薇婭和李佳琦，可能是唯品會現在最大的敵人。
當初立身之本的“特賣”模式現在究竟價值幾許，如今或許是重新去思考和定位的時候了。
留給唯品會的時間，已經不多了。
文｜Eric
編輯｜楊舒芳
原創｜科技考拉
隨著淘集集正式宣告破產，又一家昔日明星電商倒在了2019年的冬天。
整個電商行業在2019年發生了巨大的變化。李佳琦在全網爆紅，抖音和快手帶貨能力顯現，淘寶和拼多多紛紛開始扶持國貨，年輕人迷戀球鞋，小紅書最終還是決定要做直播。
傳統的電商邏輯似乎正在失效。流量的買入成本不斷提升，留存卻變得更加困難。相比上一代的消費者，90后和00后熱衷于種草拔草，更愿意為自己的想法和喜好買單，對價格的敏感性則在相對下降。
今年雙11，相對天貓2684億元、京東2044億元的總成交額，主打特賣模式的唯品會只公布了訂單量突破2000萬單這一維度。隨著電商、金融、物流“三駕馬車”中，自營快遞品牌品駿停止服務，金融產品 “唯品花”持續虧損，電商業務面臨越來越多的沖擊，唯品會也走到了危急時刻。
痛失下沉市場
毫無疑問，下沉市場是國內電商平臺近兩年的核心主題。
在這個故事里，最大的贏家是拼多多。2015年，拼多多在下沉市場中殺出一條血路，如今已經成為下沉市場電商平臺的代名詞，并開始向一二線城市逆向突圍。
定位于特賣電商的唯品會，對用戶而言就是一場大型“線上清倉會”。因此唯品會成立時的目標人群，是二三四線城市、20-40歲的中高等收入女性。這意味著，它勢必會與拼多多產生交集。
但面對拼多多的異軍突起，唯品會卻顯得后知后覺。當時的唯品會并不滿足于只做服裝母嬰的特賣電商，因此忙于各種升級——收購樂蜂網后擴充品類、轉型平臺型電商等。
然而效果并不明顯，結果是唯品會的低線市場遭到拼多多的蠶食，反而丟失了鞏固護城河的時機。2018年初，拼多多以2.95億的年活躍用戶規模超過唯品會，成為僅次于天貓和京東的第三大電商平臺。
此時的唯品會才警醒過來，董事長兼CEO沈亞在年中戰略會上宣布回歸最初的“特賣”定位。
隨后7月，唯品會上線基于微信生態的分銷小程序“云品倉”，試圖效仿拼多多的社交電商路線，通過微信裂變的方式，用低價吸引下沉市場用戶。然而“拼團低價”的最佳紅利期已過，唯品會的下沉保衛戰未能如愿以償。
易觀數據顯示，截止到今年3月，近兩年來唯品會的月活躍用戶在超一線、一線城市均有所增長，但在低線城市卻有所降低，并且越是下沉的地區，降幅就越是明顯。

