2019年的豪華車市場有望創下歷史最好成績，根據乘聯會的統計數據顯示，11月豪華品牌綜合銷量20.24萬輛，同比增長18.6%，市場份額為10.5%，1-11月，豪華品牌累計綜合銷量200萬輛，同比增長11.5%，市場份額為10.8%，這意味著，2019年豪華品牌市場份額首次突破10%基本已成定數。
豪華車市場市占率大幅提升的背后，一方面是自身市場需求增速較強，另一方面，則是豪華品牌大量入門車型扎堆入市，以及終端以價換量的結果。
一個看似輝煌的成績背后，重重暗流涌動，利潤率普降以及電氣化時代的加速到來，豪華品牌市場又將呈現怎樣的格局
豪華車市場份額增長，創歷史紀錄
競爭激烈的2019年乘用車市場即將結束，從目前的市場表現上看，豪華品牌有望成為最大贏家。
乘聯會的統計數據數據顯示，11月乘用車綜合銷量192.6萬輛，同比下降4.6%，1-11月累計銷量1855萬輛，同比下降8.0%。以品牌大類來看，主流合資品牌單月綜合銷量98.1萬輛，同比下降2.3%，1-11月累計綜合銷量954.59萬輛，同比下降5.3%;自主品牌單月綜合銷量74.3萬輛，同比下降12.1%，累計綜合銷量700萬輛，同比下降15.4%;而豪華品牌單月綜合銷量20.2萬輛，同比增長18.6%，累計綜合銷量200萬輛，同比增長11.5%，成為車市中最耀眼的明星。
其中，一線豪華品牌奔馳、寶馬、奧迪三者11月均實現了同比超過10%以上的增長，根據企業官方公布的數據顯示，寶馬以6.84萬輛的單月銷量 含Mini 排名第一位，同比增長12.1%，奧迪單月銷量6.7萬輛 含香港 ，同比增長16.8%，奔馳單月銷量5.79萬輛 不含smart ，同比增長11%。但全年銷量來看，僅有寶馬維持了雙位數的增長，1-11月寶馬集團在中國累計交付65.6萬輛新車，同比增長13.6%。

從市場份額上看，11月，豪華品牌市場占比10.5%，主流合資品牌占比50.9%，自主品牌占比38.6%，1-11月，豪華品牌占比10.8%。主流合資品牌占比51.5%，自主品牌占比37.8%，這也意味著，豪華品牌全年市場份額有望首次突破10%。
2015年開始，豪華品牌市場份額便呈現逐年提升的態勢，其中2015年市場份額為6.1%，2016年為6.2%，2017年為7.4%，2018年為8.8%。
市場份額的提升，是豪華品牌市場銷量不斷增長所致，尤其是2019年，由于合資品牌和自主品牌銷量均出現了一定程度的下滑，而豪華品牌逆勢上漲，進一步出現了此消彼長的情況，使得市場份額提升更加明顯。
增收不增利，豪華品牌面臨轉型難題
豪華品牌熱銷的背后，一方面是消費升級需求的體現，尤其是一線城市新車置換、改善型消費需求強烈，而另一方面，則是豪華品牌自身降低姿態，以價換量所致。
近年來，豪華品牌不僅終端優惠不斷加大，大量入門級車型也源源不斷地涌入市場。越來越低的豪華車購車“門檻”，讓更多的消費者得以購買豪華車。
除了入門產品扎堆上市外，也有市場終端優惠幅度不斷加大的因素，據央視財經調查報道，降價銷售已經成為了眾多豪華車品牌的主流現象。在一家奧迪4S店，包括A3、A4、A5、Q3等多款車型都有不同程度的降價優惠，其中，市場指導價為38.78萬元-49.8萬元的奧迪Q5L全系降價7-10萬元。此外，在一家沃爾沃4S店內，包括銷量最好的XC60在內，幾乎所有在售車型均有明顯價格優惠，其中XC90車型中最高優惠力度將近15萬元。
據汽車流通行業分析師李顏偉透露，10月份的豪華品牌經銷商調研數據顯示，奔馳品牌新車均價在44.6萬元左右，在所有豪華車中排名最高，其次為雷克薩斯，新車均價在43.9萬元左右;寶馬新車均價在41萬元左右;沃爾沃新車均價在33.5萬元左右;凱迪拉克新車均價在30萬元左右;奧迪品牌新車均價在29.3萬元左右。新車均價的不斷拉低，也讓利潤率很難保持高位。
有業內人士告訴記者，如今豪華品牌銷量增長的背后，是以高利潤率車型的銷量占比下滑為代價換來的，而低利潤率車型銷量的不斷增長，也讓品牌自身的利潤下滑明顯。
財報最能說明這一點：今年上半年，華晨寶馬累計銷量達26.42萬輛，較去年同期的20.98萬輛增長了25.9%，但利潤卻較上年同期的36.77億元下滑了3.4%至35.52億元;奔馳也有類似的問題，北京汽車2018年的財報則顯示，北京奔馳雖然收入同比增長16%達到1354.15億元，但毛利率由2017年的32.7%下降至29.9%。
競爭升級，新能源拼產品更拼戰略
電氣化時代的加速到來，是豪華品牌降本增效的機遇。近日，三大豪華品牌在全球范圍內削減員工數量，從幾千到上萬人不等，但同時，卻在中國這個全球最大的新能源汽車市場不斷加碼投入。
今年11月，奔馳EQC和奧迪e-tron先后在主流新能源汽車市場排兵布陣，寶馬的純電動iX3也確定于2020年在中國落地生產。得益于前期的布局，今年1-11月，寶馬新能源車型銷量同比增長超35%，其中5系插電式混合動力成型占比最高。
從2019年開始，寶馬基于兩個合資公司 華晨寶馬和光束汽車 拓展本土化，推進BMW和MINI兩個品牌在中國落地生產，面向全球銷售。在三大豪華品牌中，寶馬是第一個為新能源汽車單獨組建一家合資公司的企業，也是第一個在中國生產新能源汽車，面前全球銷售的企業。
據寶馬集團大中華區企業事務副總裁孫瑋介紹，寶馬要在中國堅定地推動電動出行戰略。接下來在中國還將推出i4、iNEXT等新能源車型，預計到2021年寶馬將在全球范圍內累計交付100萬輛新能源汽車。
在寶馬身上可以看到，中國早已不但是該公司最大的單一市場、制造基地，同時也是面向全球的創新中心。在下一個賽段，企業和品牌之間競爭比拼的不再是產品和技術，更包含對用戶的理解、前瞻的戰略和大膽的突破。

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