低。
對(duì)于需要持續(xù)盈利能力的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，影視股缺乏長(zhǎng)線持有的邏輯。此次的賀歲檔固然也會(huì)出現(xiàn)爆款電影，從而對(duì)背后的公司業(yè)績(jī)提供一時(shí)的支撐，但缺乏持續(xù)性，而賀歲檔概念的炒作終究也會(huì)是一地雞毛。 文/梁昌均 編輯/王子辰 來(lái)源/投中網(wǎng)

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