剛剛過去的10月，運(yùn)動服飾三大巨頭核心高層幾乎同時(shí)更迭，引發(fā)外界諸多猜想，看似偶然的高管更迭背后卻有著一定的必然性。
近日，Adidas品牌總監(jiān)埃里克-利特克 Eric Liedtke 將于12月31日正式離任的消息不脛而走，外界正在猜測阿迪達(dá)斯換帥的原因之時(shí)，隨后第二天，Nike也宣布，其CEO馬克·帕克 Mark Parker 將于明年1月份正式離職，就在同一天，另一大運(yùn)動品牌Under Armour 安德瑪 宣布任命帕特里克·弗里斯克 Patrik Frisk 為公司CEO，于2020年1月1日起生效。
同一時(shí)段，巨頭們紛紛換帥是巧合，還是背后另有玄機(jī)雖然在外界看來，幾大運(yùn)動品牌業(yè)績表現(xiàn)低迷很可能是換帥的重要原因，而背后原因可能并不僅于此，更大的原因可能在于運(yùn)動服飾領(lǐng)域面臨增長瓶頸，而一批將運(yùn)動與時(shí)尚跨界融合的新秀迅速崛起，給這些傳統(tǒng)運(yùn)動品牌巨頭們帶來了巨大壓力……
業(yè)績走弱、行業(yè)遇瓶頸
作為行業(yè)龍頭的Nike，其掌門人的一舉一動都備受關(guān)注，此次更換CEO更是引人注目。
現(xiàn)任CEO的帕克，最早是公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。2006年，他接任創(chuàng)始人菲爾·奈特成為公司CEO。在他帶領(lǐng)下，Nike實(shí)現(xiàn)了銷售額飛躍，短短十幾年間公司市值暴增至1500億美元，股價(jià)漲幅達(dá)到963%。
正因出色的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，讓帕克的離職引發(fā)了外界諸多猜測。如：幾周前，Nike被指控對頂尖運(yùn)動員進(jìn)行補(bǔ)充劑和睪丸激素實(shí)驗(yàn)，以及此前公司充斥霸凌與騷擾文化的輿論爭議。
不過，帕克曾在接受CNBC專訪時(shí)公開否認(rèn)，自己離職與負(fù)面新聞無關(guān)。在給員工的聲明中帕克說道：“我堅(jiān)信，我們最佳的發(fā)展和成長方式，是引進(jìn)非凡的才華加入我們”。這一人才正是下任CEO約翰·多納霍。帕克還表示，約翰·多納霍非常適合Nike加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
事實(shí)上，正如帕克所言，此次Nike的高層更迭與集團(tuán)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型有關(guān)。而急于轉(zhuǎn)型的背后，是Nike業(yè)績走弱的事實(shí)。
財(cái)報(bào)顯示，截至8月31日的三個(gè)月內(nèi)，Nike集團(tuán)總收入同比增長7%至106億美元，較上年同期近10%的增幅有所放緩。而占Nike總營收約40%的北美市場，從2017到2019財(cái)政年度增長率為1.5% ，幾乎處于收入增長停滯不前。盡管Nike整體收入還在增長，但北美市場的疲態(tài)和收入增速放緩已是事實(shí)。
相比Nike，Under Armour換帥的原因更為明顯。財(cái)報(bào)顯示，在2016-18財(cái)年間，Under Armour整體收入僅錄得8.3%的增長，與2014-16財(cái)年的55.8%相比大幅放緩。在最新的二季度Under Armour 北美收入按年下滑3.2%至8.162億美元，這已是連續(xù)四個(gè)季度未能實(shí)現(xiàn)增長。
高層頻變動，三巨頭同換帥
業(yè)績連續(xù)下滑，公司高層可能會因此變動，這在各大企業(yè)尤其是安德瑪身上經(jīng)常見到，例如今年9月，因北美市場業(yè)績不振，Under Armour任命斯蒂芬妮·普格列瑟 Stephanie Pugliese 為其北美公司的新總裁，全權(quán)掌管其北美業(yè)務(wù)。3月，安德瑪?shù)氖紫O(shè)計(jì)師戴夫·多姆布勞 Dave Dombrow 第二次離職。而在2018年，該集團(tuán)高級副總裁、首席人力資源官、全球體育營銷高級副總裁以及體育營銷高級總監(jiān)紛紛離職。
與Nike、Under Armour承載業(yè)績壓力不同，Adidas品牌總監(jiān)埃里克·利特克的因個(gè)人原因離職，似乎與公司運(yùn)營無關(guān)。但依靠“yeezy”等強(qiáng)力增長引擎重回巨頭行列的Adidas，在失去扭轉(zhuǎn)企業(yè)命運(yùn)的大將后，該何去何從更加引人關(guān)注。
但更令業(yè)內(nèi)關(guān)注的是，同一時(shí)段，三大運(yùn)動服飾的高層同時(shí)調(diào)整這又有些不同尋常，看似巧合背后似乎也釋放出行業(yè)變動的信號。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三大運(yùn)動服飾巨頭高層更迭暗示著，運(yùn)動服飾行業(yè)在迎來巔峰后陷入了瓶頸。而面對著零售格局碎片化以及消費(fèi)者愈加多元的品味，運(yùn)動服飾品牌未來該如何突破
轉(zhuǎn)型不及預(yù)期，繼續(xù)關(guān)店押寶電商
藍(lán)鯨記者注意到，在行業(yè)發(fā)展疲軟之際，面對著增長速度走弱以及更多的競爭對手，以Nike為代表的巨頭們正通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型謀求突破，但效果似乎并沒有達(dá)到市場預(yù)期。相比之下，以lululemon為代表的后起之秀們，正通過差異化、運(yùn)動服飾時(shí)尚化進(jìn)行突圍，市值也在不斷逼近幾大傳統(tǒng)運(yùn)動品牌巨頭。
