外匯天眼APP訊 : 有認(rèn)為，只有改變?nèi)藗儗?duì)該產(chǎn)品的預(yù)期，比如對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)期的改變，才是不再有炒作空間的關(guān)鍵。
從10月11日0時(shí)0分0秒開(kāi)始，到10月17日18時(shí)0分0秒結(jié)束，蘇寧超市自營(yíng)的飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)(600519)酒 帶杯 醬香型白酒消費(fèi)者預(yù)約戰(zhàn)又將打響。預(yù)約成功后，次日將開(kāi)始的第二輪飛天茅臺(tái)線上搶購(gòu)戰(zhàn)更是拼“手快”：10月18日10時(shí)0分0秒開(kāi)始的搶購(gòu)，僅持續(xù)1小時(shí)50分。

和蘇寧易購(gòu)(002024)不同的是，同樣中標(biāo)貴州茅臺(tái)(600519)酒銷(xiāo)售有限公司服務(wù)商的天貓則從國(guó)慶節(jié)開(kāi)始，每天白天和晚上10點(diǎn)整均可搶購(gòu)飛天茅臺(tái)酒。有網(wǎng)友表示，天貓超市的茅臺(tái)比周杰倫演唱會(huì)門(mén)票還難搶。
但兩家電商賣(mài)出的酒依然在短短幾秒內(nèi)一搶而光。早在國(guó)慶節(jié)前，隨著茅臺(tái)廠家對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道、線下商超渠道和剛中標(biāo)的兩大電商渠道的商品密集投放，市場(chǎng)上被炒得越來(lái)越高的飛天茅臺(tái)酒價(jià)終于被摁下“高貴的頭顱”：短短一周市場(chǎng)一批價(jià)每瓶下滑五六百元！
國(guó)慶后的茅臺(tái)酒走勢(shì)備受關(guān)注。作為新渠道的全國(guó)綜合類(lèi)電商能否成為讓茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)歸至理性的利器？
近日，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士、海南大學(xué)管理學(xué)院教授孫洪杰接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，由于產(chǎn)品相對(duì)稀缺，產(chǎn)量有限，目前飛天茅臺(tái)酒無(wú)論采取何種渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，
短期內(nèi)較難徹底消除游資炒作。但擁有技術(shù)的電商新渠道在很大程度上優(yōu)于傳統(tǒng)渠道，尤其是綜合性電商對(duì)消費(fèi)者的觸及度和透明度更高。
他同時(shí)指出，由于電商的投放份額有限，目前廠商小批量的投放只能讓想買(mǎi)酒的群體中部分人買(mǎi)到而已，所以解決不了市場(chǎng)上茅臺(tái)酒高價(jià)的問(wèn)題。電商渠道的存在，只能在一定程度上減輕炒作。
低至3%的搶購(gòu)成功率
10月9日，阿里巴巴集團(tuán)公關(guān)部發(fā)給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的數(shù)據(jù)顯示，10月1日-7日，超過(guò)600萬(wàn)人次在天貓超市搶購(gòu)茅臺(tái)酒，貓超的白酒成交額同比增速達(dá)11倍。
截至10月7日18點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)(002024)顯示，自10月1日0:00開(kāi)啟預(yù)約搶購(gòu)該款茅臺(tái)酒，已有超過(guò)36萬(wàn)人預(yù)約成功。按該平臺(tái)的預(yù)約和搶購(gòu)規(guī)則，同一用戶(hù)單筆當(dāng)月限購(gòu)2瓶。10月8日上午10時(shí)，預(yù)約成功的消費(fèi)者開(kāi)始網(wǎng)上“秒殺”飛天茅臺(tái)。目前，第一批蘇寧自營(yíng)茅臺(tái)酒已經(jīng)搶購(gòu)?fù)瓴l(fā)貨。
與蘇寧易購(gòu)(002024)的預(yù)約模式不同，天貓超市直接 “搶”。從10月1日起，每天10時(shí)和22時(shí)，消費(fèi)者都能以1499元/瓶的價(jià)格在天貓超市購(gòu)買(mǎi)500ml裝53度飛天茅臺(tái)。同一用戶(hù)在180天內(nèi)最多購(gòu)買(mǎi)2瓶。
