編輯 | 于斌
　　出品 | 于見 ID：mpyujian
　　陽光下的泡沫，終究是蒼白的。
　　失去李想的汽車之家，還是陷入了理想與現實利益的兩難博弈之中。
　　2018年以來，隨著汽車行業的持續下行，汽車之家的業績卻一度逆勢上漲，成了汽車領域難得的績優股。美股上市的汽車之家在2018年6月和2019年4月兩次沖擊新高，與汽車行業眾多個股的持續低迷走勢形成了鮮明的對比。作為深植汽車行業的平臺，汽車之家卻似乎不必承受行業下行的影響。

　　然而，理想的豐滿架不住現實的沖擊，汽車之家業績增長的背后，早就出現不和諧的聲音。早在2019年年初，諸多頭部汽車經銷商抵制汽車之家的涸澤而漁，肆意漲價，就讓人隱約感覺利潤的逆勢增長似乎不能長久，而2019年三季報的披露，更是讓這種擔憂成真。
　　一、營收放緩 利潤下滑
　　11月5日，汽車之家發布三季度財報，盤前股價大跌9%，當日以暴跌13.49%收盤。次日，公司股價又大跌10.86%。兩日之間，汽車之家市值縮水四分之一。
　　表面上看，汽車之家的業績僅僅低于預期，而深入分析，汽車之家逆勢增長之路則有到拐點的跡象。先殺業績再殺估值的邏輯，在前后兩天上演。
　　2019年第三季度，汽車之家的營收為21.702億元人民幣 3.036億美元 ，同比增長14.9%，略低于此前預期的3.058億美元；利潤方面表現更是不佳，告別了此前五個季度的持續增長，三季度凈利潤僅為6.437億元，同比下降5.5%。
　　從收入端來看，由于汽車之家的戰略調整，目前公司的營業收入劃分為三個部分。其中，傳統的主營業務媒體廣告收入為9.24億，依舊占據營收的最大頭，但同比僅僅增長2.5%。線索銷售收入為8.28億，同比增長12%，較2019年二季度的20.1%也大幅放緩。在線平臺與其他業務收入4.17億，同比增長68.2%，雖然依舊保持著較高增長，但仍不及二季度同期的97.2%，所占營收比重達到19%。
　　看以看出，雖然汽車之家的三項業務同比均保持著正增長，但增速均較二季度下滑。而環比來看，媒體廣告與線索銷售業務營收均有小幅的回落，而這兩項均屬于傳統媒體相關業務，占比仍舊超過汽車之家營業收入的80%。
　　利潤端方面，由于營業成本的增長過快，超過了營業收入的增速，造成利潤端的小幅下滑。數據顯示，汽車之家營銷成本達到14.26億，同比增幅32.8%。顯然，公司戰略部署的金融、大數據業務，大大增加了研發費用的支出。環比看，凈利潤則下滑接近20%，預示著汽車之家的情況不容樂觀。
　　二、覆巢之下
　　如果從拉長的周期來看，汽車之家的業績表現顯然沒有跳出行業的五指山。
　　2018年三季度到2019年二季度，汽車之家的凈利潤增長率分別為59.9%、39.0%、33.9%、15.9%。在利潤絕對值表現為穩定增長的背后，業績增速也是在持續的下滑。直到剛剛過去的三季度，凈利潤負增長5.5%。而這正與我們的汽車銷量連續15個月的同比下滑節奏基本契合。
　　汽車之家逆勢成長的神話正式被打破。面對疲軟的車市，汽車之家二季度依舊保持著23.5%的營業收入增幅。然而，隨著行業的持續下行，陷入困境的整車企業自然會消減廣告方面的支出，而這仍舊是汽車之家收入的主要
　　相關統計顯示，目前20家整車上市公司之中，7家公司在今年前三季度陷入虧損，而將近70%的企業凈利潤同比下滑。因而，消減不必要的支出，就成了這些企業降本增效一個必要手段。而經濟下滑之際，難以量化投入產出比的廣告支出最容易出現下滑，主營樓宇電梯廣告的分眾傳媒(002027)就是一個很好的例子。
