這是鄧森 化名 進入房地產行業以來面臨的最艱難的一次銷售周期。
??過去幾個月，他負責的區域房地產市場逐漸下行，雖然做了營銷前置工作，依舊讓這位80后區域負責人面臨巨大的銷售壓力。每天，他都會站在24樓的辦公室望著窗外人來人往，可是走進項目的客戶卻門可羅雀。有那么一瞬間，他恍惚沒有站穩，突然發現自己已經很久沒有休息。
??“整個公司的銷售壓力都很大，我們區域基本完成了指標，但是由于其他區域難以達標，公司還會給我們新增指標。前三季度，大部分地產公司都沒有達到預期銷售指標，行業面臨不斷調整的壓力和陣痛。”鄧森告訴記者。
??房地產傳統的金九銀十在2019年的秋天并未如期兌現，包括萬科 、中國恒大 03333.HK，下稱“恒大” 等龍頭房企都開始將部分項目虧本推出市場。一方面，前期的拿地成本過高，市場無力支撐更高房價。另一方面，行業銷售不樂觀，龍頭房企也開始選擇及時出貨，以確保回籠資金安全過冬。
??高價地入市艱難
??今年8月，萬科與融信中國 03301.HK 在上海聯合操盤的項目中興路壹號進入市場蓄客，雖然目前該項目并未獲得預售證，不過按照此前的拿地價格和入市時間計算，該項目即將面臨虧損局面。
??2016年8月，融信中國聯合萬科，以110.1億的總價獲得上海靜安 原閘北 中興社區的一幅住宅地塊，最終名義樓板價約10萬/平方米，可售面積樓板價約14.3萬/平方米，創造當時土地成交新紀錄，根據市場測算，該項目需要賣到18萬/平方米可以保本。
??時隔3年，該項目剛公布了項目案名，即便是按照萬科的最低資本成本計算，該項目已經有超過10億的財務費用支出。萬科高級副總裁、上海區域本部首席執行官張海此前透露，該項目預計單價13萬元/平方米，若此價格坐實，則將大幅低于市場估算的保本價。
??萬科選擇折本去貨，龍頭房企恒大同樣開始了自己的搶收式營銷。
??今年8月，恒大宣布“全國532樓盤，閃購7.8折”，集團旗下之區域公司，悉數推出全員營銷優惠升級活動，在8月20日至10月8日期間，恒房通推薦購房均享特殊優惠，且每日推出不定量的特價房單位。而作為全員營銷之主力，恒大數萬員工都積極在朋友圈轉發樓盤促銷信息，試圖通過人海戰略帶動公司銷售提升。
??今年10月，杭州國璽悅龍府終于領出第一批預售證，共計124套，均價3.85萬/平方米。而在2017年3月，恒大以3.04萬/平方米樓板價拿下該項目土地，按此計算保本價應該在5萬/平方米左右。這意味著，恒大同樣選擇在降價促銷同時，把一些過去拿地價格較高的項目虧本銷售，以獲得現金回流。
??無論萬科上海項目，還是恒大杭州項目，在當下市場均非孤案，更為嚴峻的是，還有很多房企拿到高價土地之后，項目卻遲遲無法入市。
??2016年5月，葛洲壩(600068) 5.980, 0.04, 0.67% 以32.8億元、樓面價4.52萬 /平方米拍下河西NO.2016G14地塊，一躍成為南京最貴的土地之一。時隔三年之后，這個項目除了案名定為葛洲壩(600068)中國府外，一直遲遲不能入市。目前，南京河西板塊的預售證價格暫無法突破4.5萬/平方米的界限。
??過去兩年一直發展不暢的泰禾集團(000732) 6.060, 0.04, 0.66% ，下稱“泰禾” 則將自己位于深圳的土地“荒廢”了很多年。
??今年9月，記者走訪深圳寶安區泰禾項目發現，2015年泰禾拿地的項目有一片土地還是凈地，沒有任何開發跡象。
??2015年12月，泰禾以57億總價拿下深圳寶安尖崗山2塊土地。第一宗地總價29.6億元，樓面價5.1萬/平方米，第二宗地總價27.4億元，樓面價7.99萬/平方米。按照泰禾規劃，其中一塊土地規劃低密度產品，另外一塊土地規劃洋房，而記者在現場注意到，規劃洋房的土地沒有任何動工。
??即便是計算資金成本，這樣的高價格土地也給泰禾帶來了沉重的負擔，繼而讓整個項目未來盈利前景渺茫。
??銷售壓力陡增
??部分項目虧本銷售背后，是房企不斷增加的銷售壓力。
??“930這個節點董事長就對著整個營銷條線發火，任務沒有完成，規模可能無法如期達預期。我們了解到，大部分房企都沒有完成三季度銷售指標。”一位上市房企高層私下向記者透露。
??看起來一片歌舞升平背后，悄然無聲的壓力正在肆虐地產圈。
??克而瑞數據顯示，2019年9月，29個重點城市新建商品住宅成交面積2422萬平方米，環比下跌6%，同比下跌2%，成交面積不及2019年月平均值，“金九”成色明顯不足。市場普遍預期房價大概率將繼續走穩，甚至小幅下調，進一步加劇市場觀望情緒。
??“案場一天就來兩組客戶，你說項目怎么賣？”一位華東地產人士在電話里告訴記者，她的項目分布在環滬多地，因為市場冷淡，項目銷售面臨嚴峻挑戰。