雖然最終飛天茅臺(tái)花落多少家，上述兩家綜合類(lèi)電商均未公布成交訂單數(shù)和發(fā)貨量，但從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)約者多，成交者少。
成交者的比例到底低至多少？21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者大致算了筆賬。
9月20日， 貴州省招標(biāo)有限公司對(duì)貴州茅臺(tái)(600519)酒全國(guó)綜合類(lèi)電商公開(kāi)招商首批公示結(jié)果，入圍服務(wù)商是浙江天貓技術(shù)有限公司和蘇寧易購(gòu)(002024)集團(tuán)股份有限公司。按7月18日貴州茅臺(tái)(600519)酒銷(xiāo)售有限公司發(fā)布的招商公告，飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)(600519)酒 帶杯 的總供貨量是400噸，服務(wù)商供貨量按照綜合排名先后順序分別為170噸、130噸、100噸。中標(biāo)合同簽訂到今年12月31日。
按公告顯示順序，天貓?jiān)谇啊Ｈ缙浍@得供貨量為170噸，年底前按其可賣(mài)的上述規(guī)格飛天茅臺(tái)酒計(jì)算，一噸為2124瓶酒，共有361080瓶酒。國(guó)慶期間按阿里巴巴集團(tuán)公布的600萬(wàn)人次每人次購(gòu)買(mǎi)2瓶計(jì)算。即使36萬(wàn)瓶全部一次性投放市場(chǎng)，這么多人次搶購(gòu)到茅臺(tái)酒的比例近為3%。
再看蘇寧易購(gòu)(002024)。按供貨量130噸計(jì)算，其在年底前可賣(mài)276120瓶飛天茅臺(tái)酒。國(guó)慶期間，在37萬(wàn)人次的預(yù)約下，每人能買(mǎi)到2瓶茅臺(tái)酒的比例為37%。
這一比例看起來(lái)很高，但實(shí)際成交比例要看供給量的大小。顯然，無(wú)論是天貓還是蘇寧易購(gòu)(002024)，都不可能把第四季度所有飛天茅臺(tái)酒的量在國(guó)慶7天全部放掉。
據(jù)錢(qián)江晚報(bào)·小時(shí)新聞報(bào)道，蘇寧易購(gòu)(002024)平臺(tái)上，浙江地區(qū)的茅臺(tái)大約是10:01分被秒光，北京地區(qū)的大約10:04分被秒光。
在天貓平臺(tái)，有消費(fèi)者發(fā)出“茅臺(tái)比周杰倫演唱會(huì)門(mén)票難搶太多！”的感嘆。
微增的產(chǎn)量
一邊是井噴的市場(chǎng)需求，一邊是茅臺(tái)酒供不應(yīng)求。
那么，茅臺(tái)廠家準(zhǔn)備的“彈藥”到底增量有多少？
“2019年度，茅臺(tái)酒產(chǎn)量較近30年來(lái)的歷史平均水平，高出了3噸多；質(zhì)量始終是穩(wěn)定可控、符合預(yù)期的。”10月3日，茅臺(tái)2020年度生產(chǎn)質(zhì)量大會(huì)上的信息表明，茅臺(tái)酒產(chǎn)質(zhì)量取得近5年來(lái)最好成績(jī)。2019年度質(zhì)量工作報(bào)告表示，采購(gòu)質(zhì)量、過(guò)程質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量水平穩(wěn)定提升，茅臺(tái)酒勾兌基酒利用率和勾兌合格率繼續(xù)保持穩(wěn)定提升態(tài)勢(shì)，為歷年最高水平。
大會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，茅臺(tái)股份 共計(jì)完成茅臺(tái)酒基酒生產(chǎn)約4.99萬(wàn)噸，截止六輪次系列酒基酒生產(chǎn)完成2.36萬(wàn)噸。
10月4日，茅臺(tái)2020年度茅臺(tái)酒生產(chǎn)下沙開(kāi)啟。按計(jì)劃，2020年，茅臺(tái)酒新酒廠將增加茅臺(tái)基酒產(chǎn)能1500噸。在茅臺(tái)集團(tuán)看來(lái)，提高產(chǎn)能才是解決供需矛盾的關(guān)鍵。
