[葉檀股市分析]最困難的時候來了關鍵轉型期我們需要這種能力！
除了兩大主品牌，其他子品牌都有相對亮眼的表現。
據安踏半年報，其他所有品牌的收入增長為8.3%，處于行業領先水平。
值得一提的是，供應鏈整合逼迫傳統制造企業進入電商領域，疫情加速了這一進程。電商成為所有企業發力的重頭戲，安踏發力效果顯著。
2020年上半年，安踏集團電商業務迅速發力，流水同比增長超過50%，618大促增速高達78%；斐樂、迪桑特、可隆體育線上業務收入同比增長均超過100%。
作為企業的管理者和觀察者，我能夠真切感受，多品牌發力非常考驗企業的運營和管理能力。在行業下行期，做減法，集中資源才是大多數企業的應激反應。保持多品牌，還能一起強勁反彈，絕不容易。
像安踏這樣多頭發力的實在是少數，發力之后絕大部分品牌能夠跑出來，更是鳳毛麟角。
讓人吃驚的是，就在耐克、阿迪們瘋狂打折促銷、回籠資金的時候，安踏集團竟然逆生長，毛利率創出新高，可謂神奇。
算上2020年上半年，安踏集團的毛利率已經連續第六個年頭上升。
現金流是企業的生命線，疫情之下，現金流可顯重要。除了高科技企業，現金流糟糕安踏集團能夠成為恢復力最強的公司，和斐樂、迪桑特、可隆體育等直營化運作的品牌密不可分。
斐樂十年磨一劍，經歷過不少大風大浪，從不被人看好到現在成為業內增長最快的品牌。安踏操盤斐樂，已經摸索出一套讓整個行業羨慕的經驗。
以前我不太關注身邊小伙伴們的著裝，但調查了一圈發現，90后、00后們非常喜歡斐樂，幾乎人人都有。
做服飾品牌，最難的是一直能夠走在時尚前沿，捕捉消費者心理，而斐樂似乎掌握了捕捉消費者，尤其年輕消費者痛點的能力。
怎么做到的？
到線下實體店，你會發現斐樂明朗、鮮活、有朝氣，從門店的裝潢設計到員工的服務態度，有種輕快感。
輕快不僅體現在表面上，更體現在實際里。
直營模式加上大數據運營，形成消費者洞察、商品企劃運營及精準營銷的高效閉環，不斷提升運營管理效率。
用最快的速度，把商品，把運營部署到終端門店，用大數據在第一時間優化選品，優化配送過程，可以降低營銷和運營成本。
直營模式的突出優勢是“貨通”，既可以提升貨品的配送效率，又可以強化庫存管理的協同效應。
安踏財報里，廣告及宣傳開支比例在快速下降，歸功于直營打通人、貨、場帶來的效率集約。
2019年，安踏線下渠道基本實現數字化，通過統計客流、分析熱點區域、收集消費者行為數據，優化門店經營與商品研發，提高坪效。
安踏積累了超過2.5億人的消費者數據資產，為線上銷售打下基礎。
這次疫情，安踏能夠最早開展全員零售，主要基于過往數字化轉型的積累。
安踏天貓旗艦店粉絲比2019年增長了30%，規模達到1545萬，這是一個強認同感的安踏圈層，是安踏的大本營。
在一個基于自己興趣愛好的群體里，獲得的不僅僅是穿新衣的快感，更是“自己人”的認同感。93.4%的中國網民接受私域流量的運營形式，道理就在這。
直營在線下，直播在線上，會員在中間，數字穿針引線，人、貨、場緊緊聯系在一起，持續形成正向反饋。
根據淘系平臺數據，2020年2季度，安踏/FILA/李寧/耐克/阿迪線上銷售額增速分別為+31%/+74%/+23%/+47%/+32%。
2020年7月，運動鞋服整體銷售額+21%，同比提升7pcts。其中，安踏/FILA/李寧/耐克/阿迪線上增速分別為+54%/+109%/+9%/+22%/+0%。
2019年安踏的市場占有率達到16.4%，僅次于耐克和阿迪達斯。
根據慢慢賣大數據觀察的數據，今年6月，安踏的銷量已經超過了阿迪達斯，排名第二，僅次于耐克。
直營的成功，線上的大賣，離不開產品本身的實力。
安踏品牌推出的水花系列、氫跑系列、霸道系列科技與顏值并存，實用與時尚兼有，火爆已然不是個案，而是成為一種常態。
以霸道系列為例，“誰敢硬扛水泥，唯我安踏霸道”，霸道大火是中國風和嘻哈風對撞式火花產生的化學效果，更是科技美學給人生的極致享受。
氫跑2代跑鞋刷新安踏電商紀錄，是安踏氫科技的極致勝利。
在安踏科技美學的武器庫里，還有閃能科技、細胞元科技、環保科技、飛織科技等等牛大的美學技術。
安踏的爆款從來不僅止于美，背后充滿了科技范，實用范。
以消費者為導向，從消費者中來，到消費者中去，以變應變，這是消費行業的生存之道，是一種樸素的大智慧，是安踏做品牌，做產品，做渠道，做運營的核心和基因。