這與電商巨頭們的下沉表現截然相反。淘寶2019財年的年度活躍消費者中，下沉市場貢獻了77%的增量；入局更晚的京東，也已經初見成效，今年11月京喜用戶中有超過7成來自3-6線的下沉新興市場。
事實上，今年以來唯品會也在嘗試曲線救國，試圖通過開拓“線下流量”來趕上下沉市場的末班車。
從年初開始，唯品會就陸續重金推出線下店，大部分位于一線到五線城市的購物中心里，品類與線上基本重合，目前已經開出一百多家線下門店。
今年7月，唯品會29億元收購杉杉商業集團，看上的也是后者布局在二、三、四線城市的奧特萊斯業務，試圖重建一個線下的唯品會。本質上，二者走的都是正品特賣的路線。
然而，線下的突圍之路并不好走。
相比線上的輕資產， 線下的重資產運營給唯品會帶來巨大成本壓力。我們看到，同樣模式較重的自營快遞品牌品駿已經停擺。更為關鍵的一個問題是，唯品會的線下布局能否吸引下沉新客源、并且進一步反哺線上，仍是個巨大的問號。
主播可能是最大的敵人
成立早期，唯品會的核心賣點是“正品、低價”，特賣模式也營造出了火熱的搶購氛圍——誒，怎么感覺有點眼熟？類似的場景，現在不是每天都發生在各個淘寶頭部主播的直播間里嗎？
唯品會模式的本質，是幫助用戶完成選品并談好折扣價格，用戶直接挑選下單即可，簡化了網購路徑。早些年時，這給了唯品會很大幫助，創立前五年營收的年增長率高達800%。
然而，當唯品會轉型遇阻、重新拾起“特賣”標簽時，“天”已經變了。
同樣是走低價和選品路線，網紅帶貨的熱度要高得多。一個數據是，今年雙11直播為阿里帶來的成交額已經達到了150億元。
頭部主播中，薇婭在去年雙11和今年618分別完成了 3.3億和5億的銷售額，據說今年雙11的銷售額是去年的數倍；李佳琦在今年雙11提出的“帶貨10個億”的目標，據說也已經完成。
一方面，隨著零售行業“人、貨、場”的三駕馬車不斷向“人”傾斜，相比冷冰冰的網頁，網紅的人格化對粉絲更具有吸引力。
另一方面，在“低價”這個維度上，頭部主播實際掌握著很大的議價權。能否拿到全網最低價，通常被視為檢驗主播影響力的核心。以今年雙11為例，李佳琦預告的59件貨品中，大部分的折扣在五折左右，最便宜的則相當于2.6折。

另外很關鍵的一點是，隨著90后和00后成為消費主力，唯品會的清倉特賣模式會遇到一個很大的問題：年輕一代更為追求潮流和個性化，而品牌的清倉折扣通常會提供相對老舊或者過季的SKU。
雖說時尚10年一輪回，但供需兩側的失衡狀態已經出現。
根據QuestMobile《2019直播+X 洞察報告》，在電商直播領域，各大互聯網巨頭已經通過自建或投資方式建立了自己的護城河。包括淘寶直播、京東直播、蘑菇街等，以及勢頭甚猛的抖音、快手網紅帶貨。最近小紅書也開始做直播，打造內容社區電商化。
但在電商直播賽道的頭部玩家里，并沒有看到唯品會的身影。

難以握在手中的用戶
除了外部環境的沖擊，唯品會另一個令人擔憂的隱患，是其本身的商業模式也在不斷遭到質疑。
這主要體現在用戶黏性上。簡單的說，唯品會看起來有缺乏自身增長動能的可能性，當前的增長很大程度上來自騰訊和京東的導流，以及不斷投入的補貼拉動。
唯品會的二季度財報曾經透露，過去一年中，每個季度新增加的活躍用戶中，超過1/5是來自騰訊和京東。

2017年12月，騰訊和京東聯合投資唯品會，分別買入7%和5.5%的股權，在此之前，唯品會的活躍用戶數已經在連續一年呈現連續下滑趨勢。
注入8.63億美元資金的同時，騰訊與京東也為唯品會帶來巨大的流量池。該筆交易完成后，唯品會不僅開設了京東商城超級旗艦店，也同時出現在微信九宮格內。
盡管同時擁有騰訊、京東兩大流量入口，唯品會在2018年第一季度還是出現了活躍用戶數零增長的尷尬局面，隨后才慢慢回升。

另外，根據36氪旗下智氪研究院的數據，唯品會的活躍用戶增速與營銷費用的增速存在非常強的正相關。這意味著，唯品會的大量用戶主要是被折扣和補貼吸引而來的，對于平臺的忠誠度和黏性都不夠高。
沒有把用戶牢牢握在手中，這對唯品會來說是一個大問題。
與前面提到的網紅主播相比，這會進一步加大唯品會的短板——薇婭、李佳琦等各自都擁有數目龐大的固定粉絲群體，并且忠誠度極高。一個案例是，在李佳琦發現拿到某品牌給他的價格并非最低時，粉絲可以聽從他的指令，迅速去退貨和給差評。
這也意味著，唯品會的核心競爭力并不足夠強，護城河也不足夠深。當初立身之本的“特賣”模式現在究竟價值幾許，唯品會如今或許是重新去思考和定位的時候了。
留給唯品會的時間，已經不多了。

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