??鄧森也開始越來越焦慮，工作到凌晨成為常態，有時候忙完手頭工作，團隊夜里12點才開始開會，進一步討論近期的市場策略。即便是很多節假日，他們的工作也會拉到深夜之后。壓力與時間，讓這個年輕的80后頭上有了些許白發。
??“市場觀望情緒很嚴重，即便我們采用了一些降價促銷手段，客戶也沒有太多的購買意向。”鄧森告訴記者。
??面對如此大的銷售壓力，許多龍頭房企，也出現了銷售下滑的態勢。
??10月12日，保利地產(600048) ，下稱“保利” 發布公告，2019年9月單月，保利實現簽約面積271.91萬平方米，同比增長14.61%；實現簽約金額368.14億元，同比下降0.18%。一般而言，即便市場下行，規模房企由于供貨不斷增加，銷售情況通常還是會有一定上漲，而保利此次銷售下跌，成為首個標桿房企失守“金九”的情況。
??同期，2019年1月~9月，保利實現簽約金額3467.73億元，距離5000億目標依舊有1500億的缺口。
??同樣面臨銷售下滑的還有綠地控股(600606) ，下稱“綠地” 和華潤置地 01109.HK，下稱“華潤” 。克而瑞數據顯示，綠地2019年9月銷售202.2億，環比8月下滑32.6%。華潤2019年9月銷售213.1億，環比8月下滑2.8%。
??一般而言，房企在9月是推盤高峰，銷售幾乎都會明顯好于8月，而環比下滑背后，企業的推盤和市場的下行均成為原因之一。
??同樣銷售乏力的還有華夏幸福(600340) 28.560, 0.24, 0.85% ，克而瑞數據顯示，2019年1月~9月華夏幸福(600340)全口徑銷售1004億，同比下滑9%。這家一直陷入現金流危機的房企，面對下行的市場，逐漸開始掉隊。
??“銷售壓力大，公司也會節約預算，即便是我們管理層去進行團建，公司都要求我們個人出錢，而不能用公司的整體預算。”一位閩系地產高管告訴記者。
??房企放緩拿地
??巨大的銷售壓力背后，讓土地市場也開始逐漸降溫，很多土地拍賣也比之前冷清了不少。
??中原地產研究中心統計數據顯示，2019年10月以來，全國土地市場繼續降溫。累計數據看，10月內超過5億的地塊只有39宗，其中出讓金額最大的50宗土地有31宗是低價成交，占比62%，而2019年9月這個占比數據為40%。
??龍頭房企同樣開始放慢自己的拿地節奏。據中指研究院數據，碧桂園 02007.HK 2019年9月拿地金額16.11億元，恒大2019年9月拿地金額9.14億元。即便是萬科，2019年9月拿地金額56.27億元，在拿地金額榜中排名第八。
??一些二線房企，同樣開始收縮拿地。以融信中國為例，按照中指研究院統計，2019年1月~9月拿地金額120億，排名54位，遠遠低于目前融信中國的銷售排名。富力地產 02777.HK 2019年1月~9月拿地金額166億，排名43，同樣低于銷售排名。
??土地市場冷清背后，不僅是房企銷售壓力劇增，同時融資成本也不斷增加。
??克而瑞數據顯示，2019年9月95家典型房企的融資總額為1124.48億元，環比上升45.3%，同比上升17.2%。其中，本月企業境內外發債總量500.23億元，環比上升29.5%。本月融資成本6.47%，環比上升0.76個百分點。
??“主管部門剛剛檢查完我們銀行是否存在對地產違規放貸的情況，估計其他銀行也正在被檢查。”一位上海國有銀行公司部負責人告訴記者。
??西政資本統計顯示，目前百強開發商的拿地資配資成本，前50強一般年化在13%~15%不等，50~100強一般年化在16%~18%不等，百強開外或當地龍頭開發商一般年化在19%~21%不等。
??巨大融資壓力背后，房企開始逐漸降低自己的財務杠桿，因而帶來整體土地市場降溫。減速拿地之后，這個行業將逐步進入調整期。
??“地產銷售上要有規模，要沖規模就要投資，如果靠自身滾動資金發展，維持20%到40%的增長是有可能的，但是如果要超過這個增長幅度，就必須加杠桿，但是未來幾年整個行業去杠桿是趨勢。”旭輝控股集團 00884.HK 董事長林中說。
??弘陽地產 01996.HK 總裁蔣達強認為，過去依靠財務杠桿拿地的時代已經過去，高周轉模式也將逐步退出歷史舞臺，未來地產將注重利潤、規模和成長速度，除了上規模外還要有自己的核心差異能力。
??“房地產逐漸開始去杠桿和進入平穩周期之后，未來這樣的市場情況可能將成為常態，而最難的一年，也許是未來最好的一年。”鄧森說。
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