就Nike而言，新任命的CEO約翰·多納霍被認(rèn)為對集團(tuán)的數(shù)字化發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。
他此前擔(dān)任過ServiceNow總裁兼CEO，以及零售網(wǎng)站eBay以及貝恩 BainCo. 的CEO。帕克曾在聲明中提到多納霍在數(shù)字商務(wù)和技術(shù)方面的“專長”，并表示他“非常適合加速我們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。
事實(shí)上，從2012年開始，公司就實(shí)施大規(guī)模的DTC 直面消費(fèi)者 戰(zhàn)略，并進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2017年，Nike又制定了全新的“Consumer Direct Offense”戰(zhàn)略，把資源集中在核心產(chǎn)品的開發(fā)和銷售上。此外，Nike還將官網(wǎng)商城的開發(fā)權(quán)從第三方公司收回，轉(zhuǎn)由自己開發(fā)，以便更全面地掌握銷售數(shù)據(jù)。
從今年3月的三季度財(cái)報(bào)來看，Nike集團(tuán)收入上升了7%達(dá)96億美元，同比增長了11%。現(xiàn)CEO帕克表示，“第三季度，耐克全品類再次實(shí)現(xiàn)迅猛增長。良好業(yè)績的取得
實(shí)際上，這已不是Nike第一次財(cái)報(bào)中提及其數(shù)字化業(yè)務(wù)和中國市場的表現(xiàn)。近幾年，這些幾乎成為Nike財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)，比例也在隨著增加。
Under Armour、Adidas也是如此。Under Armour新任CEO特里克·弗里斯克則具有豐富的零售經(jīng)驗(yàn)。弗里斯克現(xiàn)任公司董事期間，主導(dǎo)Under Armour進(jìn)行了一系列數(shù)字化改革，盡管一系列舉措顯示出其轉(zhuǎn)型的努力，但從最近的財(cái)報(bào)看效果甚微。
Adidas集團(tuán)CEO卡斯帕·羅思德此前接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)透露，集團(tuán)計(jì)劃未來幾年關(guān)閉部分實(shí)體店，以加強(qiáng)電商實(shí)力。他還表示“十年前，實(shí)體店鋪是阿迪的營收驅(qū)動機(jī)。現(xiàn)在，網(wǎng)店是最重要的店鋪。公司將關(guān)閉部分實(shí)體門店，更多押注在數(shù)字化運(yùn)營。
某Nike負(fù)責(zé)人告訴記者，隨著電商的發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，以Nike為代表的行業(yè)巨頭們正由過去產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)向數(shù)字化創(chuàng)新驅(qū)動。
垂直切入跨界時(shí)尚，新秀異軍突起
與此同時(shí)，隨著近年來健身運(yùn)動風(fēng)潮的興起，運(yùn)動服飾領(lǐng)域更加細(xì)分化。以lululemon為代表的后起之秀，正通過細(xì)分運(yùn)動領(lǐng)域以及時(shí)尚化進(jìn)行突圍。
就lululemon而言，作為業(yè)界快速增加的黑馬。它從“瑜伽”這一垂直運(yùn)動領(lǐng)域切入，將自身定位為高端瑜伽運(yùn)動系列品牌，以社區(qū)型活動作為導(dǎo)入口，將瑜伽從瘦身運(yùn)動轉(zhuǎn)變?yōu)槲?b>人參與的集體活動，其寓意突出時(shí)尚生活理念和方式。
在產(chǎn)品層面，不同于Nike、Under Armour產(chǎn)品的專業(yè)化定位，lululemon更加時(shí)尚化和年輕化。例如lululemon會在服飾上增加“暗兜”、“夜晚閃”等功能，所有設(shè)計(jì)都非常注重曲線，讓穿著者能更容易拍照秀出自己的運(yùn)動成果。這種特征受到注重個(gè)性化表達(dá)的年輕消費(fèi)群體熱捧。
在數(shù)字化方面，lululemon也十分成功，為刺激電商業(yè)務(wù)增長，品牌除了推出新的搜索和瀏覽功能、強(qiáng)化產(chǎn)品詳細(xì)以及豐富品牌故事外，還在北美幾乎所有門店中提供在線購買店內(nèi)提貨的服務(wù)，深受消費(fèi)者歡迎。
這些有效的運(yùn)營模式讓Lululemon在零售市場低迷情況下依然保持高速增長。2019年第二財(cái)季顯示，在截至2019年8月4日的3個(gè)月內(nèi)，lululemon業(yè)績表現(xiàn)超過了市場預(yù)期。其中，收入增長22%至8.83億美元;總可比銷售額增長15%;財(cái)報(bào)公布后，lululemon股價(jià)上漲超4%，創(chuàng)歷史新高。由此，lululemon的市值達(dá)到了245.45億美元，僅次于Adidas 592.319億美元 和Nike 1385.44億美元 。
此外，安踏也憑借著時(shí)尚化運(yùn)動品牌“FILA”在近幾年取得高速業(yè)績增長、李寧則憑借著“國潮風(fēng)”扭轉(zhuǎn)之前頹勢，迎頭追趕。
正如業(yè)內(nèi)人士所言，運(yùn)動服飾行業(yè)多年高速增長后已進(jìn)入瓶頸期。但以Nike為代表的巨頭們數(shù)字化轉(zhuǎn)型，和以lululemon為代表的后起之秀創(chuàng)新探索，或許正代表著行業(yè)未來的兩個(gè)重要發(fā)展方向。