百億補貼，作為一套玩法、一種戰略，在2019年電商江湖中，掀起一股新消費浪潮。浪潮之巔，各大電商玩家紛紛祭起“百億補貼”的大旗，展開新一輪角力與較量。
對首倡者——拼多多而言，“百億補貼”并非一句單薄干枯的口號，更是一種別出心裁、引得各方跟進的創新思維。從根本意義上來說，它是一種立足長遠、以“普惠”、“人為先”、“更開放”為訴求的戰略選擇。
拼多多是一個“闖入者”，成立四年，它已給電商江湖帶來太多驚喜，即便稱之為傳奇亦不為過。而在2019年，其所推進的“百億補貼”，以不輸于“直播”的熱度，成為“現象級”的存在，構成本年度電商領域幾大關鍵詞之一。
以“百億補貼”為依托，新電商拼多多以一種極為迅猛的速度，進入五億用戶時代，正式宣告新消費時代的來臨。正如拼多多創始人黃崢所說，在這個“有意思的年代”，“新的力量、新的思維、新的方法又在競相萌發”。新消費超越了“舊力量的慣性”，引發舊秩序的嬗變，國內電商亦從“兩雄爭霸”，演變成“三足鼎立”的格局，更多可能性正在萌發。
“我們的‘百億補貼’不是口號，所花的每一分錢都值得的。”黃崢在拼多多Q3財報電話會議上針對“百億補貼”的戰略意義有相當堅決的表態。“‘長期’是增長的戰略，也是與變現的取舍，但是我覺得實際上沒有所謂的取舍，因為我們把花錢看作是一種投資，是一種長期的機遇，有了這樣的機遇，我們就要去大量地投資，而不是說把錢都存著……”
“百億補貼”現象
“百億補貼”于今年6月初夏面世，那是拼多多首次以重量級選手的身份逐鹿“618大促”。
在此之前，拼多多已在三年時間內迅速成長，并于2018年登陸納斯達克，一躍成為中國電商“第三極”。在阿里、京東雙雄縱橫多年的時代，這活脫脫是一個奇跡。因此，今年618，拼多多的一舉一動，皆引起外界的極大關注。不過，當一眾玩家紛紛從“拼購”或是“下沉市場”上做文章時，拼多多則抓住了“大促必做算術題”的消費痛點——聯合品牌商共同補貼100億現金，針對全網熱度最高的10000款商品大幅讓利，確保所覆蓋商品為全渠道歷史最低價。
在“百億補貼”帶動下，6月5日，拼多多新款iPhone創造單日銷售紀錄，日銷售額達1.8億元，同時，當日包括iPhone、Airpods、iPad在內蘋果系列產品銷售額近3.3億元，同樣創造歷史紀錄。次日，“百億補貼”大促上線包括戴森吹風機、ReFa瘦臉儀、iPhone XR等，均打破歷史價格底線。
蝴蝶效應隨之顯現，不僅低線城鎮用戶實現“消費升級”，向中產消費邁進；同時，亦吸引了更多一二線城市用戶關注并留在拼多多，有效地拉升平臺用戶數。以戴森吹風機為例，618大促期間，截至6月6日上午，平臺85%的戴森系列產品訂單來自一二線城市，其中80/90后占比超過93%。一二線城市用戶的高度參與，對此前與“五環外人群”聯系緊密的拼多多而言，堪稱佳音。
拼多多2019年第二季度財報顯示，用戶的增長主要得益于618戰略，即“百億補貼”。在此推動下，618實物訂單量突破11億筆，銷售額同比增長超300%。同時，拼多多方面還表示，618期間，平臺一二線城市用戶消費了超過七成的農產品(000061)及農副產品；下沉市場3C數碼產品訂單量的同比增速，則首次超過一二線城市，消費升級需求得到有效釋放。
此后，“百億補貼”逐漸演變成拼多多的“長期戰略”。今年雙十一，“百億補貼”更是持續加碼，在手機、家電、數碼、美妝等領域加大補貼力度，為近200個品牌的20000余種產品提供無上限的消費補貼。就在今年雙十一，京東也推出“超級百億補貼千億優惠”措施，相關產品銷量迎來提升。其財報顯示，2019年第三季度，京東超70%的新用戶來自低線城市。
12月11日，阿里旗下聚劃算宣布，“百億補貼”即日正式上線。阿里方面表示，聚劃算上線“百億補貼”選在淘寶雙12期間，但后續會成為常態化活動。
拼多多首倡的“百億補貼”作為一種現象級的存在，儼然已成為2019年電商江湖一道獨特的風景線。
