決策主力記者 吳抒穎 決策主力編輯 魏文藝
“行業分化、強者恒強”，在2019年的房地產行業中報季是高頻句，并已經成為了行業共識。
恒大集團是對龍頭企業未來十分樂觀的一家，其董事會副主席夏海鈞在2019年年中業績會上是這樣表述的：“龍頭房企將持續搶占市場份額，強者恒強的行業格局仍將延續。”夏海鈞預計，如果按全國商品房年銷售額15萬億元計算，2023年前三房企銷售總額將達3萬億元。
單家房企達到萬億元銷售額，這被視作是行業集中度到達一定高度的風向標。龍頭房企也許都有向著這一目標看齊的一天，但隨著行業整體走勢趨冷，萬科曾經“萬億大萬科”的愿景悄然冷卻，碧桂園提質控速，盈利和規模之間的平衡關系也從沒有像現在這般焦灼過。
分化在進一步加劇，大魚仍在吃小魚，但大魚們安全了嗎？這是一個沒有答案的問題。房地產行業深受政策面影響，也離不開資金支持。如果掐緊了水龍頭，沒有一家房企是絕對保險的。
從新近房企發布的2019年年中報中，可以提煉出一窺行業全貌的關鍵詞：規模增速放緩、利潤水平下滑、融資成本抬升和減員趨勢明顯。無論是龍頭房企或是中小房企，都在面臨這個行業最難的時刻。
“天花板”隱現？
房地產行業整體增速放緩是不爭的事實。
9月16日，國家統計局發布的《2019年1~8月份全國房地產開發投資和銷售情況》顯示，今年前8月，全國房地產開發投資84589億元，同比增長10.5%。
雖然仍在增長，但10.5%的增速已經是2019年以來的最低增速。在目前調控持續、融資收緊的影響下，這一增速比1~7月份回落0.1個百分點，已經連續4個月增速下降。
在這個整體增速已經放緩的行業，很少有房企能夠跳出大勢走出自己獨有的成長曲線。雖然頭部房企中有管理層曾公開表示：未來這個行業的集中度會進一步提升，這是屬于他們的機會。但今年上半年，頭部房企的銷售增速也是放緩的。
先看行業標桿“碧萬恒”，三巨頭今年前8個月的銷售額僅與去年持平，其中兩家同比甚至出現了下滑。
碧桂園今年前8個月的權益銷售額是3713.5億元，與去年的3788.4億元同比略降；恒大前8個月的合約銷售金額約為3700.7億元，同比同樣小幅下滑；萬科4263億元的銷售額，同比有10%左右的升幅，但增速也已經相比去年明顯減慢。
過去兩年間，那些“黑馬房企”在行業下行的背景下也成色不再，過去動輒超過50%的增速都回落至個位數水平，也鮮見中小房企提出“千億”目標了。
在這一維度上，過去兩年沖規模迅猛的閩系房企降速最為明顯。曾經錄得170% 銷售額增速的正榮地產，今年上半年的增速僅不足1%；融信中國的銷售增速則從去年上半年的的75.7%下滑到4%。
從目前的調控力度和融資難度來看，房企重回高速增長幾無可能。易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進告訴《767股票知識網》記者，銷售額增速放緩之后，如果資金的回籠速度也放緩，房企會面對各種壓力，“只有資金壓力不大，才可能存在高速增長的動力。”
利潤保衛戰
由于房地產企業結算周期的緣故，今年上半年房企利潤表現體現的是過去一到兩年之間的水平。那時候，房企的銷售額增速水平相對而言是樂觀的，即增速迅猛，但從今年上半年的業績表現來看，房企的利潤水平并沒有相對應的體現。
在銷售排名前10的房企中，今年上半年有數家出現了利潤額大幅下滑的情況，而中小企業的表現也是如此。雖然多數房企將利潤額下滑的原因歸結為“結算不平衡”，但如果剔除這一因素，多數房企今年上半年的利潤率水平表現并不出色。
據中原地產研究中心發布的數據，今年上半年，128家a股上市房企凈利潤合計為1004億元，凈利潤率為10.5%，與去年同期水平 11% 相比出現微跌。值得注意的是，在這128家房企中，接近40%的房企上半年營業收入同比下降，近45%的房企利潤同比下滑。
一名不愿具名的地產分析師告訴《767股票知識網》記者，影響房企凈利潤的核心因素可以概括為兩個方面：一是成本管控；二是產品溢價。其中，成本管控包括拿地成本、建安成本、財務成本、營銷費用和行政管理費用等；產品溢價則是你的產品能不能賣得比別人更貴。
如果以此分析，房企的凈利潤水平出現下滑是可以解釋的。一個可以看到的事實是，在2015年至2016年間，全國各地“地王”頻出，但之后的兩年隨著各地樓市調控頻出，市場逐漸趨冷，多數房企握著“地王”卻賣不出高價，甚至有不少“地王”項目出現虧損情況。
上述分析師認為，如果房企的銷售額規模持續放緩乃至出現下滑，那么利潤水平也會相應地出現負增長，因為利潤額和銷售額、營業額呈現一定的關聯關系。
典型的例子是一家TOP10的房企，去年上半年的營業收入超過3000億元，并以超過300億元的歸母凈利潤額一舉成為新科利潤王；但今年上半年，隨著其營業收入的大幅下滑，歸母凈利潤額也僅錄得近150億元。
后遺癥顯現
行業大勢如此，從業者們也并不好過。今年上半年，多數房企均出現了減員的情況，萬科與去年同期相比，地產開發系統人員減少了近600人；恒大、碧桂園也出現了雇員同比下降的情況。
這是可以預期的事情，畢竟萬科今年以來提出了“事人匹配”，要打造“冠軍組織”；碧桂園也在調整組織架構，在這種情形之下，人員優化是不可避免的。
一位TOP3房企的投資部人士告訴《767股票知識網》記者，過去市場好，拿地方面一直都在找機會。但今年以來，他們收縮了投資的規模和范圍，有的城市公司投資部大幅減員。
市場下行壓力陡增，房企也開始開啟了“全員營銷”的求生之旅。最近站上風口浪尖的是時代中國，其被曝出強制要求全員賣房，從普通員工到副總裁級別，每個崗位都設置了相應考核指標。
富力地產也是其中的一員，在近期被曝出的一份文件中，富力地產要求內部“促銷售、抓回款”，其中，“以完成項目銷售目標為第一優先級，在確保銷量的基礎上追求項目收益最大化”。
裁員、促銷、回款，都是房企應對難關的方法。在這種背景下，資金鏈安全是重中之重，如何借到便宜的錢，保證安全的邊界是當下所有房企共同需要直面的課題。
今年上半年，房企整體的融資成本均有所抬升，億翰智庫發布的數據顯示，2019年上半年，30家典型房企的平均融資成本5.78%，較2018年末的平均融資成本5.7%，上升0.08%。
而融資的難度也正在進一步加劇。據同策研究院統計，2019年8月單月，40家典型房企融資規模僅368.26億元，環比大幅下降近六成。
值得注意的是，進入下半年，很多頭部房企已經放緩拿地。其中，富力、融創、越秀等房企均在半年業績會上表示會謹慎拿地。而近來不少城市土地市場流拍現象增加、溢價率下降，也印證了房企在拿地方面的謹慎態度。