廣告砸了20億，銷量卻狂跌，小鮮肉王源也救不了它！
六個(gè)核桃太難了…作為曾經(jīng)飲料界中的王者，2016年曾經(jīng)拿下120億的年銷量，讓同行企業(yè)們羨慕不已！但是，自從2017年開始，六個(gè)核桃就開始陷入業(yè)績(jī)下滑，銷量不暢的泥潭中。
據(jù)了解，六個(gè)核桃原是屬于河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司 以下簡(jiǎn)稱：養(yǎng)元飲品(603156) 的代表性產(chǎn)品。歷年來(lái)，養(yǎng)元飲品(603156)通過(guò)廣告營(yíng)銷的方式，大打廣告戰(zhàn)，讓六個(gè)核桃這個(gè)產(chǎn)品逐漸走進(jìn)了消費(fèi)者的視線中，成了逢年過(guò)節(jié)的禮品之一。
但如今，六個(gè)核桃的產(chǎn)品銷量越來(lái)越低，即使邀請(qǐng)知名明星王源代言，砸廣告也不好使了。

1
巨額廣告投入，挽不回銷量下降，市值暴跌
在廣告營(yíng)銷上，養(yǎng)元飲品(603156)一直都非常大方。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2014年至去年上半年，養(yǎng)元飲品(603156)已累計(jì)投入近20億元用于廣告營(yíng)銷。
鋪天蓋地的廣告顯然起了很大的作用，受廣告語(yǔ)“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”影響，很多人都覺得六個(gè)核桃有補(bǔ)腦益智的作用。
但早在2015年就有消費(fèi)者開始起訴六個(gè)核桃，原因是認(rèn)為六個(gè)核桃并沒(méi)有“補(bǔ)腦”的效果。而這并不是單一事件，有數(shù)名消費(fèi)者都以“虛假宣傳”為由，起訴養(yǎng)元飲品(603156)，但都被法院駁回，認(rèn)為是對(duì)廣告語(yǔ)的理解不當(dāng)。

雖然官司沒(méi)有打贏，但是卻引起了很多人的共鳴，大家都在好奇著同一個(gè)問(wèn)題：“六個(gè)核桃到底補(bǔ)不補(bǔ)腦？”
有媒體測(cè)算，根據(jù)《中國(guó)普通食物營(yíng)養(yǎng)成分表》，每100g干核桃中約含有14.9g蛋白質(zhì)，而一罐“六個(gè)核桃”飲料中只有1.44g蛋白質(zhì)，這只需要約9.7g干核桃仁。按照正常核桃 一個(gè)去殼干核桃約10-18克 的質(zhì)量粗略換算一下，一罐“六個(gè)核桃”飲料中大約只含有兩個(gè)核桃。
雖然六個(gè)核桃飲品中只含有兩個(gè)核桃的含量，但畢竟是有核桃的，而核桃，確實(shí)是補(bǔ)腦的。因此，六個(gè)核桃的“補(bǔ)腦”一說(shuō)，似乎也能自圓其說(shuō)。
想當(dāng)年，六個(gè)核桃的創(chuàng)始人正是抓住核桃補(bǔ)腦的這一優(yōu)點(diǎn)，在面對(duì)“北露露，南椰樹”的兩大勁敵時(shí)，瞄準(zhǔn)經(jīng)常用腦的學(xué)生和白領(lǐng)用戶，積極打廣告做營(yíng)銷，才劍走偏鋒，一招制勝。
通過(guò)一句“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”廣告語(yǔ)，六個(gè)核桃終于在全國(guó)各地打響了名氣，順利成為了眾多消費(fèi)者逢年過(guò)節(jié)的禮品選擇之一。
但是這一招用了十多年，終于開始失效，六個(gè)核桃的銷量開始下降，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)隨之減少，六個(gè)核桃的市值也開始暴跌，從最高的500多億下跌到如今的300多億。
近期公布的2019年半年報(bào)顯示，養(yǎng)元飲品(603156)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙雙下降，其中實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.56億元，同比下降16.98%，扣非凈利潤(rùn)為10.26億元，同比降幅9.10%。，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~3.85億元，同比下降60.83%。
面對(duì)銷量下降，廣告營(yíng)銷手段失效，產(chǎn)品質(zhì)疑等問(wèn)題，養(yǎng)元飲品(603156)似乎還在堅(jiān)守“大單品”戰(zhàn)略，依然以核桃乳為主打產(chǎn)品。在養(yǎng)元飲品(603156)的官網(wǎng)上，主要產(chǎn)品依然以是各類型的不同核桃乳飲品。

