互聯(lián)網(wǎng)顛覆了一個(gè)又一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，但白酒行業(yè)一直卻是個(gè)例外。
傳統(tǒng)的白酒行業(yè)一直不乏新入場(chǎng)者，2014年隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)也曾對(duì)白酒互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)行過(guò)一次大討論，并涌現(xiàn)出一批以青春小酒為主要形式的新品牌，但能堅(jiān)持下來(lái)的青春小酒品牌不多。目前，又有一批如谷小酒、光良等帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的新白酒品牌再度接棒跟上，但白酒行業(yè)里真的能誕生“小米”嗎？
白酒互聯(lián)網(wǎng)化的下半場(chǎng)
如果說(shuō)青春小酒是白酒互聯(lián)網(wǎng)化的上半場(chǎng)，谷小酒等新品牌剛剛被替換上場(chǎng)。
在上一輪白酒互聯(lián)網(wǎng)化中，各種青春小酒成為切入點(diǎn)，當(dāng)時(shí)江小白的小酒產(chǎn)品語(yǔ)錄瓶上市后，其極富情感化的表達(dá)方式迅速讓其成為一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，并得到了資本的垂青完成數(shù)輪融資，因而引來(lái)無(wú)數(shù)的追逐者。在青春小酒最紅火的2017和2018年，市場(chǎng)上有200~300個(gè)新的小酒品牌涌現(xiàn)。
在外界看來(lái)，小酒并不是一個(gè)創(chuàng)新的品類(lèi)，但眾多參與者瞄準(zhǔn)這一品類(lèi)，一方面是希望借助青春小酒年輕化的表達(dá)方式來(lái)吸引年輕消費(fèi)者的增量；另一方面，長(zhǎng)期以來(lái)，白酒企業(yè)的品牌和銷(xiāo)售渠道都較為固化，白酒企業(yè)將酒賣(mài)給代理商，由代理商再賣(mài)給消費(fèi)者，因此白酒企業(yè)很難抓住消費(fèi)者的真實(shí)需求，青春小酒希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道直接觸達(dá)消費(fèi)者，從而縮短環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值。
但實(shí)際情況是，除了在產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新的江小白之外，大多數(shù)小酒因?yàn)橥Ａ粼诟拍钌希罱K未獲市場(chǎng)認(rèn)可而被淘汰。
而新的白酒互聯(lián)網(wǎng)化則希望換一種打法。谷小酒也是其中比較有代表性的一個(gè)。
谷小酒的創(chuàng)始人劉飛以前曾是小米的公關(guān)總監(jiān)，團(tuán)隊(duì)大多也來(lái)自各互聯(lián)網(wǎng)公司，2018年谷小酒創(chuàng)業(yè)時(shí)甚至一度被市場(chǎng)誤認(rèn)為是小米的新項(xiàng)目。區(qū)別于上一輪白酒互聯(lián)網(wǎng)化的嘗試，劉飛更希望利用傳統(tǒng)產(chǎn)品借助小米的方法論，在白酒巨大的市場(chǎng)中搶一塊地盤(pán)。
在劉飛看來(lái)，小米模式的核心是性?xún)r(jià)比、超預(yù)期和不斷迭代，而在白酒行業(yè)酒廠(chǎng)和消費(fèi)者溝通很少，而且層層加價(jià)的模式轉(zhuǎn)嫁了太多流通成本個(gè)消費(fèi)者，因此存在切入的機(jī)會(huì)。
因此在創(chuàng)業(yè)初期，谷小酒采用的模式與上一輪白酒互聯(lián)網(wǎng)化接近，采取輕資產(chǎn)代工模式，通過(guò)線(xiàn)上渠道，減少成本提升產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，并與消費(fèi)者直接的接觸，收集反饋，再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。這一模式幫助谷小酒在上線(xiàn)一年就實(shí)現(xiàn)了5000萬(wàn)的銷(xiāo)售，并拿下了2輪近1億元的融資。其也是2018年少數(shù)拿到融資的酒類(lèi)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
但拿到錢(qián)的谷小酒卻切入線(xiàn)下，9月下旬，谷小酒宣布在宜賓建造一個(gè)最大年產(chǎn)5萬(wàn)噸的酒廠(chǎng)，該酒廠(chǎng)占地300畝，一期工程為100畝，先期投資3億元。