但早在今年5月召開(kāi)的茅臺(tái)酒股東大會(huì)上，李保芳表示，到明年，茅臺(tái)酒將形成5.6萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力。擴(kuò)建投產(chǎn)后，相當(dāng)時(shí)間內(nèi)，茅臺(tái)酒不擴(kuò)建了。
電商賣(mài)茅臺(tái)效果如何？
在供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)下，茅臺(tái)廠家通過(guò)綜合類(lèi)電商自營(yíng)茅臺(tái)酒的效果達(dá)到了嗎？
早在7月，貴州茅臺(tái)(600519)酒銷(xiāo)售有限公司的招商目標(biāo)明確表明，要在“建立終端渠道管理體系”的總體目標(biāo)下，通過(guò)電商的公開(kāi)招商，深化與電商平臺(tái)的合作，擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，著力解決消費(fèi)者購(gòu)酒需求。
茅臺(tái)時(shí)空轉(zhuǎn)載觀點(diǎn)，茅臺(tái)改革拓展銷(xiāo)售渠道能達(dá)到三贏局面：一是讓參與銷(xiāo)售的線上線下商家成為大贏家。無(wú)論是上海的COSTCO，還是物美超市和天貓，都增加了各自客戶(hù)的忠實(shí)度；
二是茅臺(tái)借用各大超市的渠道實(shí)現(xiàn)了渠道拓寬的“社會(huì)化變革”。比如，物美不斷優(yōu)化銷(xiāo)售辦法后，銷(xiāo)售茅臺(tái)的店面由17家拓展至69家，覆蓋了北京主要區(qū)縣、燕郊、河北三河、廊坊固安、張家口沙城等地；
三是讓更多的消費(fèi)者能用合理的價(jià)格買(mǎi)到茅臺(tái)，商家提高了品牌知名度和客戶(hù)粘性后，也促使其賣(mài)酒不囤酒。天貓和蘇寧易購(gòu)(002024)自營(yíng)的飛天茅臺(tái)秒殺價(jià)格均是1499元/瓶。對(duì)此，有營(yíng)銷(xiāo)表示，和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道需要憑關(guān)系或強(qiáng)大資金實(shí)力才能買(mǎi)到茅臺(tái)酒不同，電商渠道對(duì)入圍購(gòu)買(mǎi)資格的消費(fèi)者進(jìn)行公示，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)公平。
除了上述利好外，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪獲悉，電商賣(mài)茅臺(tái)試水還有以下好處：
保真對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是第一位的。蘇寧通過(guò)數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溯源、24小時(shí)監(jiān)控、內(nèi)部全鏈路跟蹤，杜絕商品調(diào)包問(wèn)題。天貓則在物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，為每一瓶飛天茅臺(tái)打上唯一的物流ID，全鏈路記錄每一瓶茅臺(tái)酒的流向，并采取24小時(shí)視頻監(jiān)控出入庫(kù)、所有運(yùn)輸車(chē)輛裝上電子鎖等防偽保障措施。
“我們和茅臺(tái)集團(tuán)一直有合作。”10月9日，阿里巴巴集團(tuán)公關(guān)部有關(guān)人士在電話里對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，5月，在遵義市茅臺(tái)鎮(zhèn)舉辦的“第三屆中國(guó)酒類(lèi)假冒偽劣刑事打擊交流論壇”上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁余志豪介紹，近年來(lái)，阿里在人、財(cái)、物、技術(shù)等方面不斷加大投入，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能假貨打擊。數(shù)據(jù)顯示，去年，96%的疑似侵權(quán)商品鏈接一上線即被封殺，96%的品牌權(quán)利人知產(chǎn)投訴在24小時(shí)內(nèi)被處理；每1萬(wàn)筆訂單中僅有1.11筆為疑似假貨，比2017年同期再降26%。
