[葉檀股市分析]最困難的時(shí)候來了關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期我們需要這種能力！
除了兩大主品牌，其他子品牌都有相對亮眼的表現(xiàn)。
據(jù)安踏半年報(bào)，其他所有品牌的收入增長為8.3%，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。
值得一提的是，供應(yīng)鏈整合逼迫傳統(tǒng)制造企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域，疫情加速了這一進(jìn)程。電商成為所有企業(yè)發(fā)力的重頭戲，安踏發(fā)力效果顯著。
2020年上半年，安踏集團(tuán)電商業(yè)務(wù)迅速發(fā)力，流水同比增長超過50%，618大促增速高達(dá)78%；斐樂、迪桑特、可隆體育線上業(yè)務(wù)收入同比增長均超過100%。
作為企業(yè)的管理者和觀察者，我能夠真切感受，多品牌發(fā)力非常考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營和管理能力。在行業(yè)下行期，做減法，集中資源才是大多數(shù)企業(yè)的應(yīng)激反應(yīng)。保持多品牌，還能一起強(qiáng)勁反彈，絕不容易。
像安踏這樣多頭發(fā)力的實(shí)在是少數(shù)，發(fā)力之后絕大部分品牌能夠跑出來，更是鳳毛麟角。
讓人吃驚的是，就在耐克、阿迪們瘋狂打折促銷、回籠資金的時(shí)候，安踏集團(tuán)竟然逆生長，毛利率創(chuàng)出新高，可謂神奇。
算上2020年上半年，安踏集團(tuán)的毛利率已經(jīng)連續(xù)第六個(gè)年頭上升。
現(xiàn)金流是企業(yè)的生命線，疫情之下，現(xiàn)金流可顯重要。除了高科技企業(yè)，現(xiàn)金流糟糕安踏集團(tuán)能夠成為恢復(fù)力最強(qiáng)的公司，和斐樂、迪桑特、可隆體育等直營化運(yùn)作的品牌密不可分。
斐樂十年磨一劍，經(jīng)歷過不少大風(fēng)大浪，從不被人看好到現(xiàn)在成為業(yè)內(nèi)增長最快的品牌。安踏操盤斐樂，已經(jīng)摸索出一套讓整個(gè)行業(yè)羨慕的經(jīng)驗(yàn)。
以前我不太關(guān)注身邊小伙伴們的著裝，但調(diào)查了一圈發(fā)現(xiàn)，90后、00后們非常喜歡斐樂，幾乎人人都有。
做服飾品牌，最難的是一直能夠走在時(shí)尚前沿，捕捉消費(fèi)者心理，而斐樂似乎掌握了捕捉消費(fèi)者，尤其年輕消費(fèi)者痛點(diǎn)的能力。
怎么做到的？
到線下實(shí)體店，你會發(fā)現(xiàn)斐樂明朗、鮮活、有朝氣，從門店的裝潢設(shè)計(jì)到員工的服務(wù)態(tài)度，有種輕快感。
輕快不僅體現(xiàn)在表面上，更體現(xiàn)在實(shí)際里。
直營模式加上大數(shù)據(jù)運(yùn)營，形成消費(fèi)者洞察、商品企劃運(yùn)營及精準(zhǔn)營銷的高效閉環(huán)，不斷提升運(yùn)營管理效率。
用最快的速度，把商品，把運(yùn)營部署到終端門店，用大數(shù)據(jù)在第一時(shí)間優(yōu)化選品，優(yōu)化配送過程，可以降低營銷和運(yùn)營成本。
直營模式的突出優(yōu)勢是“貨通”，既可以提升貨品的配送效率，又可以強(qiáng)化庫存管理的協(xié)同效應(yīng)。
安踏財(cái)報(bào)里，廣告及宣傳開支比例在快速下降，歸功于直營打通人、貨、場帶來的效率集約。
2019年，安踏線下渠道基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，通過統(tǒng)計(jì)客流、分析熱點(diǎn)區(qū)域、收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，優(yōu)化門店經(jīng)營與商品研發(fā)，提高坪效。
安踏積累了超過2.5億人的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為線上銷售打下基礎(chǔ)。