而對拼多多來說，“百億補貼”自有其特殊價值。截至拼多多發布2019年Q3財報時，“百億補貼”入口的日活用戶已突破1億，參與計劃的國內外品牌已超過2800家，補貼商品也超過23000款。同時，截至9月30日，拼多多平臺活躍買家數達5.363億，較上一季度增加5310萬，創上市以來最大單季增長。無論是作為一個超高流量入口，抑或是刺激活躍買家數增長，拼多多“百億補貼”的故事才剛剛開始。
舊秩序嬗變與新消費崛起
拼多多“百億補貼”，直接且生猛地攪動2019年的電商江湖，所覆蓋類別亦超越早期的iPhone、戴森等產品，向著更廣大人群邁進，并掀起一股有別以往的新消費浪潮，沖擊著電商舊秩序。
業內人士表示，對于拼多多而言，“百億補貼”具有多重價值：其一，它是穩定拼多多下沉市場用戶的重要手段，經此拼多多進一步提升用戶黏性，強化用戶對于平臺的信任度；其二，“百億補貼”能夠有效“團結”品牌商、商戶、廠商，整合產業鏈資源；其三，它可以繼續吸引一二線城市高凈值人群使用拼多多，從而提升平臺品牌價值。
事實上，拼多多“百億補貼”并非單向發展這般簡單。在今年烏鎮互聯網大會期間，拼多多聯合創始人達達表示，在拼多多平臺上，有著非常明顯的“城鄉消費對流”趨勢——把城市的商品交給農村消費者，又把農村的農產品(000061)交給城市用戶。
這徹底顛覆了傳統電商單一的“工業品下行”模式，讓城鄉雙方成為平等對話、交易的主體，不分白領、農戶，均能享受到實惠，從而掀起一股不同以往電商生態的新消費浪潮。
在農產品(000061)上行方面，拼多多“百億補貼”成為農產品(000061)頭部品牌展示自身的窗口。以褚橙為例，今年10月，褚橙與拼多多達成戰略合作協議，雙方合作的第一個成果，即拼多多平臺用戶可通過“百億補貼”等入口，以專享價預定褚橙。
據拼多多農業農村研究院常務副院長狄拉克介紹，拼多多目前已經成為中國領先的農產品(000061)上行平臺之一，預計2019年農產品(000061)上行規模將超過1200億元。今年8月的拼多多農貨節期間，平臺農產品(000061)訂單超過1.1億筆，其中七成銷往了一二線城市。
在制造業方面，拼多多“新品牌計劃”與“百億補貼”同樣勾連。
2018年12月，拼多多推出“新品牌計劃”，將持續聯合各行業1000家優質制造企業合作推出1000個品牌，為消費者研發生產極具性價比的產品，扶持國民普惠品牌。就在12月10日山東高密市政府舉辦的“新品牌計劃”大會上，拼多多首度將“百億補貼”下沉到優勢區域產業集群，和地方政府聯合推出“新品牌聯盟”，首批聯盟成員由孚日集團等15家企業組成。高密市市長王文琦表示，“拼多多平臺的技術、數據和渠道，將推動更多企業在品牌建設、定制生產、智能制造等方面迭代升級，助力高密新舊動能轉換和實體企業數字化轉型。”
黃崢在股東信中曾說到，新電商的最大特征是“普惠”，“20年后拼多多出現時，不論鄉村還是城市，教授還是農民，移動互聯網已經平等地進入到了普通人的生活中。這個時候出現的新平臺，它的歷史使命就是服務最廣大的普通人”。
當然，從“錢多話不多”到補貼戰略也引起了市場對于拼多多成本控制的擔憂，一定程度上也造成了股價波動。對此，黃崢在上市股東信中其實早已回答，“拼多多生存的基礎是為用戶創造價值。我希望我們的團隊若在不安中醒來，永遠不會是因為股價的波動，而只會是因為對消費者真實需求變化的不了解，以及消費者對我們的不滿意乃至拋棄”。
在2019財年Q3財報電話會議上，黃崢表示，“‘長期’是增長的戰略，也是與變現的取舍，但是我覺得實際上沒有所謂的取舍，因為我們把花錢看作是一種投資，是一種長期的機遇，有了這樣的機遇，我們就要去大量地投資，而不是說把錢都存著”。
拼多多的“百億補貼”還將持續，跟隨者也已紛紛入局。從某種意義上看，“百億補貼”也將成為觀察2020年乃至更長時段電商格局的重要密碼。 文/劉少白
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