11月10日，在珠海閉幕的2019年度茅臺海外經銷商大會，被譽為茅臺國際經銷體系的又一次檢閱。
與往年比較更鮮明的變化是，茅臺供不應求現象已開始從境內延伸至海外。2019年年末將至，外界普遍關注，涉及2020年茅臺工作部署的第一個重要會議，茅臺高層會釋放什么重磅觀點。
“一帶一路”+“茅臺先生”
“去年，海外市場出現了供給不足的勢頭。今年，‘供需矛盾’完全顯現，出現供不應求狀態。”茅臺集團黨委書記、董事長李保芳稱，“從供求關系上看，和往年不同的是，經銷商紛紛催貨，消費者在市場上一瓶難求。”
“這個情況是自2016年國內市場出現供不應求現象后，在海外市場發生的最明顯的變化。”李保芳稱，透過這個現象，讓我們看到，最近這幾年，在海外市場的推介見效了，大家多年的努力有結果了，海外市場更大了，世界對茅臺酒更加喜愛了。
據了解，自2015年以來，茅臺歷經美國、俄羅斯、意大利、德國、南非、納米比亞、莫桑比克、澳大利亞等國家和中國香港，2019走進南美智利、阿根廷、秘魯和東非坦桑尼亞、肯尼亞、埃塞俄比亞，圍繞茅臺的歷史、發展、品質和服務，講好茅臺故事，傳播茅臺聲音。“茅臺熱”已由中國內地向全球蔓延。
茅臺高層明確表示，隨著海外“茅臺熱”升溫，茅臺將堅定不移沿著“一帶一路”走，跟著發展大局做。2020年，新的茅臺品牌推介計劃正在加緊構想，以進一步契合其全球化站位。
茅臺全球熱離不開海外經銷商的市場開拓，大會上，李保芳借用保加利亞JM公司代表瓦德·基索埃卡所“發明”的一個詞“茅臺先生”，“我想我們還要繼續努力，讓今天在座的海外經銷商能夠成為有自豪感的推銷員，也要成為收入穩定的茅臺先生”。
規模穩定+茅臺品質
大會透露，截至10月底，茅臺出口茅臺酒及系列酒1564.94噸，創匯3.66億美元。再看2018年同期數據，截至2018年9月，茅臺集團共完成出口茅臺酒及系列酒1558.66噸，出口創匯3.34億美元。
從兩組數據對比看，茅臺出口量在上一年規模基礎上略有增長。
“茅臺酒從投料到出廠經過30道工序、165個工藝環節，需要五年時間，茅臺無法趕時間、繞近路，這是茅臺始終堅持、必須堅持的品質之本，那就是好好地把茅臺酒質量做好。”李保芳說。
海外經銷商大會上，茅臺品質成為第一關鍵詞。“從根本上講，我們是對各位經銷商負責，更是對消費者誠信。那就是，達不到質量標準的產品絕不允許出廠，也絕不因為市場短缺而瘋狂漲價。茅臺酒滿足市場需求是有限的，不可能無限制地擴大產能。”
“明年，茅臺有能力延續高增長，但牢根基、強后勁，才是茅臺健康持續發展的關鍵。”李保芳明確指出，2020年“基礎建設年”，就海外市場來說，明年的計劃規模將維持穩定。茅臺堅持文化先行，持續夯實市場基礎，致力于為海外消費者提供過硬品質和優質服務的產品。
會上，李保芳提及，2018年，中國出口白酒1.72萬千升，占白酒總產量1.9%；出口額6.56億美元，出口額僅為進口額的48%。其中，茅臺的出口創匯是4.3億美元，占白酒出口比例達65%。
“就茅臺海外市場實際情況看，只要我們的出口量跟得上，這個比重還可以提高。因為市場是有的，市場前景也是樂觀的。我想我們應該共同思考一個問題，中國是酒生產大國、酒消費大國、酒文化大國，但卻未達到國際化的程度，這背后的原因是什么，值得思考。”李保芳說。
茅臺集團黨委副書記、總經理李靜仁表示，茅臺的很多工作還需要進一步細化、規范和鞏固，“必須著力解決市場管理與發展、服務與品牌不匹配的問題”。
茅臺領導表示，海外的專賣店門頭需要統一，國內叫貴州茅臺(600519)，海外叫中國茅臺，一定要明確規范。
“走出去”+“走進去”
2018年深圳、2019年珠海，最近兩年茅臺海外經銷商大會舉辦地，從改革開放的“橋頭堡”到最早實行對外開放政策的經濟特區之一，寓意茅臺秉持開放堅定“走出去”的理念不會變。
