傳音控股 688036 面臨的問題是，它所聚焦的非洲大本營(yíng)，已經(jīng)成為華為、小米轉(zhuǎn)移各自壓力的目標(biāo)。
因涉嫌侵權(quán)而被華為起訴的科創(chuàng)板企業(yè)傳音控股，股價(jià)一度暴跌13%，非洲可能是華為在歐美市場(chǎng)面臨市場(chǎng)壓力后，采取的新策略，傳音控股不僅在非洲市場(chǎng)面臨華為的競(jìng)爭(zhēng)，它也將首次迎來本地化的對(duì)手。
據(jù)媒體報(bào)道，首批非洲本土造智能手機(jī)問世，售價(jià)不到200美元。與此同時(shí)，同樣主打低端機(jī)的小米因國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量下滑，也將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)壓力轉(zhuǎn)移到傳音控股的頭上。
華為策略轉(zhuǎn)移盯上傳音控股大本營(yíng)
剛剛在科創(chuàng)板上市的傳音控股，在上市第二天就遭遇華為公司的當(dāng)頭棒喝，當(dāng)日股價(jià)暴跌13%。10月9日傳音控股股價(jià)繼續(xù)探低，10月10日股價(jià)稍有反彈，公司市值維持在400億人民幣之下。

一切的起因，乃是因?yàn)橹鞔虻投?b>手機(jī)、科創(chuàng)板新上市的傳音控股，其生意經(jīng)或在非洲市場(chǎng)將迎來真正意義的挑戰(zhàn)。因在歐美的貿(mào)易限制，尤其是搭載安卓娛樂系統(tǒng)功能被限制，華為對(duì)非洲市場(chǎng)愈加重視。因?yàn)榉侵奘袌?chǎng)的手機(jī)用戶很大程度上還沒有依賴安卓的娛樂功能，許多非洲用戶只需要接打電話功能就足夠了。
市調(diào)機(jī)構(gòu)Canalys給出的數(shù)據(jù)顯示，今年二季度華為手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的出貨量同比下滑16%，行業(yè)局勢(shì)的變化，讓華為不得不盯上了傳音控股。市場(chǎng)普遍的看法是，華為對(duì)傳音控股的侵權(quán)訴訟，實(shí)際上是為華為公司進(jìn)軍非洲市場(chǎng)開路，乃是敲山震虎的策略。
具體情況是，10月8日，傳音控股發(fā)布《深圳傳音控股股份有限公司涉及訴訟公告》，稱2019年9月29日該公司收到深圳市中級(jí)人民法院送達(dá)的民事起訴狀，華為公司起訴該公司及五家子公司 分別為：深圳傳音制造有限公司、深圳市泰衡諾科技有限公司、廣東惠州埃富拓科技有限公司、深圳市智訊拓科技有限公司、重慶傳音科技有限公司 。
公告顯示，華為公司認(rèn)為自己是“珍珠極光Pearl主題壁紙”美術(shù)作品的著作權(quán)所有權(quán)人，而傳音控股及其相關(guān)子公司將“珍珠極光Pearl主題壁紙”美術(shù)作品僅簡(jiǎn)單調(diào)整色彩純度后，持續(xù)用在HiOS4.1和HiOS5.0系統(tǒng)預(yù)置壁紙中，并在發(fā)布會(huì)、網(wǎng)頁展示、廣告等宣傳中使用該壁紙。這一行為侵犯了華為公司的署名權(quán)、修改權(quán)等權(quán)利。
傳音控股表示，根據(jù)起訴狀，該公司生產(chǎn)、銷售的搭載這兩個(gè)版本系統(tǒng)的手機(jī)產(chǎn)品超過六款，部分手機(jī)產(chǎn)品包裝也涉嫌使用侵權(quán)圖片。如果敗訴，傳音控股將無法使用侵權(quán)圖片，并按照法院判決進(jìn)行賠償。此次訴訟標(biāo)的金額為人民幣2000萬元。訴訟標(biāo)的金額占該公司截至2019年6月30日經(jīng)審計(jì)的資產(chǎn)總額比例為0.1889%，占該公司今年上半年經(jīng)審計(jì)的營(yíng)業(yè)收入比例為0.1904%。
數(shù)據(jù)顯示，傳音控股旗下手機(jī)在非洲市場(chǎng)占有率高達(dá)48.71%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于華為公司在非洲市場(chǎng)的占有率。華為手機(jī)一直定位于中高端，但對(duì)非洲市場(chǎng)它也在試探當(dāng)中。
華為2017年在非洲市場(chǎng)推出了售價(jià)低至80美元的手機(jī)，那款手機(jī)的配置大概相當(dāng)于數(shù)年前它在中國(guó)市場(chǎng)推出的低端智能手機(jī)的水平，憑借著陸續(xù)推出的多款低端智能手機(jī)，華為手機(jī)在非洲市場(chǎng)的份額逐步開始提升，然而依然只有4%左右，這距離傳音控股48%的市占率相差甚遠(yuǎn)。
華為公司本可放過傳音控股，畢竟低端手機(jī)市場(chǎng)毛利率較低，且華為手機(jī)的品牌形象定位高大上，而當(dāng)下市場(chǎng)局勢(shì)的變化令華為公司不得不考慮更多的市場(chǎng)策略，包括原本不太重視的非洲市場(chǎng)和低端機(jī)。
研發(fā)投入低吸引非洲本土企業(yè)入局
傳音控股雖然在非洲市場(chǎng)占有高達(dá)48%，擁有第一的市占率，但該公司的研發(fā)投入較低，這給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的反撲機(jī)會(huì)，也成為吸引非洲本土企業(yè)進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)的信心因素。
招股書顯示，傳音控股2016年、2017年、2018年和2019年上半年研發(fā)費(fèi)用分別為3.85億元、5.98億元、7.12億元和3.49億元，在營(yíng)業(yè)收入中的占比均在3%左右。上交所之前的一份資料顯示，在28家較早公布中報(bào)的科創(chuàng)板公司中，研發(fā)費(fèi)用在營(yíng)業(yè)收入中占比的算術(shù)平均值達(dá)到13%，傳音控股3%的比例幾乎只是這28家科創(chuàng)板企業(yè)的零頭。