2020年8月，安踏在半年報中宣布了一個新的大計劃：
作為集團“直面消費者”戰略的重要組成部分，安踏主品牌將從“批發型零售”向“直營型零售”轉型。
安踏主品牌繼2010-2011年由“品牌批發”向“品牌零售”轉型10年之后，再次升級。
轉型第一階段，安踏將在長春、長沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江等11個省市轉型為品牌直營模式，上述地區的終端零售渠道中，計劃約60%由安踏集團直營管理，40%由加盟商按照安踏運營標準管理。
安踏希望未來五年，線上業務占比將超過40%，直面消費者業務占比將達到70%！
安踏的轉型，是中國經濟求生求變的一個縮影。
做世界的安踏中國品牌的全球觀！
中美貿易戰，讓國人嘗到大而不強的痛。高端制造缺科技，傳統行業缺品牌。
安踏的夙愿是，成為中國的國際化品牌。
為了達成這一目標，安踏在戰略上，可以看到三條清晰的曲線。
第一條曲線，是安踏主品牌。
安踏集團連續6年保持雙位數增長，主要貢獻來自定海神針——安踏主品牌。
作為安踏起家的基石，安踏品牌在市場的穩固，對安踏而言至關重要，因為這不僅涉及到業績層面，更觸及企業靈魂。
未來，安踏主品牌有兩方面變化非常重要，一個是剛才提到的從“批發型零售”向“直營型零售”轉型；另一個是發力高端，抓手是國旗款高端旗艦。
根據安踏集團對旗下品牌的劃分，安踏作為主品牌，主要目標群體是大眾市場。
但其實，安踏正借助國旗款，發力高端市場。
2020年7月27日，安踏與北京冬奧組委在上海北外灘聯合發布2022年冬奧會特許商品國旗款運動服裝。
這是2019年10月接到國旗款項目任務之后的，歷時近10個月的打磨，首次產品發布。
國旗款，自然要有國旗的品質，國旗的要求。
據安踏透露，國旗款的產品，從設計、出樣，到銷售終端，每一個環節都經過了冬奧組委的審核和批準，這是最高等級的產品檢驗標準。
最好的材質，最佳的技術，安踏國旗款是安踏集團傾盡所有的最高工藝表現，高工藝自然值得高價值，配得上高溢價。據悉，安踏國旗款的產品價格是普通安踏產品的1.5到2倍。
Z世代的潮流是國貨，是國潮，“國”本身就是一種潮，“國”本身就是年輕的體現。
來自尼爾森消費者調查數據顯示，安踏超過70%的消費者是95后年輕人群，這一比例還在提升。
原本迅速年輕化的安踏，有了國旗款的加持，想必會在懂年輕消費者的路上，越走越遠。
國品牌魂，這是文化的傳承，是安踏的傳承。
相信國旗款商品的推出，會讓安踏整個品牌的影響力提升到歷史新高度。
主品牌安踏戰略曲線宏大，斐樂作為安踏集團又一個增長極，未來的戰略曲線同樣不俗。
2009年安踏接手斐樂，10年成長為收入接近主品牌的旗艦，而且線上銷售額連續增長17個月，斐樂的神話一直在路上，從來未完結。
就目前來看，斐樂早已從單一的高端時尚運動品牌，發展為一個多元化的品牌矩陣，旗下FILA、FILAFUSION、FILAKIDS等。
毫不夸張的說，以斐樂目前的發展勢頭，再造一個安踏，也許就在不遠處。
第三條曲線，是安踏的國際化，國際品牌的中國化。
斐樂的成功讓世界，讓中國看到，安踏點石成金的能力。
斐樂之后，安踏接連收購迪桑特，亞瑪芬集團不斷在國際化的路上。
從結果來看，下一個，下兩個斐樂正在出現。
2016年底安踏收購迪桑特之后，定位不改，堅持高端，僅用3年多時間，便實現盈虧平衡，這個速度比當初的斐樂更快。
2019年上半年，安踏完成對亞瑪芬公司的收購，盡管疫情打亂了安踏的節奏，但結果仍然超預期。
據券商的追蹤，安踏對亞瑪芬公司的整合和控費降本效果好于預期，下半年為銷售旺季，且隨著全球門店陸續恢復開業，下半年盈利機會很大。
持續做爆款是一種能力，持續化腐朽為神奇更是能力中的能力，安踏未來發展最大的確定性，其實就是這些一步步錘煉的核心能力。
中國已經有了萬億的白酒，五千億的醬油，這是好事，也是壞事，好的是中國消費市場的崛起，壞的是全球化消費額缺位。在消費領域，我們基本上只做自己人的生意，品牌力沒有被世界認可。

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