上世紀50年代，茅臺開始外銷，經歷商標歧視、包裝改進等問題，到1993年獲得進出口權，至今已26年。目前，共有分布于全球64個國家和地區的107家海外經銷商。其中，“一帶一路”沿線國家44個，比去年增加6個，沿線銷量占比達到了全球總銷量的10%，海外市場布局日趨完善。
隨著“走出去”的成果不斷顯現，茅臺還堅持“引進來”，形成開放新格局。多個國家政府機構、知名企業、團體、各界人士，到訪茅臺探尋神秘茅臺的釀造工藝與文化和商討海外合作事宜，“朋友圈”越來越大。
在李保芳看來，“堅持‘走出去’，更要‘走進去’，不只是讓茅臺走出國門，而是讓外國人消費才是真正的國際化。”
如何“走進去”，今年4月的南美行，李保芳提出“逐步減少空白點、持續發力薄弱點、進一步鞏固穩定點”的茅臺海外推介思路。
此次大會提出了具有針對性、指導性、操作性的措施：市場開拓不要停，跳出東亞文化圈，抓“一帶一路”空白點，尤其是重點開發當地具有渠道優勢、公關優勢、市場經驗優勢的經銷商；“無體驗不營銷、無互動不傳播”，加大開展品鑒活動力度，不能光賣酒，要與消費者保持深度互動交流；聚焦資源打造樣板，加強與駐外機構、中資企業、華人團體等的交流互動，緊緊瞄準當地酒店、餐廳、大客戶，瞄準上層社會、主流市場，積極拓展市場，把茅臺酒推向洋人市場。
文化先行+中西結合
茅臺在中國供不應求，為何還大力拓展國際市場？李保芳在大會上再次回答，“茅臺開拓海外市場，不僅僅只是為了做生意，也是希望通過茅臺，讓更多人了解中國、了解中華文化。所以，盡管茅臺酒國內市場持續火熱，供不應求已是常態，但我們仍將堅持深化海外市場建設，以‘文化茅臺’戰略推動品牌全球化。”
“頻次更多、規模更大、規格更高”，茅臺高層用了三個“更”評價2019茅臺海外文化推廣，稱茅臺堅持以文化為切入口，通過系列文化交流、品鑒體驗、主題展覽，著力推動茅臺文化與當地文化的深度融合。
做好海外市場，文化必須先行。“文化茅臺”要想漂洋過海“扎下根”，李保芳指出，除了以中華文化為背書，講好茅臺故事，還要做好與西方文化的融合。
他進一步解釋稱，首先是要選好結合點、找準切入點，做好文化的傳播和輸出，關鍵在于“四個融合”：與主流融合，積極參與各類官方國際賽事、大型公益、高端文藝演出等活動；與藝術融合，將茅臺元素與藝術形式相融合；與風味融合，將工藝釀造與烹飪技巧相融合；與時尚融合，將茅臺品牌與世界流行元素相融合。
“以品質打動消費者、以文化吸引消費者、以服務留住消費者”，李靜仁希望大家積極作為，主動謀劃，以更能打動人心的消費體驗、更國際化的表達方式，攜手推動茅臺海外市場持續健康穩定發展。
系列酒+主動求變
時隔五天，茅臺官宣“像重視茅臺酒一樣重視系列酒發展”后，再次在重要大會上點名“系列酒”。
“在茅臺酒之外，務請大家關注和重視系列酒海外市場，把系列酒推廣作為重點工作來抓，形成茅臺品牌集群，提高市場占有份額，擴大品牌優勢。”
對于系列酒的未來，李保芳給出一些具體思路。他說，茅臺酒產能和供應受限，系列酒要借助“茅臺熱”，充分發揮“茅臺”的品牌優勢和“次高端”的價格優勢，用足用好“越陳越香”的產品特性和“高性價比”的品質屬性，對市場基礎好、發展后勁足的國家和區域，大力拓展系列酒藍海市場。
“主動求變，適應海外市場需求。”茅臺高層說到一個事例，去年，王子酒、迎賓酒的包裝，連英文介紹都沒有。“這種情況，如何談適應需求？從包裝、設計上，我們要讓國際人士看得懂、能接受；從口味上，要有開放的視野，可以考慮研發一款酒精度更符合主流消費群體習慣的高附加值產品，以進一步打開市場，確保海外市場得到持續鞏固。”文/李鐵 戴世錦
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