堅(jiān)守“核桃乳”戰(zhàn)略的原因，或許可以從養(yǎng)元飲品(603156)的年報(bào)中找到。據(jù)近5年年報(bào)顯示養(yǎng)元飲品(603156)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成中，核桃乳貢獻(xiàn)的銷售收入占比均超過(guò)90%，且連年遞增，2018年時(shí)甚至高達(dá)98%！對(duì)核桃乳的依賴性太強(qiáng)，似乎成了養(yǎng)元飲品(603156)的一大難題。
另一個(gè)原因似乎與養(yǎng)元飲品(603156)重廣告營(yíng)銷，輕研發(fā)有關(guān)。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，養(yǎng)元飲品(603156)的研發(fā)費(fèi)用占比一直都很低，今年上半年，公司研發(fā)費(fèi)用1251萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)62.71%，但僅占營(yíng)業(yè)收入的 0.38%。
六個(gè)核桃又開始面對(duì)數(shù)十年前的困境：是再次創(chuàng)新，還是一條路走到黑？對(duì)于六個(gè)核桃來(lái)說(shuō)，是一個(gè)生死攸關(guān)的問(wèn)題。
2
六個(gè)核桃們需要“新打法”
早在2015年底，就有人指出，傳統(tǒng)飲料業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了它的瓶頸期，增長(zhǎng)乏力已經(jīng)成為行業(yè)性的問(wèn)題。
而據(jù)《2018-2023年中國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：近幾年來(lái)中國(guó)飲料的增速有所減小。具體來(lái)看，從2014年開始增速下跌至10%以下，并一直保持下滑趨勢(shì)，2017年甚至是變?yōu)樨?fù)增長(zhǎng)。
市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，而飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度都在不斷提高，每年上市的食品飲料新品也在不斷地增加，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。
這也給老牌飲料廠家提出了更大的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者們的喜好，是六個(gè)核桃們共同的難題。
首先，消費(fèi)者們的飲品口味已經(jīng)開始改變。原先消費(fèi)者們的飲品口味更偏好多糖，多添加劑，而現(xiàn)在開始更青睞礦泉水、健康天然的植物飲料，健康的冷鏈乳酸菌飲料，功能型飲料也在大行其道。
其次，線下飲品店大量增加擠壓了碳酸飲料、瓶裝果汁、速溶咖啡等快消品市場(chǎng)的份額，消費(fèi)者更青睞現(xiàn)調(diào)、現(xiàn)榨、現(xiàn)磨的飲品。飲品，變成了追求潮流，拍照分享的新道具，星巴克屹立不倒，喜茶，coco，一點(diǎn)點(diǎn)等飲品店成了消費(fèi)者們的新寵。根據(jù)Innova消費(fèi)者調(diào)研顯示，中國(guó)地區(qū)55%的26—35歲的消費(fèi)者會(huì)至少每周一次給自己的食物拍照并在線上分享。
第三，隨著移動(dòng)手機(jī)的發(fā)展，多種手機(jī)應(yīng)用APP的出現(xiàn)，微博、抖音、快手等新的營(yíng)銷推廣渠道越來(lái)越多，如何做好營(yíng)銷推廣也成了商家一大難題。流量入口增多，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是件好事也是件難事。好的是通過(guò)大數(shù)據(jù)企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地將自己的廣告精準(zhǔn)投放到用戶眼前，難處是如何選擇投放渠道，如何控制營(yíng)銷推廣費(fèi)用。
據(jù)Innova消費(fèi)者調(diào)研顯示，43%的中國(guó)受訪者在購(gòu)買食品飲料時(shí)受到微信朋友圈、小視頻、抖音、在線直播平臺(tái)吃播等社交媒體的影響。
對(duì)于六個(gè)核桃們來(lái)說(shuō)，如何在當(dāng)今的飲料市場(chǎng)中尋找到對(duì)的突破口，建立新的口碑效應(yīng)，成了新的挑戰(zhàn)。