責編 | 林中

行業寒冬下
車市寒冬，最終連汽車互聯網平臺汽車之家也未能獨善其身。
11月5日，汽車之家發布了未經審計的2019年第三季度財報，總的來看有喜有悲。
喜的是，即便是在車市環境連續15個月下行的大背景下，汽車之家的業績表現依舊較為穩健；悲的是，凈利潤的表現卻不盡如人意。
根據第三季度財報數據顯示，汽車之家的總營收為人民幣21.7億元，相比去年同期的18.69億元，同比增長14.9%。
如果不做縱向對比，僅僅從當季的數據來看，汽車之家的營收能力確實可圈可點。
就在這份財報發布的當天，全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹在行業會議上表示：“車市正處于超級艱難的時刻，汽車行業甚至拖累了中國經濟增長。”
這并非危言聳聽。全國乘用車市場信息聯席會給出的統計數據顯示，2019年前三個季度，在78家主流車企中，有七成出現了銷量下滑，其中32家車企的下滑幅度超過30%，17家下滑幅度甚至超過了50%。
跌幅驚人的車企基本已經游走在了破產邊緣。比如鈴木，自去年起就已退出了中國市場。
雖然車市整體環境不容樂觀，但汽車之家的營收依舊延續了上個季度的增勢，這要歸因于除了核心業務實現凈增長之外，新業務的凈收入也在快速增長。

根據第三季度財報顯示，汽車之家的營收主要由三部分構成：媒體廣告、線索銷售和線上銷售及其他。
其中，媒體廣告仍然是創收主力軍，達到了9.24億元，同比增長2.50%。這部分收入主要
線索銷售同樣不甘示弱。由于經銷商所支付的銷售線索費用的持續增加，汽車之家在第三季度的線索銷售收入為8.28億元，同比增長12.00%。
漲勢最喜人的還是新業務線上銷售。在第三季度，汽車之家線上銷售收入為4.17億元，同比大幅增長68.2%。
總體來看，雖然第三季度的總營收較前兩個季度的同比增速 分別為25.14%和23.55% 出現了小幅度下滑的情況，但考慮到行業的整體狀況，這個成績已屬不易。
不過，相對于總營收的雙位數增長，凈利潤的表現卻不盡如人意。
根據第三季度財報數據顯示，汽車之家的凈利潤為人民幣6.4億元，同比下降5.5%，環比下降更是高達19.7%。
遭遇這樣的局面，當然也跟車市的整體銷量低迷有著很大的關系。在今年第二季度，汽車之家的各項經營數據還比較堅挺，但隨著車市行情持續下行，最終也敗下陣來。
早在今年7月，中國汽車工業協會就已將今年的汽車銷量預期從零增長調整為下滑5%，其中乘用車被調整為下滑5.4%。
HIS Market、瑞士銀行等國外咨詢機構同樣對國內的車市持悲觀的態度，這些機構對今年的汽車銷量預測都在下滑6%到8%之間。
事實也確實如此。綜合26家汽車行業a股上市公司的第三季度財報來看，其中僅有9家實現凈利潤同比增長，而超過六成的車企，凈利潤均存在不同幅度的下滑。
對于汽車之家來說，雖然并不直接生產汽車，也不直接銷售汽車，但作為一個汽車互聯網平臺，三大業務都與車企的發展息息相關。
汽車銷量不景氣，車企在廣告投放上也會相應縮減，而這勢必會影響到汽車之家整體的財務數據表現。

轉型還是太難
車市正在經歷一場空前的焦慮，寄生于車企之上的汽車之家也難免被傳染。
早在2016年之前，汽車之家的營收構成只有兩部分：一是最基本的媒體廣告，占比54.2%，主要包括汽車制造商廣告服務以及為汽車品牌開展營銷活動；另一個就是線索銷售，占比40.5%，主要為經銷商提供銷售線索。
因此，擺脫對媒體廣告業務的依賴很快在汽車之家內部達成了共識。