這次疫情，安踏能夠最早開展全員零售，主要基于過往數(shù)字化轉(zhuǎn)型的積累。
安踏天貓旗艦店粉絲比2019年增長了30%，規(guī)模達(dá)到1545萬，這是一個(gè)強(qiáng)認(rèn)同感的安踏圈層，是安踏的大本營。
在一個(gè)基于自己興趣愛好的群體里，獲得的不僅僅是穿新衣的快感，更是“自己人”的認(rèn)同感。93.4%的中國網(wǎng)民接受私域流量的運(yùn)營形式，道理就在這。
直營在線下，直播在線上，會員在中間，數(shù)字穿針引線，人、貨、場緊緊聯(lián)系在一起，持續(xù)形成正向反饋。
根據(jù)淘系平臺數(shù)據(jù)，2020年2季度，安踏/FILA/李寧/耐克/阿迪線上銷售額增速分別為+31%/+74%/+23%/+47%/+32%。
2020年7月，運(yùn)動鞋服整體銷售額+21%，同比提升7pcts。其中，安踏/FILA/李寧/耐克/阿迪線上增速分別為+54%/+109%/+9%/+22%/+0%。
2019年安踏的市場占有率達(dá)到16.4%，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯。
根據(jù)慢慢賣大數(shù)據(jù)觀察的數(shù)據(jù)，今年6月，安踏的銷量已經(jīng)超過了阿迪達(dá)斯，排名第二，僅次于耐克。
直營的成功，線上的大賣，離不開產(chǎn)品本身的實(shí)力。
安踏品牌推出的水花系列、氫跑系列、霸道系列科技與顏值并存，實(shí)用與時(shí)尚兼有，火爆已然不是個(gè)案，而是成為一種常態(tài)。
以霸道系列為例，“誰敢硬扛水泥，唯我安踏霸道”，霸道大火是中國風(fēng)和嘻哈風(fēng)對撞式火花產(chǎn)生的化學(xué)效果，更是科技美學(xué)給人生的極致享受。
氫跑2代跑鞋刷新安踏電商紀(jì)錄，是安踏氫科技的極致勝利。
在安踏科技美學(xué)的武器庫里，還有閃能科技、細(xì)胞元科技、環(huán)保科技、飛織科技等等牛大的美學(xué)技術(shù)。
安踏的爆款從來不僅止于美，背后充滿了科技范，實(shí)用范。
以消費(fèi)者為導(dǎo)向，從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去，以變應(yīng)變，這是消費(fèi)行業(yè)的生存之道，是一種樸素的大智慧，是安踏做品牌，做產(chǎn)品，做渠道，做運(yùn)營的核心和基因。
2020年8月，安踏在半年報(bào)中宣布了一個(gè)新的大計(jì)劃：
作為集團(tuán)“直面消費(fèi)者”戰(zhàn)略的重要組成部分，安踏主品牌將從“批發(fā)型零售”向“直營型零售”轉(zhuǎn)型。
安踏主品牌繼2010-2011年由“品牌批發(fā)”向“品牌零售”轉(zhuǎn)型10年之后，再次升級。
轉(zhuǎn)型第一階段，安踏將在長春、長沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江等11個(gè)省市轉(zhuǎn)型為品牌直營模式，上述地區(qū)的終端零售渠道中，計(jì)劃約60%由安踏集團(tuán)直營管理，40%由加盟商按照安踏運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)管理。
安踏希望未來五年，線上業(yè)務(wù)占比將超過40%，直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)占比將達(dá)到70%！
安踏的轉(zhuǎn)型，是中國經(jīng)濟(jì)求生求變的一個(gè)縮影。
做世界的安踏中國品牌的全球觀！
中美貿(mào)易戰(zhàn)，讓國人嘗到大而不強(qiáng)的痛。高端制造缺科技，傳統(tǒng)行業(yè)缺品牌。
安踏的夙愿是，成為中國的國際化品牌。
為了達(dá)成這一目標(biāo)，安踏在戰(zhàn)略上，可以看到三條清晰的曲線。
第一條曲線，是安踏主品牌。
安踏集團(tuán)連續(xù)6年保持雙位數(shù)增長，主要貢獻(xiàn)來自定海神針——安踏主品牌。
作為安踏起家的基石，安踏品牌在市場的穩(wěn)固，對安踏而言至關(guān)重要，因?yàn)檫@不僅涉及到業(yè)績層面，更觸及企業(yè)靈魂。