劉飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，谷小酒應(yīng)該是數(shù)字化白酒，而不是互聯(lián)網(wǎng)白酒。初期切入線(xiàn)上的目的是快速積攢第一批用戶(hù)，摸清用戶(hù)需求，但此前大部分互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌止步于此，也成為后期失敗的主要原因。因?yàn)?b>白酒屬于非標(biāo)品，而且又無(wú)法像電子產(chǎn)品一樣玩補(bǔ)貼玩數(shù)據(jù)，因此輕資產(chǎn)模式在初期沒(méi)有問(wèn)題，但一旦進(jìn)入有一定銷(xiāo)售規(guī)模，代工模式就開(kāi)始制約企業(yè)發(fā)展，逼著品牌去供應(yīng)鏈端補(bǔ)齊，因此如果沒(méi)有酒廠(chǎng)支持，很難保證產(chǎn)品的一致性。而且白酒行業(yè)5300億的銷(xiāo)售額中，線(xiàn)上部分只有5%，這也意味著要想把企業(yè)做大，也必須向線(xiàn)下發(fā)展。
在劉飛看來(lái)，谷小酒的下一步主要出路是數(shù)字化，在儲(chǔ)備上，谷小酒將對(duì)宜賓周邊優(yōu)質(zhì)窖池進(jìn)行收購(gòu)，以確保酒質(zhì)；生產(chǎn)端則對(duì)工廠(chǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈前后端進(jìn)行數(shù)字化改造，采用自動(dòng)化的生產(chǎn)線(xiàn)，提高效率、控制成本，并借助對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化，推動(dòng)創(chuàng)新和產(chǎn)品的迭代調(diào)整；渠道端，將在線(xiàn)上和線(xiàn)下同步推進(jìn)，線(xiàn)上主要是扮演收集反饋修正產(chǎn)品，線(xiàn)下則側(cè)重進(jìn)入餐飲渠道，希望打開(kāi)市場(chǎng)空間。
顯然，谷小酒要拼的不是五糧液(000858)、茅臺(tái)等名酒市場(chǎng)，而是針對(duì)80后這一批消費(fèi)觀(guān)念發(fā)生改變的用戶(hù)的民間消費(fèi)需求。以前的模式下，酒廠(chǎng)采用的是商品開(kāi)發(fā)模式，根據(jù)渠道商的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或者利用渠道強(qiáng)行灌輸產(chǎn)品到市場(chǎng)，并以鋪天蓋地的廣告來(lái)影響消費(fèi)者，最終形成購(gòu)買(mǎi)。但在目前商品極大豐富的年代，這樣的模式越來(lái)越不被年輕消費(fèi)者人認(rèn)可，數(shù)字化白酒的模式是從用戶(hù)角度出發(fā)，希望從用戶(hù)需求角度切入。
白酒行業(yè)能誕生小米嗎？
白酒互聯(lián)網(wǎng)化的新一輪嘗試會(huì)改變這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)嗎？
在2014年，互聯(lián)網(wǎng)熱潮初期，小米模式的興起讓酒業(yè)內(nèi)部對(duì)互聯(lián)網(wǎng)也產(chǎn)生了濃厚的興趣，在當(dāng)年3月1日舉行的首屆中國(guó)酒業(yè)論壇上，特意請(qǐng)來(lái)了小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)。但黎萬(wàn)強(qiáng)的一番言論卻與酒行業(yè)的操作規(guī)則格格不入。
黎萬(wàn)強(qiáng)在會(huì)上表示，互聯(lián)網(wǎng)有三個(gè)特點(diǎn)，一是海量，二是單品，三是微利，小米如果要做酒就做三個(gè)“一”：只做一款酒，每瓶只賺一塊錢(qián)、賣(mài)一億瓶。
而這一發(fā)言讓一眾酒企負(fù)責(zé)人難以認(rèn)同，甚至有人用功利和浮躁來(lái)形容。而最終酒企的互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合大多體現(xiàn)在電商渠道的有限合作上。
“很多互聯(lián)網(wǎng)的方法論在白酒領(lǐng)域不見(jiàn)效。”燃點(diǎn)白酒聯(lián)合創(chuàng)始人趙曉樸告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在2014年那波白酒互聯(lián)網(wǎng)化大潮中，燃點(diǎn)白酒也是其中跑的最快的幾家之一。
