文丨搜狐財經深度報道組
2019年，是山西汾酒(600809)進入國改的第三年。也是汾酒集團董事長李秋喜立下“軍令狀”后交成績單的日子。
10月25日，山西汾酒(600809)發布2019年三季報，其1-9月營收91.27億元，同比增長25.72%，凈利16.96億元，同比增長33.36%。
相比《三年任期經營目標考核責任書》中提到業績目標：到2019年末，集團內酒類利潤總額達到16.38億元，酒類營業收入達到103.74億元，汾酒已完成利潤目標，營收離全年任務僅相差12億。
這得益于青花汾和玻汾兩大單品，前三季度其省外市場取得了68%的大幅增長，但低端產品玻汾的放量，也導致汾酒毛利率不斷下滑。
“山西汾酒(600809)正在轉型成為一家大眾酒公司。” 中金公司近日分析指出，汾酒將被迫進行戰略調整，通過高性價比實現差異化競爭。
白酒分析師蔡學飛對搜狐財經表示：“汾酒具有大眾化酒的基因，但是在消費升級以及品牌化時代，如果汾酒希望進入三甲，高端產品結構必須要進一步完善，不然很難實現品牌價值高端化戰略。”
低價白酒“玻汾”放量 汾酒毛利率不斷下滑
汾酒的產品結構正在發生變化。
按照汾酒的規劃，50元左右的玻汾成為本輪全國化的“先鋒”。
中泰證券研報分析指出，預計前三季度青花系列增速達到30%，汾酒將價格較低的玻汾推向全國后，加快全國化進程，玻汾增速超50%。

毛利率的下滑也從層面印證了汾酒產品結構的調整，玻汾正占據越來越多的比例。
2019年第三季度，汾酒公司銷售毛利率為63.93%，同比下降4.94個百分點。
今年第一季度以來，汾酒公司銷售毛利率不斷下滑，Q1、Q2、Q3銷售毛利率分別為71.94%、70.60%、63.93%。
因財報中改變了產品分類的標準，搜狐財經無從得知以玻汾為代表的低端酒三季度具體的營收。
根據更改分類前的最近數據，2019年第一季度，低價白酒營收14.3億元，貢獻了35%以上的酒類營收。
“山西汾酒(600809)正在轉型成為一家大眾酒公司。” 中金公司10月28日發布的研報指出，青花汾酒和老白汾為代表的中高端產品營收增速開始下降，以40-50元/瓶的玻汾為代表的大眾高端光瓶酒已經成為公司成長最快的單品。
省內市場增速緩慢 汾酒中高端營收增速進一步下降
三季報顯示，汾酒省內市場1-9月營收44.7億元，占比接近五成，與2018年同期41.57億元的省內營收相比，僅增長了3億元。
省外市場方面，汾酒營收由2018年前三季度的27.12億元增長至2019年同期的45.68億元，增幅達68%。
這兩組數據也意味著，汾酒的省內市場逐漸飽和，未來的增量主要寄托在省外市場上。
中金公司研報強調，2020年隨著行業競爭加劇，汾酒中高端營收增速將進一步下降。預期玻汾2020年達到營收48.33億元，成為公司收入第一的大單品，汾酒將被迫進行戰略調整，通過高性價比實現差異化競爭。

2018年財報顯示，汾酒中高價白酒、低價白酒營收分別為57.4億元和32.3億元，同比增速達47.44%和47.59%，低價白酒增速略高于中高價白酒，在酒類營收中占比超三分之一。
2019年第一季度，低價白酒與中高價白酒同比增速分別為32%和20%，差距進一步擴大。
“玻汾是汾酒最具品牌代表力的產品，擁有廣泛的市場基礎，但是也存在著產品價格固化，利潤較低的弊端。”白酒分析師蔡學飛強調：汾酒具有大眾化酒的基因，民酒戰略更多的是業績的增長要求，與市場實際銷售情況之間存在著較大的差距。
汾酒營收僅為茅臺1/8 “重回前三”仍困難重重
近期，汾酒集團黨委委員、董事、汾酒股份公司總經理常建偉表示，汾酒2019年營收目標為120億，未來的發展目標是“進入前三”。
沖刺目標的同時，汾酒銷售費用也與日俱增，從2016年的7.75億元，上漲至2018年的16.26億元。2019年前三季度銷售費用高達16.60億，已經超過2018年全年水平，幾乎與當期凈利潤持平。

對于“重回前三”的發展目標，目前汾酒與白酒三甲“茅五洋”還相差甚遠。
根據2018年的數據，汾酒93.82億元的營收，位于19家白酒上市公司第6位，約為茅臺營收的八分之一，五糧液(000858)的四分之一，與第三名洋河仍相差近150億的營收。
2019年上半年，“茅五洋”營收分別為394.88億元、271.51億元、159.99億元，汾酒63.77億元的營收，不足洋河的一半。
從產品結構上對比，2019年上半年，茅臺凈利率超過53.68%，茅臺酒營收貢獻率在88%以上；五糧液(000858)、洋河、瀘州老窖(000568)凈利率分別為36.12%、34.91%、34.69%，汾酒凈利率僅為19.84%。
低端酒占比和汾酒較為相似的是瀘州老窖(000568)。2018年，瀘州老窖(000568)高、中、低擋酒營收分別為63.78億元、36.75億元、28.07億元，占到酒類營收的49.60%、28.58%、21.83%。中高端酒合計達100.53億元，占比78.18%。
與之相比，汾酒2018年中高端酒、低價酒、配置酒營收分別為56.7億元、23.6億元、3.4億元，中高端酒和低價酒占到酒類營收的67.7%、28%。
由此可見，汾酒的低價酒在2018年就與瀘州老窖(000568)相差近5億元，中高端酒相差43億。汾酒想要超越瀘州老窖(000568)先進入前四，低價酒體量等方面并不具備優勢，重心需放在中高端酒上，但目前仍差距較大。
“三甲的門檻逐漸提高，對于企業的高端品牌形象，以及全國性市場影響力要求極高，并且伴隨著一線名酒與區域名酒競爭的加劇，汾酒的高速增長會更加艱難。”蔡學飛坦言，汾酒的品類管理依然存在風險，汾酒如果要實現三甲目標，不僅要實現汾酒的企業發展，更多的應該是提升清香型品類的發展。