未來，安踏主品牌有兩方面變化非常重要，一個(gè)是剛才提到的從“批發(fā)型零售”向“直營型零售”轉(zhuǎn)型；另一個(gè)是發(fā)力高端，抓手是國旗款高端旗艦。
根據(jù)安踏集團(tuán)對旗下品牌的劃分，安踏作為主品牌，主要目標(biāo)群體是大眾市場。
但其實(shí)，安踏正借助國旗款，發(fā)力高端市場。
2020年7月27日，安踏與北京冬奧組委在上海北外灘聯(lián)合發(fā)布2022年冬奧會特許商品國旗款運(yùn)動服裝。
這是2019年10月接到國旗款項(xiàng)目任務(wù)之后的，歷時(shí)近10個(gè)月的打磨，首次產(chǎn)品發(fā)布。
國旗款，自然要有國旗的品質(zhì)，國旗的要求。
據(jù)安踏透露，國旗款的產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)、出樣，到銷售終端，每一個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)過了冬奧組委的審核和批準(zhǔn)，這是最高等級的產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。
最好的材質(zhì)，最佳的技術(shù)，安踏國旗款是安踏集團(tuán)傾盡所有的最高工藝表現(xiàn)，高工藝自然值得高價(jià)值，配得上高溢價(jià)。據(jù)悉，安踏國旗款的產(chǎn)品價(jià)格是普通安踏產(chǎn)品的1.5到2倍。
Z世代的潮流是國貨，是國潮，“國”本身就是一種潮，“國”本身就是年輕的體現(xiàn)。
來自尼爾森消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，安踏超過70%的消費(fèi)者是95后年輕人群，這一比例還在提升。
原本迅速年輕化的安踏，有了國旗款的加持，想必會在懂年輕消費(fèi)者的路上，越走越遠(yuǎn)。
國品牌魂，這是文化的傳承，是安踏的傳承。
相信國旗款商品的推出，會讓安踏整個(gè)品牌的影響力提升到歷史新高度。
主品牌安踏戰(zhàn)略曲線宏大，斐樂作為安踏集團(tuán)又一個(gè)增長極，未來的戰(zhàn)略曲線同樣不俗。
2009年安踏接手斐樂，10年成長為收入接近主品牌的旗艦，而且線上銷售額連續(xù)增長17個(gè)月，斐樂的神話一直在路上，從來未完結(jié)。
就目前來看，斐樂早已從單一的高端時(shí)尚運(yùn)動品牌，發(fā)展為一個(gè)多元化的品牌矩陣，旗下FILA、FILAFUSION、FILAKIDS等。
毫不夸張的說，以斐樂目前的發(fā)展勢頭，再造一個(gè)安踏，也許就在不遠(yuǎn)處。
第三條曲線，是安踏的國際化，國際品牌的中國化。
斐樂的成功讓世界，讓中國看到，安踏點(diǎn)石成金的能力。
斐樂之后，安踏接連收購迪桑特，亞瑪芬集團(tuán)不斷在國際化的路上。
從結(jié)果來看，下一個(gè)，下兩個(gè)斐樂正在出現(xiàn)。
2016年底安踏收購迪桑特之后，定位不改，堅(jiān)持高端，僅用3年多時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，這個(gè)速度比當(dāng)初的斐樂更快。
2019年上半年，安踏完成對亞瑪芬公司的收購，盡管疫情打亂了安踏的節(jié)奏，但結(jié)果仍然超預(yù)期。
據(jù)券商的追蹤，安踏對亞瑪芬公司的整合和控費(fèi)降本效果好于預(yù)期，下半年為銷售旺季，且隨著全球門店陸續(xù)恢復(fù)開業(yè)，下半年盈利機(jī)會很大。
持續(xù)做爆款是一種能力，持續(xù)化腐朽為神奇更是能力中的能力，安踏未來發(fā)展最大的確定性，其實(shí)就是這些一步步錘煉的核心能力。
中國已經(jīng)有了萬億的白酒，五千億的醬油，這是好事，也是壞事，好的是中國消費(fèi)市場的崛起，壞的是全球化消費(fèi)額缺位。在消費(fèi)領(lǐng)域，我們基本上只做自己人的生意，品牌力沒有被世界認(rèn)可。

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