決策主力記者：許戀戀 決策主力編輯：杜毅
隨著用戶口味細(xì)分傾向明顯，自從《王者榮耀》以后，很少有游戲可以稱得上全民爆款手游。雖然騰訊沒有公布過游戲的具體營收，但據(jù)數(shù)據(jù)公司Sensor Tower曾測算，2018年，王者榮耀手游收入超過220億。
爆款背后的IP商業(yè)化邏輯引人關(guān)注。7月23日，在2019中國國際授權(quán)業(yè)峰會上，騰訊互動娛樂創(chuàng)意設(shè)計、授權(quán)業(yè)務(wù)總經(jīng)理李若凡首次披露了包括《王者榮耀》在內(nèi)多款騰訊IP的商業(yè)化發(fā)展路徑，以《王者榮耀》為例，其商業(yè)價值的拓展已經(jīng)不局限于游戲或者和游戲強相關(guān)的電競，而是和美妝、服裝等行業(yè)跨界合作。
IP授權(quán)背后，其實是反映了盜版橫行的時代或?qū)⒁蝗ゲ环担瑖H上最好的IP授權(quán)樣板是迪士尼。但從國際授權(quán)業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的報告看，中國授權(quán)市場的發(fā)展依然處在早期。這一方面意味著國內(nèi)的版權(quán)意識沒那么強，另一方面也意味著IP授權(quán)在中國依舊是藍(lán)海市場。
王者榮耀帶貨能力堪比流量明星？
隨著熱門IP的孵化成功與崛起，中國IP產(chǎn)業(yè)橫跨游戲、動漫、影音及文學(xué)等領(lǐng)域的衍生內(nèi)容與互動逐漸增多，打通IP產(chǎn)業(yè)鏈的同時實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)IP的生態(tài)擴張。對于游戲來說，IP的深度挖掘不僅有利于延長游戲的生命周期，并且能夠拓展IP商業(yè)價值的廣度。目前，《王者榮耀》建立了包含動漫、綜藝、同人作品等的多維度IP產(chǎn)品。
但更值得注意的是，游戲IP對外部品牌的吸引。2018年底，美妝品牌M·A·C魅可注意到《王者榮耀》玩家在自發(fā)給角色搭配合適唇色時多次提及了M·A·C，隨后快速啟動了與《王者榮耀》的合作，推出限量系列唇膏。上線僅幾秒鐘，露娜色和貂蟬色的定制款便宣告售罄，M·A·C官網(wǎng)流量接近日常的30倍。《王者榮耀》還曾和派克合作，推出聯(lián)名定制款鋼筆，產(chǎn)品上線當(dāng)月為派克官方帶來20萬+的新增粉絲，聯(lián)名款銷售額達(dá)到派克同期總銷售額的32%。
相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受決策主力記者的采訪時表示，當(dāng)時也是看到王者榮耀用戶群里女性用戶很多，因此推出了口紅，第一次反響很好，他透露，不久后將有第二次類似的產(chǎn)品上線。
決策主力記者了解到，《王者榮耀》的IP授權(quán)路徑一方面是商品化，類似和各大品牌的合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，比如口紅、衣服、鋼筆等等，另一方面則是實景化。在上海，已經(jīng)有了真正的王者峽谷，這也是國內(nèi)首個大型游戲?qū)嵕罢箙^(qū)，占地6000平方米。不過無論哪種形式，底層邏輯都是王者榮耀巨大的用戶群。
這樣的IP畢竟少見，IP版權(quán)的授權(quán)費用外界也頗為關(guān)心。騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受決策主力記者采訪時表示，《王者榮耀》IP授權(quán)模式靈活多樣，授權(quán)費用一般也會參考行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
所謂的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，決策主力記者了解到，主要是參考迪士尼的模式。迪士尼采用的慣例是保底+分成，所以還是會有一部分費用原則上是需要提前一次性支付的。只是保底金不是一個絕對的數(shù)字，而是取決于被授權(quán)商的行業(yè)特點、銷售計劃根據(jù)一定的行業(yè)比例進行計算。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上“IP”生意
據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的《2018年全球授權(quán)業(yè)市場調(diào)查報告》顯示，中國授權(quán)市場經(jīng)過近年來發(fā)展達(dá)到95億美元，但從整個大盤子看，在近3000億美元的全球市場中仍只占3.4%的市場份額。
今年初，迪士尼在上海表示，將以IP內(nèi)容為基礎(chǔ)在實景樂園、電子商務(wù)與零售業(yè)務(wù)、創(chuàng)意宣發(fā)、跨界合作等方面持續(xù)發(fā)力。自2009年以來，2018年迪士尼的業(yè)績首次出現(xiàn)營收和凈利潤同時下降，迪士尼寄希望于IP的能力。
迪士尼是IP生意做的最好的玩家，在中國，包括騰訊、阿里、愛奇藝等眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都盯上了IP的生意，但由于各自DNA不同，發(fā)展路徑迥異。
騰訊在IP產(chǎn)業(yè)商業(yè)化探索中，堅持的是多業(yè)態(tài)多形態(tài)的開放合作模式，通過商品授權(quán)、內(nèi)容授權(quán)、空間授權(quán)和推廣授權(quán)等形式，將富有中國元素的授權(quán)產(chǎn)品推向全球市場。未來，騰訊將持續(xù)開放游戲、動漫、影視及電競IP，希望與關(guān)注品牌、尊重設(shè)計、重視文化的行業(yè)合作伙伴，一起探索數(shù)字文創(chuàng)衍生領(lǐng)域，打造有中國特色的數(shù)字文化IP。延伸開來說，這也是騰訊新文創(chuàng)商業(yè)價值的一個重要體現(xiàn)。
阿里和愛奇藝則是利用自身優(yōu)勢，尋找適合自己的IP商業(yè)化路徑。阿里影業(yè)阿里魚副總經(jīng)理王國毅稱，阿里魚在阿里生態(tài)做IP的孵化推廣，阿里魚希望是IP發(fā)行方，而不是IP占有方。而愛奇藝則是從綜藝IP的角度出發(fā)，探索IP商業(yè)化的新路徑。這兩年，愛奇藝相繼打造出《奇葩說》、《中國有嘻哈》和《偶像練習(xí)生》等知名綜藝IP，綜藝節(jié)目也開始成為IP的重要部分。
“愛奇藝綜藝和傳統(tǒng)IP不一樣，綜藝是個節(jié)目，它如何做產(chǎn)品？要挖掘節(jié)目和用戶的情感連接，節(jié)目要通過小眾文化撬開大眾文化窗口，愛奇藝節(jié)目之前大家不知道中國有沒有嘻哈。”愛奇藝IP增值授權(quán)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理袁嘉露在會上表示。
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