兩年前，阿里巴巴以190億元收購了大潤發(fā)母公司高鑫零售，轟動了整個零售圈。大潤發(fā)以沒有關(guān)過一家門店著稱，經(jīng)營業(yè)績良好，一直是大陸超市的典范，沒想到最后竟然賣身于阿里。大潤發(fā)創(chuàng)始人在離職時說：我戰(zhàn)勝了所有對手，卻敗給了時代。你的對手不在同行，可能來自其他的行業(yè)，甚至是可能來自消費者。
過去10年來，電商對傳統(tǒng)零售形成了一定沖擊，很多品牌出現(xiàn)了關(guān)店，業(yè)績下滑等狀況。有人說傳統(tǒng)零售不好做，是電商的功勞。實際上，大多數(shù)人只看到了表面，互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化， 不只是模式的區(qū)別，更多的是消費者的升級變化。互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者，他們更注重個性化、多樣化、更加隨性，喜歡新奇、不斷創(chuàng)新的品牌。所以，阿里收購大潤發(fā)之后，憑借著自己的互聯(lián)網(wǎng)基因，又把大潤發(fā)盤活了，業(yè)績保持了不錯的增長。

如今，有一個品牌似乎也在大潤發(fā)的老路，它戰(zhàn)勝了所有的對手，成為了中國內(nèi)衣第一品牌，卻在近兩年開始走向頹勢，品牌老化，增長乏力，它就是都市麗人。據(jù)了解，2019年上半年，都市麗人營收22.10億元，同比下滑5.5%；經(jīng)營利潤4300.5萬元，大跌81.6%，慘不忍睹。實際上，早在2016年，營收就達(dá)到了49億多，所以這兩年基本上停滯不前。另外，市值在4年間蒸發(fā)了150億，目前只剩下29.92億。一代內(nèi)衣大王，似乎正在下墜。
都市麗人的前世今生，一個保安的勵志逆襲故事
一個來自福建的中專生，在90年代來到深圳闖蕩，到沃爾瑪做了三年保安。這是一個有理想，有抱負(fù)的保安，工作的時間細(xì)心的觀察每個顧客，用小本子記錄超市的每個細(xì)節(jié)，摸索零售的一些套路。隨后辭職開起了化妝品店，并賺到了第一桶金，他就是都市麗人的創(chuàng)始人鄭耀南。

對市場有著極高敏銳度的鄭耀南天生是做生意的料，一次逛街的機會，發(fā)現(xiàn)地攤上擺放的內(nèi)衣賣得很好，但款式雜亂，他就發(fā)現(xiàn)了這里面有很大的商機，做成品牌必定有出路。于是在1998年毅然轉(zhuǎn)型做起了內(nèi)衣，創(chuàng)立了品牌都市麗人。
果不其然，都市麗人推出后，大受歡迎，賣得很不錯。于是開啟了加盟模式，通過打造品牌，性價比路線俘獲消費者。在隨后十年里，憑借2003年非典和2008年金融危機，在市場低潮期逆勢擴張，在三四五線市場大規(guī)模的開店，不斷超越對手，成為了全國知名的內(nèi)衣品牌。2012年后，都市麗人迎來了新的增長高潮，請來了性感女星林志玲代言，走向了“豐滿性感”路線。
都市麗人門店開遍了大街小巷，達(dá)數(shù)千家。通過林志玲的代言，都市麗人也成為了很多女性的首選品牌。到后來，林志玲幾乎和都市麗人畫上了等號。2014年成功上市，市值最高峰達(dá)到了161億港元。在2015年正式超越安莉芳，成為了名副其實的內(nèi)衣第一品牌。

都市麗人的成功可以說是線下零售的一個成功范本。在市場早期，通過優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量，快速擴充渠道；中期，通過請代言人，進行品牌化運作，提升知名度和美譽度；高峰期，通過上市融資，不斷擴大規(guī)模，超越所有對手，稱霸市場。都市麗人的成功，還吸引到了騰訊的投資。
至于這兩年陷入困境，營收和利潤雙雙下滑，其實也是有跡可循的，原因也是多方面的。
首先，都市麗人在遠(yuǎn)離年輕人，“性感路線”逐漸失效。
90后，95后年輕群體，已經(jīng)不再單單追求性感，他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們更喜歡個性化的東西，喜歡有概念，創(chuàng)新性的玩法。對內(nèi)衣偏重功能性的類別，無鋼圈內(nèi)衣、無痕內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣則主打舒適和健康等等。

林志玲代言都市麗人7年，也基本上固定了都市麗人“性感”的品牌定位，這和維多利亞的秘密是一樣的路線。如今，維多利亞的秘密的也不行了。現(xiàn)在的年輕人可以為一個毫無用處的貓爪杯瘋狂，可以為一件優(yōu)衣庫的聯(lián)名款買單，但卻不再會去選擇一成不變的都市麗人。
雖然，在今年都市麗人將品牌代言人換成了國民女兒關(guān)曉彤，但短期來看，效果不是很明顯，都市麗人需要進行全方面的形象調(diào)整才行。
其次，在渠道上也過于傳統(tǒng)，跟不上新生代的發(fā)展。
渠道是都市麗人制勝的法寶，7000多家終端門店，足以看出都市麗人對線下渠道的掌控力。然而，現(xiàn)在的年輕人不再喜歡逛傳統(tǒng)門店，而是選擇了一些有特色的門店。其實，也就是馬云提出的新零售，通過線上賦能線下，再通過線下創(chuàng)意活動，形成流量閉環(huán)，在選品、物流、體驗等方面做提升。

總體上來看，都市麗人雖然門店數(shù)量眾多，但都過于傳統(tǒng)。縱觀其他品牌，如美特斯邦威、優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯等等，都在開線下超級大店，提升體驗感，這才是未來傳統(tǒng)零售的趨勢。對于一家專做內(nèi)衣的門店，是否可以走這條路呢？都市麗人在門店升級上還有很長的路要走。
最后，產(chǎn)品創(chuàng)新不足
說來說去，核心還在于產(chǎn)品。質(zhì)量是一方面，消費者需求是一方面。據(jù)了解，近三年來，無鋼圈、無襯墊內(nèi)衣銷量猛增。年輕女性對于內(nèi)衣的需求也是根據(jù)場景呈現(xiàn)多種變化，有需要有帶鋼圈的，也需要無鋼圈的，有鋼圈罩杯款，也有無肩帶、深V款。在不同的場合，有不同的內(nèi)衣需求。所以，面對這些變化，都市麗人是否能夠快速調(diào)整過來很重要。
目前，整個中國內(nèi)衣市場規(guī)模將達(dá)到2000億，而作為行業(yè)老大的都市麗人才50億，占比2.5%，算是非常低。這就說明還有很大的提升空間。不過，都市麗人還是具備很大的優(yōu)勢，畢竟體量在這里。就像百麗一樣，經(jīng)過一系列的調(diào)整，業(yè)績又開始回暖。所以，不是因為市場不好做了，而是自身出了問題。都市麗人將自己的問題一一剖解出來，再采取對應(yīng)的措施，相信是可以得到很好的改變，內(nèi)衣大王依舊可以重回巔峰。