但擺脫依賴的探索之路走得并不順利。
尋找新的盈利業務，意味著汽車之家首先要打破垂直媒體的限制。如何在保證媒體廣告業務持續增長的同時，又能利用新開拓的業務平均掉前者所占的比重，是汽車之家亟需解決的難題。
一開始，汽車之家將突圍方向定為做汽車電商。
汽車之家內部分析認為，從垂直媒體走向自營電商是一條水到渠成的道路。
作為深耕汽車領域多年的垂直媒體，所累積的消費數據和成熟的預測能力將會使得汽車電商業務的競爭力快速提升。
然而拐點很快到來。
2016年4月15日，汽車之家原最大股東、澳大利亞電信巨頭澳洲電訊宣布以16億美元的價格出售47.7%股權給中國平安(601318)，70天后，交易正式達成。
在中國平安(601318)入主汽車之家三個多月之后，汽車之家董事長兼CEO陸敏結合既有業務以及遠景目標，提出了“4+1”發展戰略。
“4”是指打造“車媒體、車電商、車金融、車生活”四個圈，“1”則是指由過去基于內容的垂直領域公司轉型升級為基于數據技術的汽車公司。
汽車之家意圖通過這四個圈逐漸打造出一條以線索為核心、媒體為輔助、技術為基石的內部汽車生態閉環。
不過汽車之家的自營電商之路最終并沒有走通。
一年后，汽車之家的新管理層開始逐步放棄自營電商這一業務。而探索失敗的原因，也被外界總結為汽車之家在向經銷商售賣銷售線索的同時，還在和經銷商搶著賣車的生意。
中國平安(601318)也很快意識到了對汽車之家的規劃存在很大的問題。從2016年第四季度開始，汽車之家向“輕資產型汽車互聯網平臺”轉型，不再扮演賣家，而是像淘寶一樣，扮演一個平臺的角色。
放棄自營電商后，中國平安(601318)寄希望于將汽車之家構建成鏈接整個產業里利益相關者的平臺，這個平臺中包含廠家、經銷商、汽車產業鏈服務提供者、金融服務提供者等。
從汽車垂直媒體轉型成基于數據技術的互聯網汽車平臺，隨之被視為是最適合汽車之家的轉型之路。
對于一家互聯網企業來說，最重要的價值莫過于對用戶數據的精準把握，同時依托互聯網技術進一步深挖數據并向數據公司轉型，并針對用戶的不同需求，提供個性化服務。
按照這個思路，搭建一個平臺，打造一個汽車生態圈，方便用戶選車買車，讓利益鏈條里的相關者得到更好的發展業務，而汽車之家只需要在這條利益鏈條中起到銜接作用就可以了。
然而現實總是和理想背道而馳。汽車之家似乎并沒有轉型成真正意義上的汽車互聯網平臺。
根據2017年第二季度到第四季度財報數據顯示，主導轉型的新業務線上銷售的占比均沒有超過10%，也就是說，整個2017年汽車之家的營收仍然是以媒體廣告和線索銷售為主。
進入到2018年之后，汽車之家的盈利結構從廣告和線索轉變為廣告、線索、數據、金融，后兩者在財報中被統一并入線上銷售及其他收入。到了2018年第二季度，線上銷售的收入達到1.987億元，占比首次超過10%。即便是到了2019年第三季度，線上銷售的收入占總營收的比例也僅為19.2%。
這也就意味著，汽車之家雖然號稱已經轉型成為汽車互聯網平臺，但其營收結構并沒有發生太大變化，媒體相關業務帶來的收入仍然占到總營收的80%以上。

競對的侵襲
車市環境疲軟，汽車之家也暴露出了隱憂。主要體現在兩個方面。
一方面，是汽車之家持續上漲的成本。根據第三季度財報數據顯示，其銷售成本為14.26億元，同比上漲32.8%，而在第二季度，這一數字僅為8.93億元。
另一方面，則是汽車行業正涌現出不少汽車垂直媒體平臺，正對汽車之家的領地發起攻擊。

比如懂車帝。依托今日頭條、抖音等字節系產品的流量支持，懂車帝在內容建設上取得了長足的進步。在產品核心邏輯上，懂車帝也沿襲了今日頭條最具優勢的人工智能算法和大數據優勢。
根據字節跳動此前公布的數據，懂車帝日活用戶達400萬，用戶平均每天打開次數為4次，每天使用時長為24分鐘。雖然其與汽車之家還存在著一定的差距，但已然是一個不容忽視的威脅。
同為美股上市公司的易車也在奮起直追。
其實無論是上線時間還是上市時間，易車都先于汽車之家。雖然體量尚不如汽車之家，但易車最近兩個季度的經營數據都取得了不俗的表現。
根據易車第二季度財報數據顯示，易車的總營收為人民幣27.92億元，同比增長8.9%，其中汽車交易服務業務 大致與汽車之家的線索銷售和線上銷售業務相同 收入達到14.90億元，同比增長17.2%，交易量同比增長34%。
不容忽視的是，易車手中的底牌，除了有深厚的行業積累，背后還有京東、騰訊等大股東的資源與資金支撐。
對于汽車之家而言，流量的重要性不言而喻，這也是它能吸引車企投放廣告的重要參考因素。
根據第三季度財報數據顯示，汽車之家手機網頁版、主移動應用和小程序日均活躍用戶數達到3880萬，較2018年9月增長38%。
但隨著汽車之家商業化的加速，其內容也不可避免地受到了影響。這主要是因為各大汽車電商平臺不斷投放廣告，導致廣告內容劇增，用戶使用體驗嚴重下降。
與媒體相關的業務收入占到總營收的80%以上，足以證明汽車之家對其依賴性過大。但為了用戶體驗去控制廣告的投放，又勢必會嚴重影響到營收數據的表現。
毋庸置疑，汽車之家在汽車垂直媒體領域依舊有著舉足輕重的地位。不過在現有的行情下，存量市場不斷在縮小，競爭加劇也是必然。
回歸內容本質還是繼續內容變現，這的確是一個很難拿捏的尺度。
如果沒有更具壁壘的業務護城河來提高其商業價值，屬于汽車之家的春天還會不會到來？
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