在線下酒類(lèi)打假領(lǐng)域，去年，阿里還先后主動(dòng)協(xié)助貴州、四川、遼寧等全國(guó)20個(gè)省份的執(zhí)法單位進(jìn)行了線下案件打擊，破案49起，抓獲涉案人員945人，搗毀生產(chǎn)窩點(diǎn)217處，涉案金額16億多元。
電商平臺(tái)多年打造的物流體系也讓買(mǎi)到茅臺(tái)酒的消費(fèi)者點(diǎn)贊。在蘇寧易購(gòu)(002024)網(wǎng)站上，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者看到，多位搶購(gòu)到茅臺(tái)酒的Super 會(huì)員留言，“速度快，上午十點(diǎn)搶的，下午就到了，不錯(cuò)。”、“上午下單下午送達(dá)！希望多一些茅臺(tái)活動(dòng)！”等。
但綜合類(lèi)電商渠道也有解決不了的市場(chǎng)問(wèn)題。
10月9日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者點(diǎn)開(kāi)蘇寧易購(gòu)(002024)網(wǎng)站頁(yè)面，輸入“飛天茅臺(tái)53度”后，在蘇寧易購(gòu)(002024)的自營(yíng)頁(yè)面旁，依然有其他商家標(biāo)價(jià)“2199元”在賣(mài)飛天茅臺(tái)，成交量不詳。但和國(guó)慶節(jié)前該平臺(tái)“2569元”的其他商家標(biāo)價(jià)相比，現(xiàn)在每瓶茅臺(tái)酒市場(chǎng)零售價(jià)價(jià)已下調(diào)300多元。
2199元的市場(chǎng)標(biāo)價(jià)依然高于茅臺(tái)廠家的指導(dǎo)價(jià)。“電商渠道解決不了高價(jià)問(wèn)題。”孫洪杰說(shuō)，社會(huì)游資需要一個(gè)相對(duì)稀缺、產(chǎn)量有限的炒作載體，茅臺(tái)酒恰好具備了這個(gè)特性。在利益對(duì)人性的巨大誘惑面前，更大的考驗(yàn)來(lái)自于自營(yíng)和傳統(tǒng)渠道，任何制度上的設(shè)計(jì)也不可能讓炒作完全消除。否則，這種制度的社會(huì)執(zhí)行成本太高了。
但他認(rèn)為，電商渠道在很大程度上優(yōu)于傳統(tǒng)渠道，因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者的觸及度和透明度更高，可以通過(guò)加大投放的密集程度、采取更多的技術(shù)手段來(lái)控制黃牛，平抑價(jià)格，但由于投放量有限，也只能在一定程度上減輕炒作。記者看到，這也是其他商家的高價(jià)茅臺(tái)酒依然在綜合類(lèi)電商平臺(tái)上同時(shí)呈現(xiàn)的原因。
但電商渠道的末端，茅臺(tái)酒到了消費(fèi)者手里之后，是不是都被喝掉了？答案是否定的。
10月9日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在二手交易平臺(tái)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上看到，回收天貓、蘇寧、華潤(rùn)、物美飛天茅臺(tái)酒的帖子很多，以會(huì)員資格搶購(gòu)到茅臺(tái)酒后擬轉(zhuǎn)手詢(xún)價(jià)的也大有人在，喊價(jià)在2000元/瓶左右。
孫洪杰認(rèn)為，正是由于茅臺(tái)酒具備了稀缺屬性才被炒作。只有改變?nèi)藗儗?duì)該產(chǎn)品的預(yù)期，比如對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)期的改變，才是茅臺(tái)酒不再有炒作空間的關(guān)鍵。
同樣，正是由于供不應(yīng)求，制度的設(shè)計(jì)終究不完美，貪腐就會(huì)存在。電商和商超渠道的會(huì)員積分是否可以買(mǎi)賣(mài)？刷分、采購(gòu)、零售環(huán)節(jié)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)人為作弊？這些都有可能存在貪腐漏洞。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，截至10月9日，天貓上的茅臺(tái)電商官方旗艦店依然處于“系統(tǒng)升級(jí)，暫停銷(xiāo)售”的狀態(tài)。