　　此外，即便是在三季度以前，汽車之家的“優異”財務數據所帶來的并不都是喝彩，早有汽車經銷商對其不顧行業下行，兀自增加收費的行為大為不滿，并一度引起軒然大波。事后來看，這也是汽車之家此次業績下滑的前事之因。
　　正如運通汽車集團總裁李竑所質疑的一樣，“一個靠汽車經銷商起家的垂直網站，當羽翼漸豐時想依靠壟斷來侵食”，這句話也得到了諸多頭部經銷商的共鳴。

　　在中升集團1月7日宣布與汽車之家停止合作后，包括運通集團、永達集團在內的經銷商紛紛加入抵制汽車之家的隊伍。
　　汽車之家在2018年年底與2019年年初兩次逆勢漲價，顯然沒有起到應有的作用。受到此事影響，公司股價一度大跌12%，市值縮水更是超過百億。
　　作為汽車行業的金主，汽車經銷商的日子之難更超過了整車企業。經銷商一旦難以賺錢，自然會選擇停止合作來止損。而持續虧損以致陷入退市困境的龐大集團(601258)，更是汽車行業下行階段汽車經銷商們悲慘命運的真實寫照。
　　過去不懂的互聯網營銷而依賴汽車之家的傳統車企，面對互聯網行業飛速發展，也開始選擇兩條腿走路，紛紛推出了自己的營銷新模式，快手、抖音等平臺都越來越多的看到它們的身影。而作為專業性的汽車媒體平臺，汽車之家顯然不再是整車廠家的唯一選擇。
　　汽車之家顯然高估了自己在行業內的“壟斷地位”，不得不采取挽回措施。最新消息是，汽車之家宣布：為助力行業發展，2020年度“車商匯”產品將以穩定不變的價格，提供更多優質的線索，賦能經銷商合作伙伴，與經銷商共同進退。只是，不知道這亡羊補牢式的領悟，是否真的為時未晚。因為汽車之家的背后，強大的競爭對手開始出現。
　　三、兩難之選
　　事后來看，汽車之家顯然缺少茅臺酒廠的敏銳嗅覺與長遠規劃。逆勢漲價不單是損失了部分經銷商客戶，還為自己培養了行業內的競爭對手。汽車之家一度在行業中的遙遙領先的地位，正一步步被競爭對手所逼近。
　　無論是老牌的競爭對手易車，還是依靠頭條快速成長的懂車帝，都在汽車垂直媒體領域對汽車之家展開攻勢。而許多專業的車評人，為了擺脫對之家的依賴，也紛紛開始多平臺發展之路。
　　回頭來看，事情演化到此，一個關鍵的原因還是在汽車之家自身。2005年，半個外行的李想創辦了汽車之家，三年之后，靠著內容驅動模式成為行業第一。隨著創始人李想的離開，公司的戰略開始變化。在平安集團入主后，公司原來的高管悉數被換，汽車之家也成了平安集團汽車生態鏈一個部分，開始了從內容向完整的汽車交易平臺的轉型。
　　顯然是汽車之家目前過于對盈利的追求，讓其在內容方面難以兼顧。后李想時代的汽車之家，變為了汽車消費一站式服務的平臺，這讓原本重視內容而積累起來的原始粉絲慢慢消失。曾經一度高達4.3億的累計用戶，目前活躍用戶不足4000萬。
　　更讓大家吐槽的是，打開汽車之家之后，發現賣保險的更多。而由于汽車之家對經銷商的放任，平臺中的水軍明顯偏多，這也讓汽車之家淪為廠家的口水戰場，太多的黒貼、水貼充斥其中，難辨真偽，因而又被戲稱為車托之家。
　　這顯然大大增加了汽車之家的遠慮與近憂。用戶的重要性對汽車之家長遠發展的重要性不言而喻，僅僅目前來看，汽車之家仍舊是靠著傳統傳媒業務來支撐新興業務的拓展，一旦用戶的流失率過快，汽車之家作為平臺入口的真實作用就大大降低，而再多的戰略與布局則更是無從談起。
　　自身平臺內容過度的商業化，自然招來業內新貴們崛起的挑戰，而汽車之家起家的根本，就是對內容的重視。失去了對情懷的關注，自然也大大降低了用戶的粘性。總之，大量的老用戶在感慨，原來的那個汽車之家是回不去了。