但就是這樣的研發(fā)投入，傳音控股居然活得還挺滋潤(rùn)，并且成為一家科創(chuàng)板上市公司，顯示出規(guī)模效應(yīng)取勝的策略。從招股書中看，傳音控股2018年全年?duì)I收226.46億元，凈利潤(rùn)6.53億元。按照出貨量1.24億部，每部手機(jī)的售價(jià)在200元左右，平均每部手機(jī)的利潤(rùn)空間在5元以內(nèi)，看起來完全是薄利多銷的典型企業(yè)。
問題是，配置低一些、研發(fā)成本少一些、價(jià)格賣得低一些的策略，許多公司也都能使用，不僅是資金充裕的華為，也包括許多新來的參與者，尤其是熟悉本地市場(chǎng)的公司。
10月9日，在非洲盧旺達(dá)，Mara集團(tuán)發(fā)布了兩款智能手機(jī)Mara X和Mara Z。Mara集團(tuán)稱，這兩款手機(jī)是首次“非洲制造 Made in Africa ”的機(jī)型。這家公司將在埃及、埃塞俄比亞和阿爾及利亞組裝智能手機(jī)。Mara X和Mara Z均使用谷歌的安卓操作系統(tǒng)，價(jià)格分別為17.575萬盧旺達(dá)法郎 約合190美元 和12.025萬盧旺達(dá)法郎 約合130美元 。
據(jù)悉，Mara集團(tuán)是一家總部位于阿聯(lián)酋迪拜，業(yè)務(wù)聚焦非洲的企業(yè)集團(tuán)，該公司自視為非洲本土手機(jī)企業(yè)，Mara集團(tuán)在盧旺達(dá)首都基加利的智能手機(jī)工廠也隨之開張。在啟動(dòng)儀式上，Mara創(chuàng)始人兼CEO的A i Thakkar稱，該公司的目標(biāo)是制造高質(zhì)量、價(jià)格可負(fù)擔(dān)的智能手機(jī)，促進(jìn)智能手機(jī)在非洲的增長(zhǎng)?；永?b>手機(jī)工廠將生產(chǎn)Mara X和Mara Z兩款手機(jī)。
A i Thakkar介紹，該公司過去在非洲基本上是智能手機(jī)組裝工廠，而現(xiàn)在打造的是非洲第一個(gè)智能手機(jī)制造工廠，投入金額已經(jīng)達(dá)到2400萬美元，每天生產(chǎn)1200臺(tái)手機(jī)。
立足本土的非洲企業(yè)很可能比傳音公司更熟悉非洲市場(chǎng)，尤其是不需要太多研發(fā)投入的低端機(jī)。
“可能有人覺得東南亞也沒有本土的手機(jī)企業(yè)取得成功，但忽視了一點(diǎn)，東南亞經(jīng)濟(jì)非?；钴S，用戶更傾向于中高端手機(jī)，這就限制了研發(fā)投入不足的本土企業(yè)取得成功?！庇惺袌?chǎng)分析人士指出，非洲市場(chǎng)不同于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的東南亞地區(qū)，用戶對(duì)低端手機(jī)需求較大，這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)不需要太多的研發(fā)力量，非常適合技術(shù)程度較低但更熟悉本土的非洲初創(chuàng)企業(yè)。
國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)飽和壓力轉(zhuǎn)移非洲
就算沒有非洲企業(yè)能夠在低端機(jī)領(lǐng)域取得成功，傳音控股也將不得不面臨更多的國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)來轉(zhuǎn)移壓力。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年的國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量并不樂觀。上半年的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)只賣出了1.9億臺(tái)，對(duì)比2018年上半年的出貨量下降達(dá)到6%。國(guó)產(chǎn)手機(jī)四大巨頭華為、小米、OPPO、VIVO中，小米公司的銷量下降明顯，排在最后。
但是小米科技公布的2019年中期財(cái)報(bào)卻顯示，2019上半年小米科技的智能手機(jī)業(yè)務(wù)在全球出貨量突破6000萬臺(tái)，目前繼續(xù)保持全球第四的位置，為小米科技帶來的收入達(dá)到590億元，同比2018上半年增長(zhǎng)9.8%。也就是說，小米國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下滑了，但在國(guó)外市場(chǎng)出貨量更多了。
顯而易見的是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩已經(jīng)促使更多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌放眼海外市場(chǎng)，包括低端機(jī)市場(chǎng)最為集中的印度與非洲市場(chǎng)，尤其是小米。小米去年第四季度在印度擊敗了三星，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開華為，同時(shí)也進(jìn)入非洲地區(qū)，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)中，小米一直都主打低端策略，尤其在印度市場(chǎng)，這也是華為在印度不敵小米的重要因素。
對(duì)非洲市場(chǎng)而言，等待傳音控股的可能不止華為以及非洲本土企業(yè)，小米作為海外市場(chǎng)低端機(jī)龍頭公司，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下滑的背景下，非洲市場(chǎng)無疑將是開拓的重點(diǎn)。
待國(guó)產(chǎn)手機(jī)四強(qiáng)紛紛入局非洲，傳音控股的“非洲之王”美名還能持續(xù)多久？
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