但趙曉樸很快發(fā)現(xiàn)，做手機(jī)和做白酒完全不同，因?yàn)?b>手機(jī)各零部件成本數(shù)據(jù)都很透明，甚至還有第三方跑分可以參考，但在白酒這樣的暴利行業(yè)中，因此互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最核心的屬性——性?xún)r(jià)比很難量化，因?yàn)橄M(fèi)者既不清楚產(chǎn)品的真實(shí)成本，也對(duì)產(chǎn)品也缺乏辨識(shí)和認(rèn)知。因此白酒行業(yè)無(wú)法像手機(jī)一樣“一杠子插到底”。
另一方面，白酒的行業(yè)的傳統(tǒng)體現(xiàn)在渠道上，互聯(lián)網(wǎng)白酒雖然利用網(wǎng)端打通了消費(fèi)者和品牌方，但是線(xiàn)上的消費(fèi)者和現(xiàn)實(shí)白酒的消費(fèi)群體重合度很低，這也意味著互聯(lián)網(wǎng)白酒的天花板很低，市場(chǎng)很難做大。很多互聯(lián)網(wǎng)白酒并不是沒(méi)有嘗試去做線(xiàn)下，但其本身供應(yīng)鏈存在罩門(mén)，以及定價(jià)策略導(dǎo)致渠道利潤(rùn)不足的矛盾迅速暴露出來(lái)。
帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的新白酒品牌雖然解決了供應(yīng)鏈等制約，但前路依然要面臨挑戰(zhàn)。
酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，白酒本身的互聯(lián)網(wǎng)滲透率就低，而且主流消費(fèi)人群年齡偏大，網(wǎng)端走紅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)入線(xiàn)下，依然要解決品牌支撐和認(rèn)知的問(wèn)題。而且本身白酒屬于典型的風(fēng)味性消費(fèi)品，沒(méi)有明確的數(shù)據(jù)指標(biāo)，產(chǎn)品間也缺乏對(duì)比度，因此很難單純依靠產(chǎn)品建立消費(fèi)依賴(lài)，這里需要谷小酒們?nèi)ニ伎肌?br/> 正一堂董事長(zhǎng)楊光也告訴第一財(cái)經(jīng)記者，傳統(tǒng)白酒的價(jià)值里包含了物質(zhì)和精神兩種屬性，很多線(xiàn)下的傳統(tǒng)打法如品鑒會(huì)或高端文化活動(dòng)等，更多的目的強(qiáng)調(diào)品牌的體驗(yàn)感，為品牌賦能，互聯(lián)網(wǎng)雖然解決了效率問(wèn)題，但在精神屬性方面很難帶來(lái)幫助。而且白酒的飲用習(xí)慣的形成非常復(fù)雜，并不是簡(jiǎn)單的性?xún)r(jià)比可以解決，因此行業(yè)中誕生一批創(chuàng)新型白酒企業(yè)概率很大，但要出現(xiàn)一個(gè)小米一樣顛覆性的互聯(lián)網(wǎng)思維的白酒品牌很難。
雖然短期內(nèi)白酒依然傳統(tǒng)，但在業(yè)內(nèi)也有另一種聲音，隨著年輕一代消費(fèi)者興起，尤其是80一代逐漸成為市場(chǎng)主體，他們的酒類(lèi)消費(fèi)更多元化，熟悉互聯(lián)網(wǎng)也愿意接受新產(chǎn)品,而且80后的白酒消費(fèi)頻次和消費(fèi)忠誠(chéng)度都低于60和70后，這些將倒逼行業(yè)發(fā)生改變。
但在劉飛看來(lái)，白酒跟科技產(chǎn)品是兩碼事兒，行業(yè)的發(fā)展也不會(huì)一蹴而就，需要從業(yè)者有足夠的耐心。
趙曉樸在從燃點(diǎn)“退休”后，創(chuàng)建了一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)基因的線(xiàn)下白酒品牌——光良，意為光瓶良心酒，瞄準(zhǔn)了光瓶酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。區(qū)別于傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品，光良的產(chǎn)品不但明確的列出了使用原料的比例，并將產(chǎn)品含有多少比例的三年以上基酒調(diào)制的數(shù)字，作為產(chǎn)品的名稱(chēng)，希望讓消費(fèi)者一目了然，從而改變傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品信息不對(duì)稱(chēng)“喝不明白”的痛點(diǎn)，這一出發(fā)點(diǎn)也幫助光良在近期拿到了一筆千萬(wàn)級(jí)的融資。
在趙曉樸看來(lái)，白酒的互聯(lián)網(wǎng)化非常緩慢，但并不是完全沒(méi)有改變，但要真正實(shí)現(xiàn)提速，還需要一些真正改變行業(yè)的技術(shù)性的突破，比如在功能化和場(chǎng)景化方面。
第一財(cái)經(jīng)記者 欒立
封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)