麥當(dāng)勞。圖片來(lái)源：決策主力記者 張韻 攝
在國(guó)內(nèi)快餐市場(chǎng)，以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的洋品牌優(yōu)勢(shì)仍然明顯，而對(duì)于這類品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)本土化也是其重要的發(fā)展目標(biāo)。
2017年，中信資本入主麥當(dāng)勞中國(guó)，這一標(biāo)志性事件使得麥當(dāng)勞加速本土化。另一方面，麥當(dāng)勞的開(kāi)店也更加下沉。10月18日，根據(jù)麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹪凇胞滬溔被顒?dòng)中透露的數(shù)據(jù)，2019年，麥當(dāng)勞在中國(guó)的新開(kāi)餐廳數(shù)量將持平或略高于去年的423家，其中開(kāi)在三四線城市的占比大概是50%。
產(chǎn)品方面，健康、營(yíng)養(yǎng)、均衡等詞匯正更多被麥當(dāng)勞中國(guó)提及，這和消費(fèi)者以往對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)品的固有印象不同。對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《767股票知識(shí)網(wǎng)》記者表示，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年來(lái)，諸如麥當(dāng)勞這樣的洋品牌不斷進(jìn)行著本土化嘗試。最近幾年，隨著中國(guó)消費(fèi)者健康飲食意識(shí)不斷深化，像麥當(dāng)勞這類產(chǎn)品特色明顯的企業(yè)也要適時(shí)做出調(diào)整，迎合消費(fèi)者需要。而就目前成果來(lái)看，其變革方向是基本精準(zhǔn)的。
菜單升級(jí)瞄準(zhǔn)健康新趨勢(shì)
健康和洋快餐不可兼得？這種刻板形象或許正在被改變。
在幾天前麥當(dāng)勞中國(guó)舉辦的2019年“麥麥全席”上，公司宣布了旗下明星套餐“開(kāi)心樂(lè)園餐”的菜單升級(jí)。升級(jí)后的菜單上，除了常見(jiàn)的主食和小食，還增加了蘋果片和鮮蔬杯等蔬果選項(xiàng)，其目的是讓食品的營(yíng)養(yǎng)成分更均衡和健康。
《767股票知識(shí)網(wǎng)》記者了解到，自2016年起，麥當(dāng)勞正式開(kāi)辦“麥麥全席”活動(dòng)，在邀請(qǐng)消費(fèi)者和媒體等體驗(yàn)料理的同時(shí)，公司高管也會(huì)在活動(dòng)中宣布麥當(dāng)勞中國(guó)的產(chǎn)品升級(jí)和發(fā)展戰(zhàn)略。而在今年的活動(dòng)中，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康餐飲的重點(diǎn)體現(xiàn)，則顯示了麥當(dāng)勞的產(chǎn)品正愈加注重健康。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，隨處可見(jiàn)蔬菜、水果的內(nèi)景布置；在料理方面，菜單中并沒(méi)有麥當(dāng)勞餐廳中常見(jiàn)的炸雞、薯?xiàng)l，更多是如卷心菜、西紅柿、胡蘿卜、瘦牛肉等健康餐點(diǎn)。
為讓食品更加健康，張家茵還介紹，近9年間，麥當(dāng)勞中國(guó)通過(guò)調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品的鹽分含量，累計(jì)減鹽超過(guò)800噸。自2017年開(kāi)始，麥當(dāng)勞餐廳亦升級(jí)了食用油的原料，著重降低飽和脂肪酸含量。
如果說(shuō)開(kāi)心樂(lè)園餐的升級(jí)是為了滿足兒童的營(yíng)養(yǎng)需求，今年2月，麥當(dāng)勞中國(guó)推出的500大卡套餐瞄準(zhǔn)的便是對(duì)熱量規(guī)劃更敏感的成年人群體。
朱丹蓬分析說(shuō)，隨著中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)不斷加強(qiáng)，麥當(dāng)勞在產(chǎn)品上的這種改變，實(shí)際上是一個(gè)進(jìn)行中西結(jié)合，或者說(shuō)本土化的努力。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，麥當(dāng)勞不斷向本土消費(fèi)者示好，如在麥當(dāng)勞的菜單上增加了粥、飯、油條、豆?jié){等產(chǎn)品。在中國(guó)餐飲行業(yè)大健康趨勢(shì)的推動(dòng)下，麥當(dāng)勞也須做出“接地氣”的調(diào)整。
“結(jié)合麥當(dāng)勞本身的產(chǎn)品特色，向健康、營(yíng)養(yǎng)等餐飲方向改變，實(shí)際上也向麥當(dāng)勞提出了更大的挑戰(zhàn)。”朱丹蓬補(bǔ)充道。
麥當(dāng)勞中國(guó)下沉速度加快
除了在產(chǎn)品上做出改變，麥當(dāng)勞中國(guó)本土化進(jìn)展更加體現(xiàn)在擴(kuò)張方向上，而這與之前中信資本的入主不無(wú)關(guān)聯(lián)。
2017年，中信資本聯(lián)合凱雷投資集團(tuán)共同收購(gòu)麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港地區(qū)的全部業(yè)務(wù)。彼時(shí)，在大股東中信資本的眼中，麥當(dāng)勞中國(guó)的本土化發(fā)展似乎還有著很大空間。
在今年4月的綠公司年會(huì)上，麥當(dāng)勞中國(guó)董事會(huì)主席、中信資本董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)堒插吩硎荆谥行刨Y本入主麥當(dāng)勞后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞在中國(guó)曾存在一定的水土不服，例如，投放大量資源在加油站門店，造成了麥當(dāng)勞在中國(guó)的開(kāi)店速度顯得落后。
近幾年，麥當(dāng)勞中國(guó)的本土化改變開(kāi)始提速。
麥當(dāng)勞中國(guó)此前曾制定目標(biāo)，從2018年起，未來(lái)五年銷售額年均增長(zhǎng)率保持在兩位數(shù)，并預(yù)計(jì)到2022年底，中國(guó)內(nèi)地的麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增加至4500家，開(kāi)設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。
張家茵在此次活動(dòng)中透露，2019年，麥當(dāng)勞在中國(guó)的新開(kāi)餐廳數(shù)量將持平或略高于去年的423家，其中開(kāi)在三四線城市的餐廳大概占50%。
此外，在中信資本入主的兩年間，快速布局外賣業(yè)務(wù)、推廣手機(jī)點(diǎn)餐等類似舉措也不斷出現(xiàn)。不難看出，在更多的中小城市、更加接地氣的本土餐點(diǎn)，正是麥當(dāng)勞中國(guó)進(jìn)一步本土化的動(dòng)作。
朱丹蓬分析稱，以麥當(dāng)勞為代表的洋快餐品牌，深入本土化是一個(gè)必然趨勢(shì)。而就目前成果來(lái)看，其變革方向是基本精準(zhǔn)的。可以預(yù)見(jiàn)，在包括產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣創(chuàng)新等方面，麥當(dāng)勞中國(guó)或許會(huì)更加“接地氣”，從而匹配中國(guó)消費(fèi)者的各項(xiàng)需求。
767股票知識(shí)網(wǎng)