決策主力記者：董興生 決策主力編輯：杜 毅
盡管一直背負著“販賣焦慮”的嫌疑，但知識付費開啟的內容消費，正席卷而來。在內容消費的賽道上，販賣起內容來，各大玩家都不遺余力。
由喜馬拉雅發起的內容消費“123狂歡節”剛剛結束，據了解，從12月1~5日，“2019喜馬拉雅123狂歡節”的內容消費總額達8.28億元，遠超去年的4.35億元。與此同時，另一音頻平臺蜻蜓FM也啟動了“123傾聽計劃”，以一種不同的形式開展用戶回饋和內容營銷。
種種跡象表明，“耳朵經濟”正以其獨特的伴聽方式，改變著人們的消費和生活習慣。
男性熱衷炒股理財 女性更愛鉆研人際關系
2016年，“知識付費”風頭正盛。當年12月3日，喜馬拉雅率先發起了內容消費領域的“123知識狂歡節”。盡管消費的是無形的“知識”，但狂歡節推出的整點“1元秒殺”，像極了電商界的“雙11”。從那時起，音頻界的“雙11”，成為“123知識狂歡節”的別稱。
不僅如此，正如“雙11”、“618”一樣，由一個平臺發起后，“123知識狂歡節”也逐漸成為全行業的營銷盛宴。蜻蜓FM、得到、壹心理、京東、校長邦口袋大學等多家內容付費平臺先后參與其中。
從2018年起，喜馬拉雅去掉了“知識”二字，將其改為“123狂歡節”。也是這一年，“知識付費”開始向全品類的“內容付費”轉變。
今年“123狂歡節”前后，喜馬拉雅推出了大量非知識類內容。除了200多位明星在喜馬拉雅充當主播外，近期，《三體》同名廣播劇在喜馬拉雅首發，文化名人閻崇年錄制的《閻崇年：大故宮600年風云史》等，也先后在喜馬拉雅上線。
從內容消費排行來看，人文歷史、商業財經、個人成長、親子兒童等品類的內容最受歡迎。不過，從全站來看，銷售排名最靠前的，依然是人際關系訓練、股市學習、英語啟蒙等知識型內容。據了解，“2019喜馬拉雅123狂歡節”期間，付費內容超過200萬條，超去年同期45%。其中，“已有數百個專輯銷售額超過百萬”。
“喜馬拉雅的定位是做一個綜合的平臺，解決用戶精神消費的需求，幫助品牌找到新的消費場景，幫助內容生產者實現自身的價值。”喜馬拉雅創始人兼聯席CEO余建軍表示。在他看來，內容消費是喜馬拉雅最早也是最成熟的商業模式，“在人們越來越注重自我成長與精神消費的當下，內容消費領域還有長遠的發展”。
與喜馬拉雅不同，另一音頻平臺蜻蜓FM在12月1日直接打出“你不必焦慮”的口號，推出蜻蜓FM“123傾聽計劃”。一向主打“伴隨式”場景服務的蜻蜓FM，希望借此引導用戶利用好碎片化的空閑時間，最終實現“用傾聽贏回時間”。
音頻直播開啟下半場 多元化、個性化內容要求更高
本次“123狂歡節”上，音頻直播業務成為喜馬拉雅的重頭戲之一。不僅拉來了200多位明星擔任主播，還在幾天前發起了一場比賽。
直播主播通過打榜排名，勝出者可以進入2020年“喜馬直播聲音偶像計劃”，獲得千萬資源扶持。由此可以看出，從誕生之初就是綜合性音頻平臺的喜馬拉雅，自然要抓住音頻直播這塊蛋糕。
實際上，除了音頻收聽，音頻直播一直是音頻平臺的主要業務之一，也是主要的盈利模式。早在視頻直播興起之前，音頻直播就已起步，此后，視頻直播的崛起，讓只聞其聲不見其人的音頻直播發展放緩。不過，隨著用戶對直播內容的需求日趨多元，音頻直播也逐漸謀得了一席之地。
近日，易觀發布的《2019年中國音頻直播產業發展報告》顯示，音頻直播市場經歷過探索期、早期階段、高速發展期后，已經進入市場成熟期。
易觀調研顯示，音頻直播用戶保持著較高的使用頻率，重度用戶較多，近八成用戶每周至少收聽4天音頻直播內容，音頻直播用戶同樣保持了較高的使用時長，70%用戶每日收聽時長超過30分鐘。37%的音頻直播用戶在一個月的時間段內收聽過4~5個主播的節目，只有2%的用戶只聽1個主播的節目。
在眾多市場參與者中，喜馬拉雅已在音頻直播行業耕耘兩年多。據介紹，目前喜馬拉雅上已有超過50萬主播試水音頻直播，月收入過10萬元的音頻直播主播已達千名。
與喜馬拉雅同年上線的荔枝FM，嘗試過電商、粉絲經濟后，最終將目光鎖定在音頻直播賽道。截至目前，荔枝已擁有超過2億累計用戶，2019年三季度，月均活躍用戶超4660萬，超過570萬月活躍內容創作者。
2018年以來，各大音頻直播平臺紛紛推出主播扶植政策，搶占優質主播資源。其中，喜馬拉雅推出的“萬人十億新聲計劃”，僅2019年1月至9月，主播通過“萬人十億新聲計劃”獲得收益達11.5億元。蜻蜓則推出了3年10億現金扶持的主播生態戰略。
到了2019年，更多頭部玩家進入音頻直播行業，其中包括網易云音樂等巨頭，讓行業整體呈現出井噴的態勢。
不過，隨著音頻直播開啟下半場，用戶對直播內容提出了更高要求。《2019年中國音頻直播產業發展報告》顯示，音頻直播下半場中，音頻直播的內容和形式呈現出多元化探索的特征，并與公益、電商、醫療、體育、綜藝、教育、電商等領域加深融合。因此，更加獨特的內容定位，才是留存用戶的關鍵。各平臺應更加注重場景激活，以滿足用戶個性化需求。
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